低敏奶粉作為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中一個(gè)特殊的存在，受到消費(fèi)人群的限制，市場(chǎng)體量并不大。而品牌想要擴(kuò)展市場(chǎng)份額除了研發(fā)新品類，就是在現(xiàn)有空間內(nèi)，搶占其他品牌的份額，如何才能在有限市場(chǎng)空間內(nèi)，做出“亮點(diǎn)”？

比如建設(shè)品牌性，目前消費(fèi)者愈發(fā)具有品牌意識(shí)，所以擴(kuò)大品牌知名度是企業(yè)的重點(diǎn)布局之一；另外，消費(fèi)者在為寶寶挑選低敏奶粉時(shí)也較為注重更加營(yíng)養(yǎng)的配方......

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有限的市場(chǎng)份額

據(jù)《中國(guó)嬰幼兒過(guò)敏健康科普指導(dǎo)藍(lán)皮書(shū)》中來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低敏奶粉的成交額增速是普通奶粉的18倍，適度水解奶粉的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)500%，深度水解奶粉的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)1000%。

隨著消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)的關(guān)注度和重視度不斷提升，并且嬰幼兒過(guò)敏性疾病總患病率，促進(jìn)著該市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，低敏奶粉市場(chǎng)不斷受到各大嬰幼兒奶粉品牌的重視。

據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國(guó)城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調(diào)查》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過(guò)敏，2歲以下家長(zhǎng)自報(bào)曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%，2歲以下嬰幼兒過(guò)敏性疾病總患病率為12.3%。

低敏奶粉市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度迅猛，但相對(duì)于普通嬰幼兒奶粉，低敏奶粉受眾人群有限，市場(chǎng)體量是有限的，很難有大幅度提升，而各品牌要在有限的市場(chǎng)中搶占份額也比較難。

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建設(shè)品牌性

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，大部分品牌對(duì)建設(shè)品牌性極為重視，并且會(huì)有專門(mén)的開(kāi)支用在此領(lǐng)域布局上。因?yàn)楝F(xiàn)在大部分消費(fèi)者將“品牌”作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素之一，所以品牌性的建立將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拿到一部分競(jìng)爭(zhēng)力，并且品牌性也將會(huì)是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久財(cái)富。

而作為特配粉的低敏奶粉在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)較為特殊，不能高調(diào)宣傳，無(wú)法像普通嬰幼兒奶粉一般進(jìn)行廣告宣傳、綜藝駐扎等。

近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的指引，其中特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷(xiāo)。

低敏奶粉在宣傳上管控較為嚴(yán)格，在普通嬰配粉領(lǐng)域適用的廣告形式并不適合用在低敏奶粉上。而是需要著重提升渠道專業(yè)性，和消費(fèi)者對(duì)于低敏奶粉的認(rèn)知。品牌在宣傳低敏奶粉的同時(shí)也增加了品牌知名度，一舉兩得。

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產(chǎn)品品類

據(jù)了解，嬰兒奶粉過(guò)敏的過(guò)敏原之一是牛奶蛋白，目前牛奶中公認(rèn)的過(guò)敏原是某些蛋白質(zhì)，如α-s1酪蛋白和β-乳球蛋白。

在低敏奶粉品類中，按照過(guò)敏原分類主要分為蛋白過(guò)敏：奶粉有部分水解奶粉、深度水解奶粉、氨基酸奶粉；乳糖不耐：奶粉有低乳糖、無(wú)乳糖奶粉。

而如果按照對(duì)蛋白質(zhì)水解的程度，可將過(guò)敏奶粉分為三類，分別是氨基酸奶粉(AAF)、 高度水解配方奶粉(eHF)和部分水解奶粉(pHF)。

在筆者查詢市面上低敏奶粉時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品都是針對(duì)乳蛋白過(guò)敏和乳糖不耐受嬰幼兒的。

