決定留下美素佳兒奶粉的荷蘭皇家菲仕蘭（下稱：菲仕蘭），拿最新業(yè)績(jī)證明了自己的眼光和信心。

今天下午，這家荷蘭乳企巨頭公布了2022年上半年成績(jī)單，總營(yíng)收達(dá)到66億歐元，同比上漲19.4%，凈利潤(rùn)上漲7700萬歐元至1.39億歐元。其中，嬰幼兒配方奶粉所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)收入同比上漲18.6%至6.12億歐元。小食代留意到，皇家美素佳兒成為了拉動(dòng)菲仕蘭中國(guó)增長(zhǎng)的“功臣”。

“今年上半年，我們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)受住了考驗(yàn)。對(duì)于菲仕蘭以及美素佳兒未來在中國(guó)的發(fā)展，我們也充滿信心。”菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈今天表示，未來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，包括品牌力、數(shù)字化能力、渠道管理能力、供應(yīng)鏈柔性、產(chǎn)品質(zhì)量、配方注冊(cè)等。

我們一起來關(guān)注下。

“大幅增長(zhǎng)”

迎合高端化趨勢(shì)，菲仕蘭中國(guó)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)不錯(cuò)。

小食代今天從菲仕蘭方面了解到，2022年上半年，菲仕蘭中國(guó)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中，美素佳兒凈銷售額同比中雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒凈銷售額同比增長(zhǎng)37%。在全球范圍內(nèi)，美素佳兒的市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。

“數(shù)據(jù)顯示，菲仕蘭上半年的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)良好。中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的收入和利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，部分是由于皇家美素佳兒（Friso Prestige）的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”菲仕蘭全球CEO司馬翰（Hein Schumacher）說道。

很顯然，菲仕蘭中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)，主要是靠高端產(chǎn)品的渠道下沉驅(qū)動(dòng)的。“由于在中國(guó)下線城市分銷的進(jìn)一步拓展，超高端產(chǎn)品（即皇家美素佳兒）的收入和市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，而高端產(chǎn)品美素佳兒（Friso Gold）則進(jìn)一步下降。”財(cái)報(bào)稱。

與此同時(shí)，菲仕蘭在財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)在疫情下的封鎖措施給產(chǎn)品的運(yùn)輸、進(jìn)口和分銷帶來了挑戰(zhàn)。但從業(yè)績(jī)結(jié)果來看，第二季度，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)“逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)歷史新高”。“上海疫情期間，菲仕蘭中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)快速?zèng)Q策，通過敏捷的供應(yīng)鏈管理高效應(yīng)對(duì)。”菲仕蘭中國(guó)今天表示。

今年上半年，菲仕蘭中國(guó)的奶粉業(yè)務(wù)還取得了多個(gè)重要進(jìn)展。小食代了解到，美素佳兒源悅系列配方注冊(cè)已獲批。此外，由于中荷兩國(guó)政府的緊密合作，菲仕蘭成為新冠疫情以來第一家完成海外審廠的企業(yè)。“這有助于全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，也為美素佳兒在華可持續(xù)發(fā)展帶來新的契機(jī)。”該公司表示。

再來看下菲仕蘭全球的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

“盡管中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的邊境持續(xù)關(guān)閉且原材料價(jià)格大幅上漲，但產(chǎn)品組合的改善和積極的匯率效應(yīng)仍使得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顯著增加。”該公司在財(cái)報(bào)中提到，盡管邊境持續(xù)關(guān)閉，香港當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的收入、業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額有所改善。

此外，菲仕蘭表示，消費(fèi)者的可支配收入因通脹而承壓，這在東南亞尤為明顯，那里的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品類面臨壓力。今年上半年，該公司在中國(guó)、東南亞和希臘市場(chǎng)推出了一系列美素佳兒新品。

全力聚焦

經(jīng)過歷時(shí)半年的戰(zhàn)略評(píng)估后，菲仕蘭決定在中國(guó)等市場(chǎng)保留美素佳兒業(yè)務(wù)，同時(shí)該公司在奶粉領(lǐng)域正開始變得“更加聚焦”。

“經(jīng)過戰(zhàn)略評(píng)估，我們決定通過增長(zhǎng)強(qiáng)勁的美素佳兒（Friso）品牌來繼續(xù)打造嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。”司馬翰今天在財(cái)報(bào)中提到，因此，菲仕蘭采取了一系列最新行動(dòng)。值得注意的是，他還正式對(duì)外官宣，菲仕蘭最近簽署了一份協(xié)議，“出售我們?cè)谥袊?guó)沈陽秀水的本土嬰兒營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)基地。”

菲仕蘭首席執(zhí)行官司馬翰（資料圖片）

昨天，菲仕蘭中國(guó)方面已向小食代證實(shí)，伊利與荷蘭皇家菲仕蘭已就收購(gòu)后者位于沈陽秀水的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)基地達(dá)成協(xié)議。該基地為菲仕蘭在中國(guó)的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)“子母”系列產(chǎn)品。該交易預(yù)計(jì)于2022年底完成。

