又一母嬰品牌要上市了。近日，知名驅(qū)蚊品牌潤本生物遞交了招股書，擬在上交所主板掛牌上市。一旦成功上市，潤本將成為繼“蚊香第一股”朝云集團(tuán)之后，第二家上市的驅(qū)蚊賽道公司。

值得注意的是，在驅(qū)蚊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸放緩的當(dāng)下，潤本的嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)比重卻在逐步攀升，發(fā)展成潤本主力業(yè)務(wù)的趨勢(shì)明顯。

沖刺“蚊香第二股”，增速卻在放緩，嬰童護(hù)理能否扛起潤本的增長(zhǎng)大旗？

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供應(yīng)鏈、營銷、渠道一樣不落

潤本生物成立于2006年，在“大品牌、小品類”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，旗下現(xiàn)已擁有驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列，覆蓋居家生活、出游踏青、四季護(hù)膚、沐浴清潔等應(yīng)用場(chǎng)景。

其中，驅(qū)蚊系列產(chǎn)品包括電熱蚊香液+藍(lán)牙智能加熱器套裝以及驅(qū)蚊噴霧系列；嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品包括嬰兒舒緩霜、植物潤唇膏、嬰兒紫草護(hù)膚油、兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾；精油系列產(chǎn)品則包括植物精油貼、植物精油香圈、啪啪手環(huán)以及香茅香薰盒。

在供應(yīng)鏈上，潤本以自產(chǎn)為主外購為輔，與上游大型原料商合作密切。招股書提到，公司自產(chǎn)比例較高，當(dāng)前擁有黃埔、義烏兩家工廠，其中嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品自產(chǎn)比例超90%。

此外，在農(nóng)藥原藥、溶劑、功能性輔料等原材料采購上，潤本與羅伯特、德之馨、揚(yáng)農(nóng)化工、道達(dá)爾、默克等國內(nèi)外知名原料企業(yè)合作。例如，蚊香液核心用料來源于揚(yáng)農(nóng)化工、道達(dá)爾等原料廠商；紫草舒緩膏產(chǎn)品選取德之馨舒緩原料 Symcalmin、Symrelief；精油系列產(chǎn)品選用法國羅伯特精油。

在營銷，由于潤本的產(chǎn)品關(guān)鍵詞多為“安全”、“舒緩”、“溫和”、“無刺激”等。因此，其在營銷上并沒有選擇流量明星進(jìn)行代言，而是牽手丁香醫(yī)生，通過后者所代表的專業(yè)、安全、靠譜做有力的背書。

渠道上，潤本早早就抓住線上渠道紅利，于2010年開設(shè)天貓旗艦店，如今已覆蓋天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)。2019-2021 年，潤本線上渠道占比分別為 74.77%、78.73%和77.72%。根據(jù)資料，潤本品牌在天貓平臺(tái)的蚊香液銷售額占比分別達(dá)到17.14%、16.42%、18.32%，連續(xù)三年排名第一。

在這種情況下，潤本取得可觀的發(fā)展。2019年-2021年，潤本股份的收入規(guī)模及利潤持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營收由2.79億元增長(zhǎng)至5.82億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為44.54%；相對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤則由3567.18萬元增長(zhǎng)至1.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83.91%。

然而，問題也恰恰在這里，潤本正處于業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)期的尾端。

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增速放緩，潤本的隱憂

招股書顯示，2019-2021年，潤本營收分別為2.73億元、4.39億元、5.75 億元，近兩年?duì)I收增速分別為58.78%、31.38%；歸母凈利潤分別為0.36、0.95、1.21 億元，增速為163.89%、27.37%，可見增速已明顯放緩。

值得注意的是，與“蚊香第一股”朝云集團(tuán)相比，潤本的營收體量并不算大。根據(jù)財(cái)報(bào)，朝云集團(tuán)2019-2021年?duì)I收分別為13.83億、17.02億和17.69億元，遠(yuǎn)高于潤本。

還未上市，與同行相比規(guī)模也不算大，卻早早按下“暫停鍵”，潤本究竟怎么了？

潤本增速放緩，與其選擇以驅(qū)蚊為核心賽道有很大的關(guān)系。

驅(qū)蚊產(chǎn)品具有季節(jié)消費(fèi)屬性特征，尤其驅(qū)蚊系列產(chǎn)品用于夏秋季的驅(qū)蚊防蚊用途，因此第二三季度營收占比較高。招股書顯示，近三年內(nèi)Q2營收占比分別為 47.12%、49.87%和 45.66%，Q3營收占比分別為28.29%、28.80%和28.41%。Q1作為淡季，收入占比僅10%左右。

除了季節(jié)性特征帶來銷售額的局限，行業(yè)市場(chǎng)增速趨于穩(wěn)定對(duì)于潤本而言也是一個(gè)不利信號(hào)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國驅(qū)蚊殺蟲市場(chǎng)整體零售額從2015年的62.09億元增長(zhǎng)至2019年的84.34億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額將達(dá)到120.06億元。這也說明，以驅(qū)蚊類產(chǎn)品為主的潤本，未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間有限。