另外，在低敏奶粉中除了較為常見(jiàn)的特配粉外，還有普通奶粉品牌主打“低敏”。比如合生元可貝思羊奶粉宣稱“山羊乳中含有更低αs1－酪蛋白含量，對(duì)比牛奶來(lái)說(shuō)，可降低對(duì)牛奶蛋白過(guò)敏的發(fā)生概率”。而喜安智旗下恒悅奶粉，宣稱含有小分子蛋白+小顆粒脂肪，采用雙水解蛋白技術(shù)（水解乳清蛋白+水解酪蛋白），更大程度上從源頭降低寶寶接觸完整大分子蛋白質(zhì)的機(jī)率，從而降低過(guò)敏的風(fēng)險(xiǎn)。

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豐富營(yíng)養(yǎng)

在對(duì)食用低敏奶粉與否方面，部分家長(zhǎng)對(duì)于低敏奶粉的營(yíng)養(yǎng)能不能滿足寶寶需求而有擔(dān)憂。其實(shí)大部分特配粉和普通配方奶粉一樣，6月齡前可作為寶寶單一營(yíng)養(yǎng)來(lái)源單獨(dú)食用，6月齡以上還應(yīng)搭配輔食一起食用。

在營(yíng)養(yǎng)方面是可以滿足寶寶成長(zhǎng)需求，只是相對(duì)于普通嬰幼兒奶粉，低敏特配粉相對(duì)配方較為單一，在筆者查看企業(yè)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分的配方中都是一些必備的、基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)，那些普通嬰幼兒奶粉中較為常見(jiàn)的可選擇添加的營(yíng)養(yǎng)成分并不常見(jiàn)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，特配粉中是可以添加乳鐵蛋白、OPO、益生菌、HMO等嬰幼兒奶粉中較為常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)元素的。并且特配粉對(duì)于嬰幼兒在配方營(yíng)養(yǎng)上較為精準(zhǔn)，能夠更好的吸收，所以特配粉在技術(shù)難度上相對(duì)較大。

而低敏奶粉中較少看到在嬰幼兒奶粉中常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)元素，是添加的必要性較弱還是低敏奶粉配方技術(shù)等方面的問(wèn)題，還是另有原因，這有待考證。

但對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知偏差中，可以看出消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求。低敏奶粉品牌是否可以進(jìn)一步豐富，或是對(duì)于低敏奶粉認(rèn)知偏差的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者了解到特配粉的營(yíng)養(yǎng)是較為精準(zhǔn)，能夠滿足嬰幼兒成長(zhǎng)需求的。

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還需精細(xì)化發(fā)展

在低敏特配粉中，不少無(wú)乳糖奶粉產(chǎn)品都是針對(duì)0-12個(gè)月嬰兒的。品牌在低敏奶粉的食用年齡上進(jìn)行延伸或是再次細(xì)分，進(jìn)而延伸產(chǎn)品的消費(fèi)周期或是一個(gè)方向。

低敏奶粉是特殊嬰幼兒的“剛需品”，但低敏奶粉本身受限于消費(fèi)人群的限制，所以市場(chǎng)拓展有限。低敏奶粉品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額并不容易。

特別是一些過(guò)敏現(xiàn)象可以通過(guò)飲食及治療實(shí)現(xiàn)逐漸脫敏，此時(shí)對(duì)于這類產(chǎn)品的需求就沒(méi)那么高了。并且隨著月齡的增長(zhǎng)，飲食也逐漸的豐富，不再以單一的奶粉為主食，這些因素都影響著低敏類奶粉的發(fā)展。

另外，低敏奶粉進(jìn)行精細(xì)化，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)上更加方便和更容易對(duì)號(hào)入座，滿足精細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)需求。并且對(duì)于部分消費(fèi)者而言，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的精細(xì)化更能體現(xiàn)出品牌的專業(yè)度，有利于樹(shù)立品牌形象。

認(rèn)知&淺評(píng)：2021年低敏奶粉發(fā)展較為突出，但消費(fèi)者的認(rèn)知偏差還是阻礙其發(fā)展的一方面。調(diào)查顯示，44.7%的家長(zhǎng)不了解過(guò)敏性疾病類型及其癥狀，65.3%的家長(zhǎng)認(rèn)為過(guò)敏不會(huì)對(duì)孩子的生活造成影響。所以品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，拓展整個(gè)市場(chǎng)空間。