往往在行業(yè)發(fā)生巨變時，就是行業(yè)格局打破重塑時！羊奶粉或許沒有想到，這么快就迎來了全行業(yè)的“羊乳盛宴”。

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大乳企爭相入局羊奶粉！

截至目前，據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，僅飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、佳貝艾特、蓓康僖、達能、美贊臣就已有近20款嬰配羊奶粉。而且，據(jù)品牌方透露，今年佳貝艾特還將繼續(xù)推新品，蓓康僖也公布將增添3個注冊新品，未來將以多產(chǎn)品矩陣、多模式運營的品牌群布局。

猶記2019年底至2020年初，伊利金領(lǐng)冠、健合、惠氏（跨境購）三巨頭紛紛入局羊奶粉市場，我們提出，羊奶粉將成大乳企的標配品類，奶粉市場“無羊不牛”。而到2022年7月，短短幾個月，基本實現(xiàn)了大乳企對羊奶粉品類的全覆蓋，包括飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、美贊臣、菲仕蘭、達能、健合等，除了依然身處風口浪尖的雅培外，大乳企基本都已布局羊奶粉市場。

不僅如此，我們意識到后來者正在加速搶占羊奶粉市場。一方面，大家加大羊奶粉品牌的數(shù)量，迄今為止，飛鶴旗下已通過注冊5款羊奶粉，其中星飛帆卓舒或?qū)⒑芸炫c大家見面；伊利金領(lǐng)冠也針對大渠道、核心渠道定制化推出了金領(lǐng)冠悠滋小羊有機A2奶源版；達能一舉通過注冊2款，美贊臣齊聚3款羊奶粉。其中，君樂寶臻唯愛還喊出了“要做就做領(lǐng)頭羊”的口號！

由上可見，大乳企都在“瘋狂”的往羊奶粉品類擠，背后有何值得深思？

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羊奶粉“瘋狂”的背后，值得深思！

第一，從機會來看，大乳企紛紛入局羊奶粉市場，是對該細分品類的看好。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2022年1-4月嬰配粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%，行業(yè)市場整體需求處于下降水平。整個嬰配粉市場在收縮的同時，市場集中度更高的牛奶粉市場機會變得越來越少，增長難之下，大家紛紛在尋找新的增長曲線，而渠道關(guān)注的，消費者青睞的，市場集中度還不高的，市場格局還有較大空間的羊奶粉品類，顯然成為大乳企爭相布局的不二選擇。

比如，在最近奶粉圈&奶粉智庫舉辦的精耕沙龍·河南站中，提到選品，大家基本上沒有提到常規(guī)牛奶粉。大家的眼光，更多聚焦到了細分品類的機會上，比如羊奶粉、特配粉、全家奶粉、兒童奶粉，尤其是羊奶粉深受大家青睞。

第二，從競爭來講，“天下武功，唯快不破。”在競爭相對良性時，品牌尚可按照1年、3年、5年規(guī)劃進行穩(wěn)步發(fā)展，我們將這定義為“常態(tài)”發(fā)展。而當反復持續(xù)的疫情影響、中國新生兒持續(xù)下降、市場竄貨亂價嚴峻、消費降級嚴峻、渠道商信心受挫、市場減量競爭加劇、運營成本上漲等各種因素交織在一起，已經(jīng)將市場帶入了“非常態(tài)”競爭，這種競爭需要品牌來到“戰(zhàn)時”狀態(tài)，而打仗需要“快、準、狠”！

落腳到各個端口，就是品類卷品類，品牌卷品牌，品牌卷渠道，渠道卷品牌，渠道卷渠道……而在二次配方焦點之下，產(chǎn)品顯然是競爭的關(guān)鍵，此時入局羊奶粉賽道，無疑是一個契機。

第三，立足更長遠來看，羊奶粉或是大乳企進行品類擴容的機會點所在，甚至羊奶粉有望成為大乳企的第二增長曲線。正如獨立乳業(yè)分析師宋亮所言：“大乳企進入羊奶粉領(lǐng)域是一個必然，首先畢竟羊奶粉這塊蛋糕還是存在的。其次，對于大乳企而言，羊奶粉產(chǎn)業(yè)僅僅是作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，未來從嬰幼兒延伸到兒童、成人還有很大的空間。最后，羊奶粉作為一個重要的產(chǎn)業(yè)，未來可能會向其它方向繼續(xù)進行延伸。所以大乳企介入羊奶粉領(lǐng)域?qū)ζ涫怯袔椭摹?rdquo;

那大乳企的加持，將對羊奶粉行業(yè)帶來什么影響？

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大乳企加持，于羊奶粉行業(yè)“利弊”如何？

任何一個行業(yè)真正的“狂歡”，都離不開巨頭企業(yè)的參與。回看羊奶粉品類這些年的發(fā)展，雖然迅速，但相比牛奶粉陣營，卻始終有點“底氣不足”。盡管眾多的先進者，比如佳貝艾特、蓓康僖、和氏、雅泰等一眾乳企不斷強化上游產(chǎn)業(yè)鏈和品牌力，但羊奶粉行業(yè)的整體品牌力一直是一個“桎梏”。

大乳企的加持，無疑是對羊奶粉行業(yè)發(fā)展前景的看好。從行業(yè)發(fā)展來看，大乳企進入有助于行業(yè)實現(xiàn)從品類到品牌的升級迭代；助力行業(yè)產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)新；加大羊奶粉行業(yè)的消費者教育。正如米可貝貝總經(jīng)理程峰談到：“羊奶粉行業(yè)只有大家做的人多了，實力玩家多了，市場才會真正的繁榮。”

從另一個維度來講，任何行業(yè)都是在“狼來了”，“狼來了”，“狼真的來了”的各種競爭追趕中，不斷實現(xiàn)超越，可以說，實力玩家的參與和競爭，將倒逼一個行業(yè)更高速的發(fā)展。羊奶粉行業(yè)“一超多強”的格局，或?qū)⒓涌熘厮?，尤其?ldquo;多強”力量。

但還需考量的是，大乳企對羊奶粉品類的布局，更多是要合力做消費者教育，擴大市場蛋糕，還是更多停留在品類補充，而非將其作為重要的戰(zhàn)略布局。重視與否，與羊奶粉行業(yè)的發(fā)展速度也息息相關(guān)。另外，大乳企進入之后，一定程度上會進一步助推羊奶整個產(chǎn)業(yè)的完善和繁榮。

最后，殘酷的是，強勢品牌“高聲量”“頻動作”之下，往往是不少中小品牌的“失聲”，而這種長時間的“失聲”，很有可能換來的就是份額被搶占，甚至被市場淘汰。所以，于大小奶粉品牌而言，今天必須要奔跑得快一點，再快一點，因為今天的奔跑和努力，決定了明天的出路和高度！

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