博奧集團(tuán)下屬子公司——座為科技與IDEO的第一次合作開始于2020年。這家深耕汽車座椅研發(fā)與制造20余年的B2B公司，籌劃從“幕后”邁入“臺前”：向B2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，與消費(fèi)者直接對話，為企業(yè)的未來發(fā)展贏得新的機(jī)遇。

家庭辦公椅品牌“座為”成功問世后，座為科技收獲了持續(xù)創(chuàng)新的信心，很快啟動了新的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”——打造適用于中國消費(fèi)者的全新兒童安全座椅及品牌。IDEO以博奧集團(tuán)轉(zhuǎn)型之路同行者的角色，再度加入其中。

推動新項(xiàng)目啟動的客觀條件是，中國每年因交通事故導(dǎo)致的兒童死亡數(shù)量居高不下，將兒童安全座椅的使用納入全國性法規(guī)的討論持續(xù)發(fā)酵。兒童安全座椅在一定程度上成了保障兒童出行安全的“剛需”。

安全性成了行業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)，市面上滿足安全需求的產(chǎn)品也比比皆是。

座為科技和IDEO對此提出的問題是：安全性實(shí)質(zhì)上是開發(fā)兒童安全座椅最基礎(chǔ)的需求，中國家庭對這一品類的期待，是否不止于此？座為科技推出的全新產(chǎn)品，是否能為消費(fèi)者帶去更多的價(jià)值？

IDEO要做的，是與客戶一起開拓潛在的市場機(jī)遇。

挖掘“隱藏”的用戶需求

我們首先需要回答的是兩個(gè)緊密相關(guān)的核心問題：新一代的父母們，是怎樣的一群人？他們自身的特點(diǎn)，會如何影響他們對兒童安全座椅的期待？

考慮到不同市場消費(fèi)需求的潛在差異，IDEO團(tuán)隊(duì)分別在上海與泰州展開了用戶調(diào)研。我們對當(dāng)?shù)丶彝プ隽松钊氲募以L，走訪了大量線下母嬰用品門店，也采訪了月嫂、育兒專家及兒童心理學(xué)專家。

一線城市與三線城市的消費(fèi)市場雖有差異，但在與消費(fèi)者的深度對談中，我們發(fā)現(xiàn)了鮮明的共性。

“很多年輕的爸爸媽媽，談起養(yǎng)育孩子這件事，比我們最初預(yù)設(shè)的要更‘情緒化’，他們非常愿意談?wù)撟约涸谡麄€(gè)過程中經(jīng)歷的情緒起伏…盡管身邊的人可能會對他們說，‘我們會在養(yǎng)孩子上幫襯你的’，但在真實(shí)的生活中，他們非常孤獨(dú)。”IDEO資深設(shè)計(jì)研究員端楚立說道。

當(dāng)我們透過不同的身份濾鏡去觀察年輕一代的父母，會發(fā)現(xiàn)橫亙其中的一道鴻溝：作為獨(dú)立的個(gè)體，他們擁有鮮明的個(gè)性和明確的自我追求，會通過服飾與各類生活物件積極地表達(dá)自我；但當(dāng)他們成為了父母，這份“自我”迅速被削弱甚至隱藏，孩子成了絕對的中心。

他們渴望像過去表達(dá)自我一樣，展示自己為人父母獨(dú)特的一面，但對于他們這一情感訴求，市場上的許多產(chǎn)品卻未能做出有效回應(yīng)。

“許多嬰童產(chǎn)品是為他們的孩子設(shè)計(jì)的，但沒有為父母們設(shè)計(jì)好的用戶體驗(yàn)。”IDEO資深用戶研究員端楚立說道。

最核心的疑問因此有了答案——兒童安全座椅除了為兒童服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)為作為“間接使用者”的父母們設(shè)計(jì)；安全性依然重要，但保證安全不等同于忽視父母們的情感需求。

為了更好的設(shè)計(jì)，而定制設(shè)計(jì)流程

用戶調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)，確立了項(xiàng)目的推進(jìn)方向。但著手產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，我們還需克服兩個(gè)難題：如何在緊張的項(xiàng)目開發(fā)時(shí)限中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)在設(shè)計(jì)過程中幫助客戶轉(zhuǎn)化思維。

座為科技預(yù)留的項(xiàng)目周期比較緊迫，他們準(zhǔn)備在一場重要的行業(yè)展會上推出全新的產(chǎn)品。但兒童安全座椅的技術(shù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，要保證如期結(jié)項(xiàng)，我們必須清晰地獲知，具體的限制是什么、可供設(shè)計(jì)發(fā)揮的空間在哪里。

