日前，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布省級層面首個關于網(wǎng)絡直播營銷的指引——《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》(下稱《指引》)，旨在踐行服務型監(jiān)管理念，引導企業(yè)落實主體責任，保障網(wǎng)絡直播營銷活動健康發(fā)展，維護消費者合法權益，進一步促進市場繁榮和規(guī)范發(fā)展。
明確5類網(wǎng)絡直播主體責任內容
《指引》針對在網(wǎng)絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權難、“最低價協(xié)議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡直播營銷相關法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營銷平臺、平臺內經(jīng)營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡直播營銷活動中的責任義務，為網(wǎng)絡直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引。
直播營銷平臺應當制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；
平臺內經(jīng)營者應當在網(wǎng)店首頁顯著公示營業(yè)執(zhí)照，不得通過網(wǎng)絡直播銷售法律法規(guī)禁止生產、銷售的商品或服務；
直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關，不應要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款；
主播應當年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾；
主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。
列明網(wǎng)絡直播營銷商品(服務)的10項負面清單
國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品；
不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務；
無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品；
依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務；
損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務；
不符合環(huán)境保護要求的商品或服務；
侵犯他人知識產權的商品或服務；
麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務；
處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務；
法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務。
醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網(wǎng)絡直播形式營銷。
《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網(wǎng)絡直播營銷，避免引發(fā)消費爭議”。
《指引》專門對跨境商品營銷作出提示，明確要遵守進出口監(jiān)督管理的法律法規(guī)規(guī)定，經(jīng)銷商品應在國家有關部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內，并以方便消費者認知的方式履行相關提醒告知義務。
突出14個方面的合規(guī)要求
針對媒體聚焦、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》設定了“堅持正確導向”條款。呼吁守住網(wǎng)絡直播倫理底線，維護國家利益和社會公共利益。
《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求。《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規(guī)范合理，不得虛構“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。
《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權益。要求開展直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品(服務)。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。
《指引》對照《消費者權益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費者知情權和選擇權保障、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，保障消費者合法權益。