再者，線上渠道占比75%以上，這說明潤本的營收高度依賴線上。在電商渠道流量爆發(fā)的環(huán)境下，這無疑是極大的優(yōu)勢(shì)。但隨著流量紅利消失，線上的流量顯然不夠用了，獲客成本也隨之增加。

截至2021年底，阿里（國內(nèi)）、拼多多、京東的年活躍用戶數(shù)分別為9.79億、8.69億、5.7億。各大電商平臺(tái)的年活躍用戶數(shù)，已逼近中國的11億網(wǎng)民。

從招股書可見，潤本近三年來的銷售費(fèi)用率始終保持在20%以上，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用率。

歐洲管理大師查爾斯·漢迪曾在他的名著《第二曲線》中提到，企業(yè)若要持續(xù)發(fā)展，就必須在“第一曲線”的高峰，開辟一條新的業(yè)務(wù)道路，打造自己的“第二曲線”。

如今，潤本走到這一步了。潤本在招股書中承認(rèn)，公司集中資源打造“潤本”品牌，獲得大量消費(fèi)者，但單一品牌不利于公司未來向不同行業(yè)、不同消費(fèi)層次的顧客進(jìn)行橫向、縱向延伸，公司需進(jìn)一步搭建品牌矩陣；極端寒冷天氣情況下，消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊系列產(chǎn)品的需求將下降，將對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)帶來影響。

擴(kuò)大嬰童護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)而抬高增長(zhǎng)天花板，正在成為潤本的破局思路。

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加碼母嬰，潤本發(fā)展“第二條曲線”

國金證券研究所分析，潤本的母嬰定位清晰，升級(jí)為主線，契合用戶需求差異化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模效應(yīng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)。

據(jù)資料，在嬰兒舒緩霜、護(hù)膚油的基礎(chǔ)上，潤本推出了兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、潤本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾等。國金證券研究所指出，在潤本嬰童護(hù)理系列，毛利率較高的紫草修護(hù)膏、潤唇膏、皴裂膏等產(chǎn)品銷售占比提升，且 2020 年以來及時(shí)推出高毛利的消毒衛(wèi)生濕巾。

從營收數(shù)據(jù)亦可看出，潤本有意增加母嬰產(chǎn)品的占比。2019年-2021年，嬰童護(hù)理營收分別為0.85億元、1.44億元、2.17 億元，增速為68.78%、50.75%。這三年占比總收入分別為30.58%、32.47%和37.24%，2021年其營收體量已與驅(qū)蚊產(chǎn)品相當(dāng)。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，2020至2021年，潤本京東自營官方旗艦店銷售額在京東618活動(dòng)月中連續(xù)兩年名列母嬰用品之洗護(hù)用品品牌前二。

對(duì)于潤本而言，加碼母嬰，將帶來更多增長(zhǎng)可能性。相較驅(qū)蚊市場(chǎng)規(guī)模的趨于穩(wěn)定，母嬰市場(chǎng)仍在加速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015-2021年母嬰行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年受疫情影響增速放緩，但2021年已穩(wěn)步恢復(fù)，零售端市場(chǎng)規(guī)模超過300億元。

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潤本的困境和挑戰(zhàn)

不過，潤本要面臨的挑戰(zhàn)也不少。

多年來產(chǎn)品業(yè)務(wù)單一、高度依賴大單品，說明潤本面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新不足的困境，而這和其在研發(fā)上的輕視有著一定聯(lián)系。

招股書顯示，潤本擁有有效專利57項(xiàng)，其中5項(xiàng)發(fā)明專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利和46項(xiàng)外觀專利。2019-2021年，潤本投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元，占營業(yè)收入的比重從2.80%下滑至2.34%。

當(dāng)日化巨頭在研發(fā)投入上不斷“內(nèi)卷”，開實(shí)驗(yàn)室、尋找創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，潤本卻在研發(fā)上減速。

此外，線下渠道的“短板”也需補(bǔ)上。招股書顯示，潤本生物股份計(jì)劃募集資金9.03億元，將用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。

潤本生物在招股書中指出，線下渠道是其未來布局的重點(diǎn)，包括不斷建設(shè)社區(qū)團(tuán)購等線下銷售渠道，與全國知名連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作關(guān)系等。

問題是，在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，已有國際品牌貝親、強(qiáng)生，國內(nèi)品牌上海上美的“紅色小象”、上海家化的“啟初”等品牌，強(qiáng)敵林立。早在2019年，就有數(shù)據(jù)顯示貝親與15萬線下母嬰門店達(dá)成直供合作；今年，紅色小象線下渠道占比達(dá)50%，形成線上線下均衡運(yùn)作的銷售格局；啟初更是背靠日化巨頭上海家化，在線下渠道的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。

未來，潤本能否在加碼母嬰的路上走向康莊大道，仍有較多不確定性。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、渠道的均衡開拓，將成為潤本的增長(zhǎng)鑰匙。