“今年夏天是前所未有的火熱，但行業(yè)卻前所未見(jiàn)的寒冷”，近日有母嬰渠道這樣感慨。上半年，受疫情、新生人口、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等多重因素影響，奶粉行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，頭部品牌增長(zhǎng)趨難，中小品牌淘汰加快，渠道利潤(rùn)愈減，在艱難的大環(huán)境下，生存和發(fā)展的壓力籠罩著整個(gè)市場(chǎng)。

先來(lái)看2組宏觀數(shù)據(jù)：

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.1%，在5月份比4月份降幅收窄的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)由降轉(zhuǎn)升。按消費(fèi)類(lèi)型分，上半年，商品零售190392億元，同比增長(zhǎng)0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。按零售業(yè)態(tài)分，上半年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)4.2%、4.7%、2.8%，百貨店、專(zhuān)賣(mài)店分別下降8.4%、4.1%。

同樣來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，初步核算我國(guó)GDP為562642億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)2.5%，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)。其中，農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)總值為30643億元，同比增長(zhǎng)4.5%，牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)8.4%。
所以，從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，雖然上半年局部疫情頻發(fā)，但在一系列穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)的政策舉措落實(shí)下，我國(guó)消費(fèi)需求總體持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)向好，市場(chǎng)逐步回暖。
再來(lái)看幾組行業(yè)數(shù)據(jù)：
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷(xiāo)售額水平按年下降4.4%，銷(xiāo)售量按年下降6.2%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降水平。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年1-5月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類(lèi)乳制品154.01萬(wàn)噸，同比減少17.3%，從進(jìn)口的主要品類(lèi)來(lái)看，除進(jìn)口量很小的酸奶，其余品類(lèi)進(jìn)口量全部下滑。其中，1-5月嬰配粉進(jìn)口量10.15萬(wàn)噸，同比減少3.4%；乳清類(lèi)進(jìn)口量20.11萬(wàn)噸，同比減少41.4%，下降幅度較大。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截止目前，今年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉零售價(jià)格變化不大，在218元/公斤上下波動(dòng)；而進(jìn)口嬰配粉零售價(jià)格從年初統(tǒng)計(jì)的266.06元/公斤提升至267.72元/公斤。
從資本市場(chǎng)來(lái)看，絕大部分乳企股價(jià)、市值下滑，整個(gè)乳業(yè)資本市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期……
總之，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年奶粉市場(chǎng)并不好過(guò)。
對(duì)此，就今年上半年奶粉市場(chǎng)情況，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮從四個(gè)方面總結(jié)道：第一，大部分企業(yè)上半年業(yè)績(jī)下滑，只有個(gè)別企業(yè)業(yè)績(jī)上升，比如伊利、達(dá)能業(yè)績(jī)上升；第二，整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)，80%以上的高端奶粉價(jià)格都跌破了300元，目前中國(guó)奶粉的價(jià)格，并沒(méi)有像網(wǎng)上傳的那樣貴；第三，從今年二季度開(kāi)始，市場(chǎng)愈發(fā)疲軟，主要原因是由于人口出生率下降影響，上半年新生人口預(yù)估400多萬(wàn)，同比2021年下滑10%左右；第四，大部分渠道在今年就是掙不到錢(qián)，但市場(chǎng)庫(kù)存正在減少，今年上半年市場(chǎng)庫(kù)存大概20到30萬(wàn)噸，較2021年四季度相比，減少了大概40%。

宏觀的數(shù)據(jù)，反饋到微觀層面，事實(shí)上卻是多少品牌和渠道的生死存亡、殘酷挑戰(zhàn)，多少母嬰人的汗水、淚水、希望、失望、奮斗、失敗、夢(mèng)想、焦慮……

綜合宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展，對(duì)于今年下半年的奶粉市場(chǎng)可以從4點(diǎn)來(lái)看：
1、想要增長(zhǎng)就是很難！
除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及疫情，于奶粉行業(yè)而言還有兩個(gè)大的挑戰(zhàn)，一是新生人口的下滑，從存量到減量的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，越發(fā)趨向于零和博弈，一方的增長(zhǎng)必然意味著另一方的下滑，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；二是竄貨亂價(jià)之下，整個(gè)奶粉行業(yè)秩序處于亟需重整期。不同品牌面臨的實(shí)際問(wèn)題不同，頭部品牌的增長(zhǎng)壓力、渠道管控壓力，中小品牌的生存壓力、注冊(cè)壓力，下滑的是大多數(shù)，增長(zhǎng)的只在極少數(shù)！于渠道而言亦是。
2、市場(chǎng)正在不斷重構(gòu)！
不管是二次配方注冊(cè)的關(guān)鍵時(shí)期，還是新國(guó)標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)，2022年于中國(guó)奶粉市場(chǎng)將是意義重大的一年。從上半年品牌的動(dòng)作來(lái)看，眾多品牌推出內(nèi)碼所掀起的內(nèi)碼熱背后，是大家共同的期望——奶粉市場(chǎng)的健康良性發(fā)展；眾多新品上市的側(cè)面，是品牌加速搶占市場(chǎng)，擁抱渠道，提升渠道信心的重要舉措；眾多頭部品牌涉羊背后，是羊奶粉品類(lèi)發(fā)展又到了一個(gè)新的階段；眾多乳企收并購(gòu)背后，是外資的本土化舉措，是企業(yè)對(duì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略布局……市場(chǎng)正在各方面重構(gòu)，有想法的企業(yè)都在蓄力。
3、越發(fā)回歸商業(yè)本質(zhì)！
越是艱難的時(shí)候，所有的一切越會(huì)圍繞著生存和發(fā)展的本質(zhì)出發(fā)，利益的捆綁遠(yuǎn)比任何來(lái)得緊密，競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)得越發(fā)激烈和血腥。于渠道而言，一方面需要的是真正能夠帶來(lái)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的品牌，產(chǎn)品和品類(lèi)的調(diào)整進(jìn)一步加大，選擇和放棄都是深思熟慮的考量。另一方面，降本增效之下，其團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)都在進(jìn)一步優(yōu)化，圍繞著人效、坪效、品效，虧損的門(mén)店就關(guān)掉、人力加速淘汰和精簡(jiǎn)……“效率”和“效果”是最核心的考核面。很多時(shí)候，你不對(duì)別人殘酷，市場(chǎng)就對(duì)你殘忍。
4、堅(jiān)定信心保持樂(lè)觀！
說(shuō)到底，奶粉圈希望大家更加審慎，但也要更加積極樂(lè)觀地來(lái)看待這個(gè)市場(chǎng)。悲觀者往往正確，樂(lè)觀者往往成功，留在最后的往往是心態(tài)最好的。新生人口紅利是逐步消退了，低垂的果實(shí)是已經(jīng)摘完了，但并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)了。國(guó)家積極助力經(jīng)濟(jì)大環(huán)境恢復(fù)，巨大的母嬰消費(fèi)需求等著大家挖掘，我們相信在大家的共同努力下，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)迎來(lái)更高質(zhì)量的發(fā)展，信心比黃金更重要。這也是奶粉圈&奶粉智庫(kù)精耕沙龍的主題定為《機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)》的原因，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握增長(zhǎng)，精耕向未來(lái)。
總之，下半年的市場(chǎng)將會(huì)更難，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈，在這場(chǎng)速度、效率、實(shí)力、運(yùn)氣的比拼中，是勝者為王，亦是剩者為王。