日前，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布省級層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指引——《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》(下稱《指引》)，旨在踐行服務(wù)型監(jiān)管理念，引導(dǎo)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，保障網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)一步促進(jìn)市場繁榮和規(guī)范發(fā)展。

明確5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容

《指引》針對在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引。

直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；

平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)店首頁顯著公示營業(yè)執(zhí)照，不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；

直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款；

主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾；

主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

列明網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品(服務(wù))的10項(xiàng)負(fù)面清單

國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；

不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；

無質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品；

依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品或服務(wù)；

損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；

不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)；

侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；

麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；

處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；

法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務(wù)。

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。

《指引》引入了謹(jǐn)慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹(jǐn)慎開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷，避免引發(fā)消費(fèi)爭議”。

《指引》專門對跨境商品營銷作出提示，明確要遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理的法律法規(guī)規(guī)定，經(jīng)銷商品應(yīng)在國家有關(guān)部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單”范圍內(nèi)，并以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式履行相關(guān)提醒告知義務(wù)。

突出14個(gè)方面的合規(guī)要求

針對媒體聚焦、社會反映強(qiáng)烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》設(shè)定了“堅(jiān)持正確導(dǎo)向”條款。呼吁守住網(wǎng)絡(luò)直播倫理底線，維護(hù)國家利益和社會公共利益。

《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個(gè)方面提出行為合規(guī)要求?！吨敢分赋?，直播營銷活動收取“坑位費(fèi)”和傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權(quán)益。要求開展直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導(dǎo)內(nèi)容的商品(服務(wù))。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》對照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)保障、退貨機(jī)制、消費(fèi)糾紛處置以及損害賠償責(zé)任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭議快速處置制度，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。