發(fā)展背景：這幾年新生人口持續(xù)減少，鼓勵生育政策落地減緩新生兒下降趨勢；消費(fèi)能力提升，需求升級，健康育兒的意識提升，嬰兒紙尿褲成為重點消費(fèi)品類，市場規(guī)模和滲透率逐年提升；國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，相互融合；技術(shù)進(jìn)步賦能產(chǎn)品迭代升級，產(chǎn)品力成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的重要引擎。

母嬰行業(yè)被資本熱捧，上半年，StarPony、貝美藥業(yè)、商贏電商、漫優(yōu)智能等母嬰賽道融資數(shù)量達(dá)28筆。

其中，母嬰零售品牌MAKUKU麥酷酷，已拿到三千萬美元（約合人民幣2.02億元）Pre-A輪融資金額。

麥酷酷成立剛滿一年，已在中國、印尼、菲律賓、中東擁有28家分公司，直營及合作店數(shù)超三千家，線下品牌合伙人五萬余個，加盟代理商達(dá)上萬人。

麥酷酷創(chuàng)始人蔣正振告訴《21CBR》記者：麥酷酷的商業(yè)模式類似于小米，從母嬰的高頻剛需產(chǎn)品切入，以寶媽會員營銷為核心，自建私域、自建產(chǎn)品品牌、自建門店。

農(nóng)村包圍城市

蔣正振是個80后，在創(chuàng)辦麥酷酷前，是OPPO海外市場部的部長，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)開拓。

“當(dāng)時負(fù)責(zé)二十多個國家的業(yè)務(wù)，并在印尼創(chuàng)立了酷派、魅族、榮耀、雷士照明等品牌的國代公司。得益于這段經(jīng)歷，我對當(dāng)?shù)氐娜宋慕?jīng)濟(jì)、社會關(guān)系等有了一定的認(rèn)識積累。”他告訴記者。

2018年，東南亞人口紅利迅速發(fā)展，人口總數(shù)突破6.5億，國內(nèi)大廠紛紛掘金東南亞——騰訊投資Shopee母公司Sea Limited；阿里投資電商平臺Tokopedia、Bukalapak；京東在印尼設(shè)立7個倉庫，配送服務(wù)覆蓋7個島嶼。

配套趨于完善，電商逐漸興起，蔣正振嗅到了商機(jī)。同年，他創(chuàng)設(shè)了專門針對東南亞市場的消費(fèi)品基金ATM做投資。

“母嬰賽道”尤為火熱。據(jù)RNCOS 2018年數(shù)據(jù)，2012-2017年印度嬰兒用品市場總額從118億美元增長至262億美元。蔣正振深入藍(lán)海，投資孵化了一個由中國團(tuán)隊主導(dǎo)的母嬰項目。

受疫情影響，蔣正振團(tuán)隊選擇回國，繼續(xù)發(fā)展母嬰事業(yè)。“既然選擇了這個賽道，就要把它做好，這其實是個被動選擇。”蔣正振笑稱。

2020年底，MAKUKU麥酷酷成立。

蔣正振低估了國內(nèi)市場競爭的激烈程度——一方面，國際品牌早已占據(jù)較高的市場份額；另一方面，中國人口困境待解，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國人口出生率為0.78%，連續(xù)兩年跌破1%。

如何分得一口羹？

現(xiàn)階段，中國嬰兒紙尿褲消費(fèi)者在買東西時最關(guān)注性價比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費(fèi)者在做出購買決策時，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、適用性等，關(guān)注點回歸產(chǎn)品本身，追求產(chǎn)品本身的價值；同時，消費(fèi)過程中也有自己的主張，越來越多的消費(fèi)者青睞有社會責(zé)任感的品牌，通過購買這些品牌的產(chǎn)品彰顯自己的家國情懷。

據(jù)尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報告》，縣級市及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。換言之，低線城市的需求已被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口。

除了京東、天貓、微商場小程序、App等線上渠道，蔣正振線下選擇了“農(nóng)村包圍城市”的代理打法，將店鋪開在三至六線中小城市，成立第一年就設(shè)立了26家分公司。

“綜合考慮到地域、管理和成本三層因素。”蔣正振告訴記者。

第一，相較于大城市，小縣城的社交屬性更強(qiáng)，寶媽們更愿意分享、交流，契合麥酷酷“社交新零售”定位；

第二，超一線城市的頭部母嬰品牌集中，整體產(chǎn)能過剩，新品牌擠進(jìn)去需要耗費(fèi)大力氣；

第三，一個中心管理全域有難度，成立分公司的邏輯在于承擔(dān)總公司的部分責(zé)任，開發(fā)和管理各區(qū)域市場。同時，直營成本高，在當(dāng)?shù)仉y“吃得開”，代理模式則以區(qū)縣為主，實行垂直管理、提高組織效率。

