隨著健康意識提升、消費升級及家長對兒童飲食的重視，令兒童食品市場生機(jī)勃勃，兒童零食已然成為一個有著很大商機(jī)的細(xì)分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級藍(lán)海市場。

據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口為2.5338億人，占人口總數(shù)的17.95%。

而《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預(yù)測2019-2023年間，兒童零食市場將以10-15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超6000億元，充當(dāng)休閑食品市場新的發(fā)力點。

在有2.5億“吞金獸”的龐大消費市場中，不僅吸引了三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭強(qiáng)勢入場，還有一眾新晉品牌對此市場虎視眈眈，市場硝煙已然彌漫。
零食巨頭重點布局

得益于80、90后父母普遍受教育程度的提高，在養(yǎng)娃過程中“精細(xì)化”意識不斷提升，家庭支出中兒童部分水漲船高。

兒童食品作為一個龐大的細(xì)分賽道，零食巨頭們是不會缺席的。

早在2020年5~6月份，隨著良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，來伊份推出“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等，這就意味著兒童零食的競爭早已打響。

兩年時間過去，這些企業(yè)的兒童食品業(yè)績也可圈可點。

良品鋪子年報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2021年實現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元，同比增長18.11%。報告期內(nèi)，良品鋪子的兒童零食品牌“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%，營收增速高于主業(yè)；兒童零食品牌中的健康營養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達(dá)到1.28億元。

“公司依靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑兒童零食品類心智，兒童零食系列受到了市場認(rèn)可。”良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司在2021年推出了28款兒童零食新產(chǎn)品，銷售占比35.17%。

而三只松鼠2021年財報顯示，其子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)報告期內(nèi)全渠道銷售額超5.5億元，去年下半年度實現(xiàn)月均銷售額破5000萬元。去年雙十一期間全渠道銷售額超4000萬元，同比增長超100%奪得寶寶零食全網(wǎng)銷量第一。

截至目前，小鹿藍(lán)藍(lán)已打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細(xì)分類目TOP1單品。

“作為新品牌，能夠取得這樣的成績，小鹿藍(lán)藍(lán)首先是選對了細(xì)分賽道，在高速增長的兒童零食賽道里，專注于開發(fā)專業(yè)的寶寶零食，可以說是寶寶零食品類的開創(chuàng)者，這使得消費者會將寶寶零食和小鹿藍(lán)藍(lán)這個品牌緊密地聯(lián)系起來。”三只松鼠方面表示。

很顯然，兒童零食市場正在形成前景廣闊的新藍(lán)海。與此同時，資本市場也聞香而動，一大批新晉品牌涌出。2021年上半年，奶酪博士、小黃象、秋田滿滿等兒童零食品牌相繼獲得投資機(jī)構(gòu)青睞。據(jù)公開信息統(tǒng)計顯示，僅2021年下半年，兒童零食品牌融資事件達(dá)14起，多個品牌年內(nèi)斬獲多筆融資，其中窩小芽、哆喵喵完成3輪融資，果蔬天團(tuán)、米小芽完成2輪融資，窩小芽最新一輪融資達(dá)到億元人民幣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年兒童零食市場不論是在消費額、消費人數(shù)還是在品牌數(shù)量上均呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢，實現(xiàn)了消費側(cè)和供給側(cè)的雙向增長。

因此，資本持續(xù)加注兒童零食賽道，與行業(yè)的增長邏輯及巨大的市場潛力不無關(guān)系。“嬰童食品相對于整個零食或者食品領(lǐng)域來說，毛利率相對較高，且人群特殊，品牌誠度比較高，也因此，新零售企業(yè)或平臺也想涉入嬰童食品行業(yè)。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

藍(lán)海已顯，隱患猶存

市場升溫后，兒童食品賽道進(jìn)入快速發(fā)展時期，但問題也接踵而至。

首先，整個市場呈現(xiàn)出“魚龍混雜”的競爭亂象。據(jù)《中國食品報》報道，受“爆款產(chǎn)品是財富密碼”驅(qū)動，市面上產(chǎn)品“千篇一律”。

報道稱，“進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多，但產(chǎn)品品質(zhì)卻參差不齊。有很多新冒出的消費品品牌幾乎都是采用輕資產(chǎn)的代工模式，不少品牌打著‘嬰幼兒’旗號，其實很多產(chǎn)品卻并無嬰幼兒食品生產(chǎn)資質(zhì)。同時，有小作坊仿制大品牌的‘三無產(chǎn)品’混入市場銷售，拉低了消費者的品牌信任，‘品牌侵權(quán)’對企業(yè)仍是一大考驗。”

