我們過去一直說，中國母嬰店渠道是具有中國特色渠道發(fā)展?fàn)顟B(tài)和市場分量的。隨著時(shí)代發(fā)展，母嬰店的市場格局也發(fā)生了許多顯著變化，而CBME在行業(yè)歷經(jīng)22年，目睹了行業(yè)內(nèi)各大品牌的發(fā)展變化。目前整個(gè)奶粉行業(yè)的滲透率非常高，其發(fā)展也正在趨于高端化、細(xì)分化。隨著國家政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格，品類的發(fā)展逐漸成熟，奶粉已經(jīng)成為核心的消費(fèi)支出品類。2021年CBME母嬰渠道調(diào)研報(bào)告顯示，連鎖企業(yè)中奶粉品類占比為50%-60%，單體店在疫情后則增加到70%-80%，這充分說明了奶粉行業(yè)在母嬰渠道有著舉足輕重的影響。

CBME通過對(duì)渠道品牌的數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)合與眾多業(yè)者的交流分享，總結(jié)出了以下中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的十大發(fā)展趨勢，探討奶粉行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

趨勢一

存量市場競爭加劇，

進(jìn)一步集中化

據(jù)2021年5月至2022年4月阿里與京東的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前10的奶粉品牌占據(jù)了超80%的市場份額，中小企業(yè)的份額將被進(jìn)一步蠶食，也代表著該品類的發(fā)展趨于成熟 。嬰配奶市場進(jìn)入存量時(shí)代。聚焦0~3歲的嬰幼兒配方奶粉市場，我們來看市場增量：

第一，二胎三胎政策可能持續(xù)加碼；第二，消費(fèi)能力提升。5月的分析報(bào)告顯示，00后在育兒方面的支出占比和消費(fèi)力是更強(qiáng)的；第三，品牌在高端和超高端線持續(xù)加碼推廣，且其增速較高；此外，兒童人群也將是未來可能出現(xiàn)的一個(gè)巨大增量。

而市場減量有：第一，新生兒人口呈持續(xù)下滑趨勢，不管是因?yàn)橛g婦女的減少，還是生育意愿的降低，以及整體人口的下滑；第二，國家正提倡純母乳喂養(yǎng)。

但在這個(gè)過程中，增量和減量基本抵消，因此整體市場會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。

趨勢二

國產(chǎn)和外資，

各具優(yōu)勢市場或渠道

整個(gè)中國的奶粉行業(yè)的格局在過去十幾年發(fā)生了翻天覆地的變化，那么在未來還會(huì)不會(huì)有這樣的變化？

我們的判斷是，短期內(nèi)整體市場格局不會(huì)發(fā)生巨變。當(dāng)然，隨著各個(gè)品牌打法的不同，奶粉行業(yè)整體的排位可能會(huì)有變化。就國產(chǎn)與外資的占比而言，相對(duì)會(huì)較平穩(wěn)，其各自占據(jù)了一些優(yōu)勢的市場和渠道。

從整體來看，目前國產(chǎn)的銷量相對(duì)外資還會(huì)略勝一籌。在消費(fèi)者奶粉偏好的Top5的品牌中，國產(chǎn)已經(jīng)占到了3個(gè)。

單從線上來看，外資品牌占據(jù)了更多的市場份額。國產(chǎn)奶粉，他們過往所采用的打法基本都是從農(nóng)村包圍城市，再從城市進(jìn)攻到線上或者城市和線上同步進(jìn)攻。所以國產(chǎn)品牌重點(diǎn)做線上的時(shí)間會(huì)比較短些，線下的份額也會(huì)更高一點(diǎn)，外資在線上市場份額中還是占有較大優(yōu)勢。

從不同城市級(jí)別來看，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)外資品牌的偏好度會(huì)更高些，在消費(fèi)者奶粉偏好TOP3的品牌中，外資品牌還是占了2個(gè)；但放大到Top10，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和外資品牌的選擇，幾乎是一半一半了。這說明國產(chǎn)奶粉在往一、二線城市進(jìn)攻的過程中，無論是銷售體量，還是用戶心智培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面，其實(shí)都已取得了很好的成績。目前市場Top5奶粉品牌里面有4個(gè)都是國產(chǎn)。綜上，國產(chǎn)與外資各具優(yōu)勢，在未來可能會(huì)有一些微量變化，但整體格局不會(huì)有巨大變化。

趨勢三

高端線產(chǎn)品仍有增長空間，

且好于其他價(jià)格帶

高端不等于成交價(jià)格更高，更高端已遇到瓶頸。從上圖左表可知，排在柱形圖頂部的“高端”和“超高端”占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速非常之快。而從右表可知，其增速在2017年達(dá)到了一個(gè)頂峰。所以我們判斷，在未來雖然它可能不會(huì)再有非常高的增速，但還是會(huì)跑贏整個(gè)大盤。原因在于以下兩點(diǎn)：