博奧集團(tuán)的優(yōu)勢在于擁有20余年為國內(nèi)外各大汽車品牌研發(fā)與生產(chǎn)汽車座椅的經(jīng)驗(yàn)，這讓他們積攢了克服技術(shù)障礙、推動量產(chǎn)的實(shí)力，但工程制造思維卻成了轉(zhuǎn)型的障礙。IDEO認(rèn)為，比設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品更為關(guān)鍵的，是幫助客戶習(xí)得打造消費(fèi)者產(chǎn)品及品牌的思路，這將有助于他們以更自信的姿態(tài)邁入B2C領(lǐng)域并取得更長遠(yuǎn)的成功。

為實(shí)現(xiàn)一石二鳥的目標(biāo)，IDEO設(shè)計(jì)了一個(gè)“共創(chuàng)式”的合作模式。

我們在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的首尾，分別加入了兩個(gè)共創(chuàng)工作坊，將座為科技項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與兒童安全座椅的制造團(tuán)隊(duì)聚集在一起，共同商議產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向與細(xì)節(jié)。

這樣做的好處顯而易見，各方反饋可以被及時(shí)獲知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決定也得以迅速明確。

在一場討論品牌定位的工作坊上，當(dāng)IDEO團(tuán)隊(duì)展示了強(qiáng)調(diào)“自然質(zhì)感”的設(shè)計(jì)方案后，現(xiàn)場的項(xiàng)目成員隨即表示，“這個(gè)非常不一樣，會是一個(gè)賣點(diǎn)”，在過往世界各大兒童安全座椅品牌中，他們“沒見過”類似的設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的另一場工作坊上，不同團(tuán)隊(duì)的參與者被分成幾個(gè)小組，用現(xiàn)場的各類材料搭建座椅模型并討論方案的適用性。當(dāng)人們以更小的單元展開合作后，有效的討論自然而然地發(fā)生了——

“當(dāng)IDEO的人提出‘讓我們把這個(gè)材料用在這個(gè)位置吧’，客戶可能會因工藝上難以實(shí)現(xiàn)而反對，但組內(nèi)的工程師可能會表示‘我們?yōu)楹尾辉囋噭e的方法呢’。當(dāng)我們組成小團(tuán)隊(duì)時(shí)，這樣的對話就會不斷發(fā)生；正是通過這些對話，我們以更隨意的方式建立了對彼此意圖的清晰理解，也建立起了彼此間的信任。”IDEO資深設(shè)計(jì)主管黃健誠說道。

這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)是基于消費(fèi)者洞察展開的。IDEO 把我們的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和工廠落地實(shí)施的團(tuán)隊(duì)融合在一起，從前期的開發(fā)階段就已對應(yīng)上消費(fèi)者需求，并考慮了哪些技術(shù)能真正給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)兼顧工廠生產(chǎn)落地的需求，整個(gè)項(xiàng)目因此推進(jìn)得非常順暢。你會發(fā)現(xiàn)IDEO的價(jià)值已經(jīng)超越了工業(yè)設(shè)計(jì)階段，因?yàn)樗诠I(yè)設(shè)計(jì)的過程中已考慮了后期生產(chǎn)落地的能力。

——座為科技安全座椅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙建偉

以自然的方式，推動思維的轉(zhuǎn)變

幫助客戶轉(zhuǎn)變思維的挑戰(zhàn)，被我們拆分至項(xiàng)目的不同環(huán)節(jié)，以潛移默化的方式向前推進(jìn)。

我們邀請座為科技團(tuán)隊(duì)一同參與用戶調(diào)研，親眼看見潛在消費(fèi)者的面孔，并聆聽他們的感性表達(dá)。

尋找品牌定位時(shí)，我們有意對方案進(jìn)行了高精度渲染，并以消費(fèi)者在日常購物場景中通常見到的產(chǎn)品展示頁面，將有潛力的產(chǎn)品逼真地呈現(xiàn)在客戶面前。

我們還構(gòu)想了這款兒童座椅與消費(fèi)者建立聯(lián)系的不同觸點(diǎn)，并展示了它在淘寶頁面、線下海報(bào)、門店展示臺等各類消費(fèi)場景中，可能給人帶去的第一印象。

“我們的出發(fā)點(diǎn)是，不僅讓客戶知道我們?yōu)楹巫龀鲞@樣的設(shè)計(jì)，他們的產(chǎn)品與品牌可以滿足消費(fèi)者的哪些需求，而且將這一切以一種消費(fèi)者能看到的方式呈現(xiàn)給他們，讓他們帶入消費(fèi)者的視角去進(jìn)行思考。”IDEO資深設(shè)計(jì)研究員端楚立解釋道。