比如一些商家為了利益，打著兒童零食的旗號，在市場上用成倍的價格完成對消費者的收割。而兒童食品的使用對象是非常特殊的，在原料、品質(zhì)、加工流程等各方面都應(yīng)該有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致兒童食品市場極度不規(guī)范。

據(jù)湖北經(jīng)視報道，記者在商場的一款兒童醬油上看到，產(chǎn)品配料為水、大豆、小麥、食用鹽等，與普通醬油并無不同，甚至鈉含量比普通醬油還高，一瓶23.9元的價格，比普通醬油高出近5倍。

華中農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院的胡博士接受湖北經(jīng)視的采訪指出，從目前市場情況來看，“兒童食品”并非食品分類，而是針對兒童營銷的食品。其火爆背后，是兒童市場的溢價高和好掙錢。與其說這些食品有益于孩子飲食健康，不如說這是一種營銷策略。

其次，由于越來越多的玩家進(jìn)場，標(biāo)準(zhǔn)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈短板問題也暴露得愈發(fā)嚴(yán)重。

事實上，相較其他消費品領(lǐng)域，我國兒童零食行業(yè)尚處于較早的起步階段，在相當(dāng)一段時間內(nèi)都存在產(chǎn)品沒有明確的適用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑量不低等多方面問題。

目前國內(nèi)具備標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并不是那么多，絕大多數(shù)的兒童零食品牌依然采取的是代加工模式。尤其是對于很多“跨界”布局到兒童零食賽道的品牌，很多時候都會沿用原有代工廠的生產(chǎn)線，在一定程度上增加了食品的安全隱患。

另一方面，在很長一段時間內(nèi)，兒童零食和成人零食之間并沒有明確的分界線，而市場上很多的兒童零食產(chǎn)品都是按成人零食標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

雖然2020年國內(nèi)首個《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，《兒童零食通用要求》再次修訂發(fā)布，同批通審的兒童食品相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《“食育加佳”認(rèn)證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》也同日發(fā)布，兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn)得到進(jìn)一步細(xì)分，但是這并非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。

“目前行業(yè)只有兒童零食通用要求這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這并非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，也有很多兒童零食產(chǎn)品生產(chǎn)遵循的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”有食品企業(yè)人士告訴食評方。

近日發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，其所評測的兒童零食類目包含溶豆、兒童小饅頭、兒童蝦片、磨牙棒、海苔夾心脆等400多款產(chǎn)品，僅有“卡通形象”而未標(biāo)注“適用年齡”的兒童零食產(chǎn)品占比83%，與普通食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣的兒童零食占比93.4%?！秷蟾妗愤€對市售16款兒童蝦片進(jìn)行評測，整理其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品食用說明發(fā)現(xiàn)，37.5%的產(chǎn)品執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，56.1%的產(chǎn)品執(zhí)行國標(biāo)，執(zhí)行兒童零食通用要求的僅6.3%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為，作為食品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，目前產(chǎn)業(yè)端想突出兒童零食的概念，但消費者對這一概念還沒完全認(rèn)可。這和品牌多采用代工模式有關(guān)，但更重要的則是因為行業(yè)國標(biāo)的缺失。國標(biāo)出臺后，兒童零食行業(yè)才會有強(qiáng)制性要求和門檻，也才會更好保護(hù)消費者，這是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

另外，從本質(zhì)來講，兒童零食生意并不好做，不僅要針對兒童推出健康又營養(yǎng)的產(chǎn)品，還要滿足家長們的核心訴求。

良品鋪子兒童零食負(fù)責(zé)人表示，兒童零食的客群對產(chǎn)品營養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求跟一般零食不一樣，這對公司的產(chǎn)品規(guī)劃能力有極大挑戰(zhàn)。需要企業(yè)滿足一大類人群，去識別客群、選擇產(chǎn)品、判斷市場，并拿出行之有效地解決方案。

三只松鼠方面也認(rèn)為，“目前整個兒童零食賽道經(jīng)過前期的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，也是一個大浪淘沙的過程。”

在總結(jié)了最近五年整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，以及快消品的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)消費者對于兒童零食的關(guān)注點有以下幾點：第一是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，第二是食品安全的保障，第三是品質(zhì)的穩(wěn)定性，第四是品牌的調(diào)性，第五是服務(wù)體系的完善，第六是客戶粘性的持續(xù)維穩(wěn)，第七是整個場景的持續(xù)創(chuàng)新。