當人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和主推品類受限時，有獨特性且有利潤空間的奶粉品類開始加速發(fā)展。不少母嬰行業(yè)的從業(yè)者都表示，兒童奶粉是目前企業(yè)、渠道和門店都十分重視的奶粉品類之一，已成為奶粉市場的新增長點。

1.嬰配奶粉格局已定，價格和體量難有新突破

這三五年，嬰配奶粉格局已經(jīng)基本形成，呈現(xiàn)出三個比較突出的特征：

1.奶粉品牌集中度越來越高

2020年的時候，我們做了一個統(tǒng)計，中國排名前10的奶粉品牌已經(jīng)占據(jù)了85%以上的市場份額。當市場中品牌集中度越來越高，頭部品牌具有較大的話語權(quán)時，為了自己的利益最大化，一定會持續(xù)不斷對各個渠道的利潤進行“合理分配”。

例如 ，飛鶴2021年全年營收227個億，銷售額同比增長22%，凈利潤達到了驚人的30.3%。相比之下，澳優(yōu)的收益更加良性，2021年營收88億，同比增長11%，凈利潤11.3%。我認為，作為快消品企業(yè)，凈利潤控制在10%~15%之間，才是一個正常且合理的現(xiàn)象。

凈利潤太高，整個品牌在利益分配的時候，可能會出現(xiàn)問題；凈利潤太低，企業(yè)后續(xù)的科研投入和持續(xù)發(fā)展的后勁，可能會受到阻礙和瓶頸。

2. 嬰配奶粉的零售價已到天花板

2010年左右，嬰配奶粉的價格在200多塊錢左右，但OPO結(jié)構(gòu)脂的出現(xiàn)把價格拉到了300塊左右。后來又有乳鐵蛋白，乳脂球膜等成分陸續(xù)添加，但我們發(fā)現(xiàn)即使配方在不斷升級，也難以讓嬰配奶粉的價格突破到400到500多這樣一個主流價格帶。

現(xiàn)在市場上中高端嬰配奶粉雖然標價400塊錢左右，但實際上打完活動也就200多塊錢。當我國新生人口出現(xiàn)下滑，消費者變得更少時，零售終端的價格又沒辦法往上突破，嬰配奶粉的體量也一定是沒辦法再往上走的。

3. 嬰配奶粉的賣點越來越趨向雷同

2016年國家推出注冊制后，嬰配奶粉在申請配方的時候一定是嚴格按照國家允許添加的標準去篩選營養(yǎng)元素，大家用的東西都是那些，無非就是誰家某種營養(yǎng)元素更加多一點，很難實現(xiàn)差異化的突破。而當產(chǎn)品的賣點逐漸趨同時，價格內(nèi)卷化就會成為一種必然。

去年我們發(fā)現(xiàn)嬰配奶粉的價格戰(zhàn)打得特別白熱化，以前是頭部狙殺中小商家，去年是頭部與頭部之間進行價格博弈，搞得大家都很痛苦，也很迷茫我們未來的出路在哪里？

2.母嬰店未來要抓住哪些品類？

中國新生兒的下滑是一個必然趨勢，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。所以我一直說，今天可能還不是我們最痛苦的時候，明天、后天、大后天可能比今天更痛苦。但是，我認為母嬰行業(yè)仍是整個中國零售業(yè)態(tài)最好的一個行業(yè)，因為母嬰店抓住了媽媽這一特別關(guān)鍵的消費人群。

同時，雖然嬰配奶粉進入相對困難時期，但一些細分品類和營銷模式的創(chuàng)新卻值得重視：

1、 特配奶粉

這幾年我們發(fā)現(xiàn)嬰兒配方奶粉的廠家紛紛加碼特配奶粉，也屬于特醫(yī)食品。而特醫(yī)食品也是在行業(yè)的危機中所塑造出來的。以前特配奶粉的渠道主要在醫(yī)院，母嬰店很難去承受這部分生意，但前幾年的固體飲料事件給消費者進行了一波教育之后，我們發(fā)現(xiàn)消費者對特醫(yī)食品的接受度實際在上升。所以，特配奶粉的體量可能是母嬰店未來比較重要的利潤補充品類。