其一，中國消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品的育兒支出，特別是在奶粉這種敏感品類上，大部分人的消費(fèi)概念還是“貴的應(yīng)該是更好的”。

其二，就品牌而言，因?yàn)楦叨撕统叨苏剂讼嗤钠放坪颓?，但它們的銷售占比是越來越高的，畢竟它的客單價(jià)更高。所以它在主推以及營銷支持方面，會(huì)有一定的優(yōu)勢。但也需要注意：

1.高端不等于成交價(jià)格更高。受疫情與出生率影響，競爭更加白熱化，在越來越多品牌進(jìn)入到存量市場的競爭后，促銷與竄貨等方式使產(chǎn)品的成交價(jià)格有所下降，這過程中也使大家的成交價(jià)格變得更加理性。

2.更高端已遇瓶頸。我們整體判斷奶粉不可能再推出500、600、700甚至更高的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品。但如果是作為一個(gè)細(xì)分的高端線去匹配細(xì)分的高端渠道，肯定是有機(jī)會(huì)的。包括我們現(xiàn)在重點(diǎn)在做的精品母嬰店渠道，都是一些超高端的產(chǎn)品，1萬起步的推車都是賣得很好的產(chǎn)品。如果在這樣的一些渠道，匹配更高端的奶粉還是有成長空間的。

趨勢四

產(chǎn)品終將回歸消費(fèi)需求，

流量品和毛利品需要平衡發(fā)展

首先，流量品與毛利品一起推出和銷售本身并沒有問題，大家都需要去做好自己的商品結(jié)構(gòu)，每個(gè)品類都應(yīng)該有流量品，只是它的利潤會(huì)比較薄。毛利品可能不會(huì)成為主流產(chǎn)品，但能貢獻(xiàn)毛利。所以這兩個(gè)一起做完全沒有問題的，但希望注意以下情況：

一、品牌商避免全渠道主推毛利品，只貢獻(xiàn)毛利，而不再去幫助渠道共同解決消費(fèi)者問題，這樣在整個(gè)毛利品推動(dòng)上來說有一定局限性。

二、渠道商不能放棄流量品，把流量品的消費(fèi)者硬轉(zhuǎn)到毛利品，造成客戶流失。不能因?yàn)榱髁科防麧櫟途头艞壦魍泼?，這同樣是沒從根本上去解決消費(fèi)者為什么購買的問題。建議流量品跟毛利品并行發(fā)展，做好平衡。

三、毛利品需要渠道同品牌商共建。首先產(chǎn)品本身需要有獨(dú)特賣點(diǎn)；其次要適當(dāng)匹配一些推廣支持。因?yàn)榱髁科泛兔返谋举|(zhì)區(qū)別是整體價(jià)值利益鏈分配機(jī)制不同造成的。

四、回歸到消費(fèi)需求。即使是毛利品，也還是要積極打造產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等?，F(xiàn)在90后、00后消費(fèi)者受教育程度很高，信息獲取便利，因此不能再靠渠道單向地硬推給消費(fèi)者產(chǎn)品，這只能實(shí)現(xiàn)一些短期利益，不可能持續(xù)發(fā)展。

趨勢五

控價(jià)需品牌進(jìn)一步重視，

增長和可持續(xù)發(fā)展需做平衡

這部分是近年來渠道呼聲較響的，在此替渠道商朋友們向品牌商呼吁——進(jìn)一步重視控價(jià)問題。CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前三、四線城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市價(jià)格管控問題較大， CBME的零售商社群里會(huì)抱怨“現(xiàn)在的價(jià)格太亂了、太低了，比拿貨價(jià)還低…如果再這樣子，我可能就放棄這個(gè)品牌了”等等這樣的言論，所以還是希望品牌商能夠更重視這個(gè)板塊的把控，幫助渠道商真正的賺到錢。

趨勢六

供應(yīng)鏈各方的價(jià)值分配需優(yōu)化，

各方效率需提升

品牌商應(yīng)回歸控貨、控價(jià)問題，特別是在現(xiàn)在整個(gè)大市場環(huán)境不是特別樂觀，各大品牌商可以再回顧一下，我們所有的渠道商是不是能夠賺到它銷售產(chǎn)品應(yīng)得的這部分利益，不管是通過更好地去控制價(jià)格、市場，還是通過更好地搭配流量品和毛利品來產(chǎn)生更優(yōu)的利潤，渠道商應(yīng)回顧，如何做能使得人效、品效進(jìn)一步提升，而并不是單純地說一定要爭取多少利潤。希望大家都先從自身找問題，努力做的更好。

