“2022到目前為止你所在的公司或團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)完成如何？”

79%的母嬰人選擇“下滑”

13%的母嬰人選擇“持平”

而僅有8%的人選擇“增長(zhǎng)”

這是今年5月[奶粉關(guān)注] 針對(duì)母嬰人群定向調(diào)研得到的一份反饋。盡管樣本基數(shù)有限，但也在一定程度上反映了上半年行業(yè)的現(xiàn)狀及從業(yè)者的信心。

2022過半，下半年如何經(jīng)營(yíng)、如何選品、如何打開增長(zhǎng)新思路？復(fù)盤5大行業(yè)變化，希望這份年中盤點(diǎn)給你啟發(fā)。

01

優(yōu)質(zhì)奶源縱向整合

經(jīng)過前兩年激烈的奶源“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，目前大型奶源基本都已經(jīng)“名花有主”，歸于伊利、蒙牛、飛鶴等大乳企，如蒙牛入主中國(guó)圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)，伊利相繼收購(gòu)賽科星、中地乳業(yè)，飛鶴入主原生態(tài)牧業(yè)，新乳業(yè)收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)等；同時(shí)國(guó)內(nèi)乳企新擴(kuò)建牧場(chǎng)的熱潮仍在延續(xù)，伊利、君樂寶等持續(xù)啟動(dòng)奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

進(jìn)入2022年，盡管上游奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，但優(yōu)質(zhì)奶源依舊是各家爭(zhēng)奪的稀缺資源，且資源整合不限于上游牧場(chǎng)與中游乳企之間的縱向整合，牧場(chǎng)與牧場(chǎng)之間的兼并、聯(lián)合，也是一大趨勢(shì)。例如今年3月乳業(yè)上游龍頭優(yōu)然牧業(yè)以12億港元收購(gòu)中地乳業(yè)27.16%股權(quán)，正是看中了中地乳業(yè)牧場(chǎng)硬件條件好，未來發(fā)展?jié)摿Υ螅瑩?jù)悉中地乳業(yè)在國(guó)內(nèi)8個(gè)省擁有9座萬頭牧場(chǎng)以及在建1座萬頭牧場(chǎng)。

搶先鎖定優(yōu)質(zhì)奶源，對(duì)乳企來說是穩(wěn)定大后方的必要之舉。

02

中游乳企橫向并購(gòu)

2022上半年，乳企之間的橫向并購(gòu)更加活躍。不過這一階段的整合兼并不僅僅是“大魚吃小魚”，而是大型企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)碰撞。并購(gòu)的動(dòng)機(jī)總結(jié)起來也無外乎是為資源、為品類、為品牌、為市場(chǎng)。一個(gè)明顯趨勢(shì)是中國(guó)奶粉市場(chǎng)正在迎來新一輪高度集中化，未來市場(chǎng)可能會(huì)把持在幾個(gè)超級(jí)巨頭手里。

例如伊利全面收購(gòu)澳優(yōu)，乳業(yè)巨頭收購(gòu)嬰配粉細(xì)分領(lǐng)域之王，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，雙向促發(fā)展。君樂寶2億入股國(guó)內(nèi)最大的水牛奶加工企業(yè)皇氏來思爾，加速拓展西南、華南市場(chǎng)。蒙牛私有化雅士利，進(jìn)一步發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)。

羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但囿于資源稀缺，多家大型乳企以收購(gòu)兼并的方式快速入局羊奶粉市場(chǎng)，快速聚攏羊乳資源，抓住配方注冊(cè)的紅利盡快推出新產(chǎn)品。如達(dá)能與湖南歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，美贊臣全資收購(gòu)美可高特，動(dòng)作快的企業(yè)如達(dá)能與歐比佳合作推出的卓徉和諾優(yōu)羊已經(jīng)拿到配方注冊(cè)。