目前特配奶粉的售價保持在400元左右，且很少會打價格戰(zhàn)。不過，目前特醫(yī)食品的滲透率不夠，大概只有12.3%。而在這部分孩子里面，真正有特意去吃特醫(yī)食品意愿的所占比例也并不高。我們初步預(yù)估，目前特醫(yī)食品的體量在30億左右。

2、 兒童奶粉

在新生兒下滑嚴重的情況下，抓住兒童奶粉這一品類，我認為是門店重要的增長點。2020年行業(yè)開始重視兒童奶粉，很多渠道都覺得要做兒童奶粉，但是不知道怎么去選擇。這里我分享一下選品的邏輯以及臻護高的優(yōu)勢：

（1） 產(chǎn)品的獨特性

當產(chǎn)品變得平庸以后，價格的內(nèi)卷是必然的。所以我覺得只有堅持產(chǎn)品的獨特性，才能避免陷入價格戰(zhàn)。產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢要建立在別人無法模仿的基礎(chǔ)上，我們一直在這個點上發(fā)力。去年12月份，我們正式獲得了國內(nèi)兒童奶粉第一張國家級的發(fā)明專利，即含有“胰島素樣生長因子 IGF-1”多肽物質(zhì)的國家專利《一種促進兒童身高發(fā)育的配方奶粉及其制備方法》。

（2） 產(chǎn)品的有效性

在宣傳上，我們一直在宣傳我們的專利發(fā)明，重點宣傳我們的動物實驗和人體試驗是怎么做的，試驗報告結(jié)果是怎樣的，并直接與純牛奶做對比，結(jié)果顯示我們要比純牛奶的骨骼增值速度更高。

（3）產(chǎn)品的安全性

臻護高奶粉所選原料全部選用嚴苛的嬰幼兒配方奶粉原料，全程采用嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)標準及 GMP 品質(zhì)控制標準，采用安全無添加配方“0 香精、0 色素、0 防腐劑、0 白砂糖、0 碳酸鈣、0 麥芽糊精”，同時我們也是行業(yè)里面第一個做到兒童奶粉所有配方零激素。

3、 全家營養(yǎng)奶粉

母嬰店未來的進階核心一定是全家營養(yǎng)。以前我們談成人奶粉幾乎都是中老年奶粉，其實沒有讓作為消費主力的媽媽們有體驗感，所以會比較難賣。我們的產(chǎn)品首先要打動的應(yīng)該是媽媽，因此我們推出了一罐奶粉全家共享的概念，先讓媽媽有很好的體驗感，然后由媽媽帶動老公、家里的老人一起喝。

3.兒童奶粉如何做消費者教育？

我們在講消費者教育時，非常關(guān)鍵的一點是如何去發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者的需求。

舉個例子，大部分媽媽其實對孩子的很多情況都不是很了解，比如孩子現(xiàn)在的身高是多少，有沒有達標，未來可能會長多高？這些問題媽媽們都是不清楚的。那我們就要先解決媽媽的這些需求，于是我們開發(fā)了一款小程序，只要把爸爸媽媽的身高和孩子的出生年月日輸入進去，就可以測試到孩子的身高是否達標、未來預(yù)計會長多高。

這其實就是一個消費挖掘的過程，在這個過程中，媽媽對孩子的身高產(chǎn)生一定的焦慮，那我們就給媽媽們普及一些知識，比如孩子長高有四個要素，營養(yǎng)、睡眠、運動、生活方式，該如何去運動、怎么保證睡眠、需要哪些營養(yǎng)等，當你不急于售賣你的產(chǎn)品時，消費者對你是不會有芥蒂之心的。通過這種交流，慢慢把消費者引流到店。

其次，樹立權(quán)威性很重要。我們在做銷售的時候不推薦媽媽們買一兩罐，而是做大單，引導消費者一次性購買三個月或半年的。我們會告訴消費者，孩子長高是一個漫長的過程，一定要長期堅持才會有效果，這樣我們會很快將消費者鎖住。當消費者一次成交幾個月或一年的產(chǎn)品后，我們在后續(xù)做服務(wù)時，他們才不會覺得反感，他會覺得你賣我產(chǎn)品沒有馬上就不管我了，而是關(guān)心我的孩子吃得好不好、睡得好不好，會認為你這個品牌很有溫度。在做消費者體驗過程中，如何展示我們的專業(yè)度和對消費者的關(guān)懷，我們都是有一套完整的邏輯體系在里面。