低價引流，麥酷酷靠“王牌產(chǎn)品”紙尿褲吸引流量。

縱觀紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術(shù)的提升帶來紙尿褲成本結(jié)構(gòu)的改變，主要原材料由原來需要進(jìn)口的木漿變成現(xiàn)在國產(chǎn)的無紡布、SAP等，從源頭生產(chǎn)端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達(dá)消費(fèi)者，拉進(jìn)人與貨的距離；同時伴隨消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者做出購買決策更加科學(xué)理性，可以預(yù)測在生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)多重疊加影響，未來紙尿褲價格中樞將更接近產(chǎn)品價值本身。

紙尿褲行業(yè)不容易，幫寶適、好奇、大王等品牌已具備先發(fā)優(yōu)勢，市場占有率領(lǐng)先，蔣正振告訴記者，“我們提出‘養(yǎng)娃不貴’的理念，主打質(zhì)優(yōu)價低。”

據(jù)介紹，果果堂系列紙尿褲的底層選用0.8D超細(xì)旦纖維,透氣舒爽、觸感細(xì)膩，同時高分子材料保證吸收量、傳導(dǎo)性和干爽度，并將弱酸加進(jìn)內(nèi)表層,起到了保護(hù)皮膚的作用。

今年5月，麥酷酷和廣東昱升企業(yè)在印尼合資建設(shè)紙尿褲工廠，進(jìn)一步降低成本。合作方昱升企業(yè)有約30萬平方的生產(chǎn)基地和獨立研發(fā)中心，高品質(zhì)紙尿褲的年產(chǎn)能達(dá)36億片。

研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受消費(fèi)者青睞

高達(dá)71.7%的消費(fèi)者表示同時購買國產(chǎn)和進(jìn)口紙尿褲品牌產(chǎn)品，此外還有21.9%的消費(fèi)者表示只購買國產(chǎn)紙尿褲品牌產(chǎn)品，而只購買進(jìn)口品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者占比僅為6.4%，由此可見國產(chǎn)品牌越來越受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者在選擇品牌時，那些研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受青睞。

而麥酷酷“果果堂”系列紙尿褲單片價格0.89元。記者在天貓平臺上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列單片約為4.7元，花王妙而舒紙尿褲單片2.3元左右。

搞定了王牌單品，蔣正振將目光投向其他母嬰產(chǎn)品。

“國內(nèi)奶粉整體價格水平高于國外，且逐年漲價。”蔣正振表示，美國沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價位約合人民幣130-260元每罐，而國內(nèi)主流品牌奶粉價格區(qū)間多為250-400元。

“高利潤能去做品牌營銷，或推動渠道銷售。”業(yè)內(nèi)人士表示，為了降低銷售費(fèi)用，頭部企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)和平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道扁平化管理。

“我們直接觸達(dá)消費(fèi)者，而不是通過營銷建立信任。DTC模式中沒有分銷商，由服務(wù)商向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，像小米公司的生態(tài)架構(gòu)，即消除中間差價，打造高性價比產(chǎn)品。”蔣正振類比。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢

供需兩側(cè)發(fā)力，推動中國嬰兒紙尿褲市場品牌集中化發(fā)展

需求端：出生率下降，母嬰需求消費(fèi)升級，步入存量競爭市場，同時消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙尿褲本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量和性價比。

供給端：代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會推進(jìn)綜合成本優(yōu)化，占據(jù)競爭優(yōu)勢；此外，隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力將是品牌向前發(fā)展的核心動力，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)技術(shù)革新，同時兼顧品牌體系的打造，技術(shù)和品牌雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

線上線下整合營銷，搶占市場份額，留住用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多元化新零售業(yè)態(tài)正深刻改變著人們的購物習(xí)慣，新一代寶爸寶媽獲取信息及購物方式的轉(zhuǎn)變，未來嬰兒紙尿褲渠道線上線下會加速融合，優(yōu)勢互補(bǔ)；線上綜合電商平臺，打開品牌知名度，搶占市場份額；線下綜合母嬰店，品牌借助線下渠道體驗及服務(wù)優(yōu)勢，聯(lián)動線上渠道，創(chuàng)新營銷活動，增加消費(fèi)者對品牌理念的了解，對產(chǎn)品的了解，拉近品牌與用戶的距離，增強(qiáng)粘性，留住用戶心智。