中小型品牌以及區(qū)域乳企加速兩級(jí)分化，尋找自救方法。例如在并購(gòu)大潮中，擁有一定市場(chǎng)規(guī)模和自有奶源的乳企成為被關(guān)注的重點(diǎn)。而從自身發(fā)展來說，中小品牌仍然可以說有機(jī)會(huì)，其一，中國(guó)地域之廣、市場(chǎng)之大，總有大品牌無法滲透的地方；其二，細(xì)分品類比如兒童奶粉、羊奶粉、特配粉，有機(jī)奶粉，專注一點(diǎn)做精做透、做出特色的奶粉品牌，依然有機(jī)會(huì)。

03

新四大粉崛起，國(guó)粉突圍

行業(yè)集中度越來越高的同時(shí)，在品牌格局變化上，國(guó)產(chǎn)奶粉加速突圍實(shí)現(xiàn)反超。2022上半年“新四大粉”成為渠道熱議的焦點(diǎn)，在我們走訪市場(chǎng)的過程中被反復(fù)提及。

國(guó)家政策鼓勵(lì)扶持、國(guó)貨發(fā)力品質(zhì)提升、疫情影響用戶對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的選擇等，多重因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來新的增長(zhǎng)階段，無論是品牌影響力、產(chǎn)品豐富度、市場(chǎng)占有率等都上了一個(gè)臺(tái)階。

04

關(guān)注下游生意健康，“內(nèi)碼制”席卷行業(yè)

2022上半年，整個(gè)奶粉行業(yè)掀起“內(nèi)碼制”潮流，多家奶粉品牌相繼宣布采用罐內(nèi)碼，“一罐雙碼”旨在利好渠道、消費(fèi)者、品牌三方，從而有效減少竄貨亂價(jià)，推動(dòng)市場(chǎng)良性經(jīng)營(yíng)。

“內(nèi)碼制”自實(shí)施以來，支持者拍手稱好“門店利潤(rùn)確實(shí)有了保障”，不支持者接連吐槽“只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈”，也有部分人認(rèn)為門店“嘴上說不好，身體很誠(chéng)實(shí)”。

不過現(xiàn)在來看，大品牌、大單品做“內(nèi)碼”是形勢(shì)使然，能否取得實(shí)效既要渠道配合，也要品牌有決心和力度。而中小品牌做“內(nèi)碼”恐怕是個(gè)偽命題，相反因此提價(jià)可能會(huì)損失一批渠道和消費(fèi)者支持。對(duì)此目前沒有定論，大家有不同想法歡迎文章評(píng)論區(qū)交流。

05

新國(guó)標(biāo)及二次注冊(cè)關(guān)鍵期

高端賽道、細(xì)分品類加速重構(gòu)

最后，2022上半年全行業(yè)密切關(guān)注的還有新國(guó)標(biāo)及二次配方注冊(cè)情況。隨著一批批審核通過的名單陸續(xù)發(fā)放，各大品牌在科研能力、配方優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)工藝等多維度的比拼再次得到體現(xiàn)，同時(shí)從一些頭部品牌發(fā)力的方向來看，產(chǎn)品端的趨勢(shì)也更加凸顯。

其一，高端、超高端賽道仍是乳企競(jìng)爭(zhēng)和布局的焦點(diǎn)。圍繞專利配方、頂配乳鐵蛋白等原料、研發(fā)等方面的產(chǎn)品升級(jí)是新一輪配方注冊(cè)后乳企搶跑的關(guān)鍵。

其二，“牛羊并舉”加速發(fā)展，對(duì)于乳企來說羊奶粉已經(jīng)不是“可選項(xiàng)”而是“必選項(xiàng)”。上半年羊奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)容，在羊奶粉新政影響下，一大批羊奶粉企業(yè)正全力以赴通過新一輪配方注冊(cè)實(shí)現(xiàn)“半羊”轉(zhuǎn)“全羊”，其中和氏美貝嘉第一個(gè)成功轉(zhuǎn)型。同時(shí)，乳業(yè)巨頭入局并加碼羊奶粉的步伐在加快，飛鶴、君樂寶來勢(shì)洶洶，外資品牌也在快速布局羊奶粉，協(xié)同行業(yè)資源盡快拿到配方注冊(cè)。