用顛覆性的設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者共情

最終，這款以“嘜步”為品牌名的兒童安全座椅，如期成功問世。市面上已有的兒童安全座椅，大多色調(diào)較深、周身遍布卡扣，試圖以直觀的嚴(yán)肅感來突顯產(chǎn)品的安全性。嘜步則格外清新自然。

我們有意選擇了溫柔的顏色，用木質(zhì)飾板裝點(diǎn)椅背，目的是使其盡可能貼近年輕父母們追求的審美與生活方式，并達(dá)到高度融入不同場景的效果——當(dāng)這把安全座椅被擺放在家中、汽車后座或室外的自然環(huán)境中，它都不顯突兀，因而可以被作為理想的介質(zhì)，協(xié)助父母陪伴著孩子走入不同的環(huán)境，一步步地認(rèn)識世界。

為增強(qiáng)實(shí)用性，我們選用了抗污能力強(qiáng)、易清潔的面料，并將椅面部分的布料設(shè)計(jì)為可拆卸的樣式，以滿足清潔需求。在實(shí)現(xiàn)“安全性”的基礎(chǔ)上，我們在卡扣外包裹了布料，有意在視覺和觸覺上隱藏了塑料和金屬配件的堅(jiān)硬感，進(jìn)一步提升座椅的舒適性，為兒童與父母帶去更高層次的安全感。

而為了盡力放大座椅舒適柔軟的觀感，在保證交付的前提下，我們反復(fù)打磨了木質(zhì)飾板與織物交匯處的形態(tài)。最終，這張座椅在視覺上最堅(jiān)硬的部分，也呈現(xiàn)出了圓潤的質(zhì)感。

“我們沒有在這里妥協(xié)、走捷徑，因?yàn)槲覀円蛟斓氖侵泵嫦M(fèi)者的品牌，這樣的細(xì)節(jié)非常重要……對客戶來說，當(dāng)然歡迎這種類型的投入，因?yàn)槲覀兙拖袼麄兒诵膱F(tuán)隊(duì)中的一個(gè)額外的團(tuán)隊(duì)成員，從設(shè)計(jì)的角度幫助提升他們的能力。”IDEO資深設(shè)計(jì)主管黃健誠說道。

而對于座為科技來說，兒童安全座椅是嘜步品牌發(fā)展的起點(diǎn)。

我們對嘜步這個(gè)品牌的定位，不是兒童安全座椅品牌，而是母嬰品牌。IDEO幫助我們在這個(gè)階段打好了基礎(chǔ)，同樣的品牌理念和開發(fā)思維，在將來可以運(yùn)用在兒童推車、兒童餐椅等嬰童居家出行場景的各個(gè)領(lǐng)域。但核心仍然是新一代父母和孩子的需求。

——座為科技CEO盧少軍

如何看待設(shè)計(jì)的影響力？

2022年3月，嘜步兒童安全座椅如期推出市場。疫情雖反復(fù)不定，但在3個(gè)月內(nèi)，它的銷售額已累計(jì)了數(shù)百萬元人民幣。在嘜步的電商平臺上，不少消費(fèi)者對其兼顧“顏值”與“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)，給出了好評。

“我們之前只注重產(chǎn)品本身，認(rèn)為做出一臺在功能面相對強(qiáng)于競品的產(chǎn)品即可，但和IDEO合作后，我們對產(chǎn)品力有了更深的理解：先要明確目標(biāo)消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下的需求、甚至未來的需求變化，并對產(chǎn)品的開發(fā)和延展做出動態(tài)的判斷和管理。”嘜步項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙建偉，對座為科技與IDEO的合作給予了這樣的反饋。

我們很難從短期數(shù)據(jù)中得出精準(zhǔn)的市場反饋。但對IDEO而言，與營業(yè)數(shù)據(jù)同樣重要的，是客戶團(tuán)隊(duì)在認(rèn)知層面的成長，而這無疑會對其未來的發(fā)展產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的影響。

IDEO把消費(fèi)者洞察、商業(yè)策略和產(chǎn)品定義融合在一起思考的工作方式，對我們的團(tuán)隊(duì)幫助很大。我們公司現(xiàn)在不再嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的角色，而是把這些角色融合進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的整合。這個(gè)組織架構(gòu)的變革，是更加市場導(dǎo)向的。面對市場的變化，也會更加靈活和反應(yīng)迅速。