趨勢七

產(chǎn)品細(xì)分賽道更多入局者，

細(xì)分產(chǎn)品及市場仍有空間可挖掘

細(xì)分化一定是趨勢，因?yàn)楦M(fèi)趨勢是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。我們也看到消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、多元化，這也就代表不同細(xì)分賽道的產(chǎn)品一定會(huì)有它對(duì)應(yīng)需求的人群。我覺得未來會(huì)有更多入局者，每個(gè)細(xì)分賽道會(huì)有更多競爭者，這意味著即使是細(xì)分賽道，它的競爭也會(huì)更加激烈，但這個(gè)空間仍然值得挖掘。

上圖表明，線下門店目前更想引進(jìn)的產(chǎn)品主要是特配粉，包括兒童奶粉、羊奶粉等，大家對(duì)此都還有需求。這些年各大品牌也在用不同的元素、成分、賣點(diǎn)，去打造更多不同的細(xì)分產(chǎn)品推向市場。

趨勢八

中大童及成人化延展，

仍有巨大的空間

這需要品牌和渠道合力，乳企向全家營養(yǎng)延展，跨出乳業(yè)找增長。

第一個(gè)部分是中大童，上圖數(shù)據(jù)顯示，中大童奶粉的表現(xiàn)很搶眼，不管是在線下還是線上都是高增長，但整體來說線上增速是超過線下的，線下渠道沒有很好地承接住消費(fèi)者需求。

首先，兒童奶粉的增長潛力依然十分巨大。從上圖右側(cè)可知線上整體銷售數(shù)據(jù)有85%是嬰幼兒牛奶粉，兒童粉只占到了3.1%，但這跟我們的人口基數(shù)完全不匹配。我國每年0~3歲嬰幼兒約3227萬，3~14歲兒童約 1.7個(gè)億，理論上能產(chǎn)生和嬰幼兒奶粉差不多的市場體量。當(dāng)然，兒童奶粉的單價(jià)會(huì)低一些，但理論上是能努力達(dá)到嬰幼兒奶粉所占市場份額的一半。

第二，母嬰店承接銷量需要渠道和品牌共同的合力。這些年一直主張延展用戶的生命周期，這不僅是一個(gè)兒童奶粉要去解決的問題，同時(shí)還需要加上更多不同品類，我們要有一盤貨去留住我們的用戶，同時(shí)我們也要去做好用戶管理，讓那些已經(jīng)寶寶已經(jīng)三歲及以上的消費(fèi)者還能夠持續(xù)在我們的門店消費(fèi)。

上圖舉了些例子，這些年從嬰幼兒奶粉到兒童奶粉、成人粉、零輔食、營養(yǎng)粉、液態(tài)奶、奶酪，都在不斷地?cái)U(kuò)張，也代表未來各個(gè)賽道都會(huì)變得更加擁擠。當(dāng)大品牌入局更多品類，這對(duì)于其他玩家而言也意味著更大的壓力。

趨勢九

渠道重新做選擇，

對(duì)于品牌既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

在未來，品牌的銷售排位會(huì)有變化，渠道的選擇就是其中一個(gè)變量。因?yàn)槟壳昂芏嗲啦辉黉N售或者不主推利潤較低的品牌，開始重新做選擇，因?yàn)榍酪残枰欣麧欀位钕氯?，那么?duì)于品牌來說，這是變量，也是排位變化的機(jī)會(huì)。在這個(gè)階段，品牌若能給渠道更好的支持，幫助大家生意增長，就會(huì)成為渠道的主推品牌，能占據(jù)更高的市場份額。

趨勢十

監(jiān)管力度持續(xù)加碼，將進(jìn)一步延展到空白領(lǐng)域；

生育政策加碼或?qū)⒂绊懙饺闃I(yè)發(fā)展方向

一、政策持續(xù)加碼。近年來，奶粉行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)不斷完善，可能小企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)會(huì)越來越大。

二、目前乳品相關(guān)的品類還未受到具體政策的監(jiān)管，但建議盡量提前做好準(zhǔn)備，一旦達(dá)到了一定市場體量，該類產(chǎn)品又與孩子和食品相關(guān)，遲早都會(huì)面對(duì)一些政策和法規(guī)的調(diào)整，規(guī)范該品類發(fā)展。

三、政府生育政策可能會(huì)影響未來乳品行業(yè)的走向。我們無法確定未來政策走向，但相信激勵(lì)生育會(huì)是趨勢，所以大家也要去提早思考，如果未來政策變?yōu)槊赓M(fèi)提供奶粉、政府集采等情況，我該做些什么？

最后，是我們的給到品牌商和渠道商的建議：

以上就是奶粉行業(yè)十大趨勢的分享，希望這能夠算是拋出一塊磚，不管是問題、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，大家能夠更好地去解決問題，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇；也希望能夠幫助到各位品牌和渠道商朋友，只有我們共同把該品類做得更好、更健康，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能更加正向地增長。