“為了能夠有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，以便我們能夠在未來繼續(xù)讓會(huì)員奶農(nóng)（注：約16000名奶農(nóng)組成的菲仕蘭合作社是世界上最大的乳業(yè)合作社之一，會(huì)員奶農(nóng)的家庭牧場(chǎng)是合作社的基石）的牛奶增值，菲仕蘭不斷致力于改善生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)并加強(qiáng)品牌組合。”司馬翰說。

可以看到，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)，菲仕蘭決定全力打好“美素佳兒”這張王牌。

菲仕蘭中國(guó)今天表示，在中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，菲仕蘭決定全力聚焦美素佳兒品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和深度滲透，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。“藉由此項(xiàng)戰(zhàn)略決策，菲仕蘭將打造更敏捷的組織，整合資源、加大投資，為中國(guó)客戶和消費(fèi)者提供更多品類的更好營(yíng)養(yǎng)。”

此次出售也是菲仕蘭戰(zhàn)略評(píng)估在中國(guó)落地的最新動(dòng)作。小食代介紹過，菲仕蘭是在去年12月宣布對(duì)美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核的，過程中也不斷傳出競(jìng)購(gòu)的消息。但最終，該公司仍決定保留美素佳兒，并稱該業(yè)務(wù)“仍然是菲仕蘭業(yè)務(wù)組合的重要部分”，未來將重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)、希臘、馬來西亞、墨西哥和越南。

“菲仕蘭將繼續(xù)活躍在中國(guó)市場(chǎng)，但將完全專注于美素佳兒系列。”外電指，這表明美素佳兒能為業(yè)務(wù)組合帶來較高的附加值，聚焦該品牌有利于實(shí)現(xiàn)最佳增長(zhǎng)。根據(jù)外電消息，該公司正與伊利合作確保順利過渡，270名員工將轉(zhuǎn)入伊利并保留工作崗位。

未來計(jì)劃

在握緊拳頭“集中力量出擊”的同時(shí)，菲仕蘭中國(guó)對(duì)于奶粉業(yè)務(wù)的打法也有了新規(guī)劃。

該公司今天表示，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，未來，菲仕蘭將從技術(shù)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新兩方面發(fā)力，不斷投入資源，持續(xù)對(duì)配方進(jìn)行迭代升級(jí)。據(jù)悉，目前，菲仕蘭最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，并已應(yīng)用于產(chǎn)品；在中國(guó)，HMO申請(qǐng)正在主管部門的審核，將在獲批后盡快應(yīng)用于產(chǎn)品中。

此外，在品類拓展方面，菲仕蘭中國(guó)表示，將會(huì)考慮有機(jī)奶粉、羊奶粉、兒童奶、嬰幼兒輔食等。

在提升數(shù)字化水平方面，該公司表示，未來，美素佳兒一方面將繼續(xù)通過“極簡(jiǎn)的數(shù)字化商業(yè)模型”驅(qū)動(dòng)生意的高速發(fā)展，持續(xù)提升效率；另一方面適應(yīng)和滿足新時(shí)代媽媽移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求變化和訴求，讓品牌更貼近消費(fèi)者。

“美素佳兒屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，包括互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)營(yíng)銷鏈路的搭建、數(shù)據(jù)信息的收取。在這個(gè)過程中，需要不斷地學(xué)習(xí)、迭代和升級(jí)。”該公司表示。

資料顯示，菲仕蘭在2020年推出了“美素佳兒全渠道人工智能客服項(xiàng)目”，成為第一家將人工智能技術(shù)運(yùn)用在客服領(lǐng)域的快消企業(yè)，也是母嬰行業(yè)唯一提供專家視頻連線服務(wù)的公司。近年來，菲仕蘭還依托區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)乳品安全的全程溯源，同時(shí)在終端銷售層面，借助矩陣二維碼技術(shù)探索無人零售。

今年上半年為菲仕蘭中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)帶來不少增長(zhǎng)的渠道下沉策略，也得益于其數(shù)字化水平的提升。

小食代介紹過，為了在中國(guó)進(jìn)一步打通下沉市場(chǎng)通路，菲仕蘭去年啟動(dòng)了名為“菲常購(gòu)”（FrisoGo）的項(xiàng)目。這是菲仕蘭自主開發(fā)的一款A(yù)PP，用于鏈接下線市場(chǎng)的母嬰店、本地服務(wù)供應(yīng)商和美素佳兒品牌。陳戈曾介紹稱，這款數(shù)字化工具是菲仕蘭“在中國(guó)推進(jìn)渠道下沉的有益嘗試”。

“下一步要破解的難題，是如何在中國(guó)這么大的市場(chǎng)上有效、高效地做好專業(yè)的消費(fèi)者教育。從大方向上，將堅(jiān)持直接高效的生意模式、通過強(qiáng)品牌拉力吸引、鏈接更多下線市場(chǎng)合作伙伴，支持生意更加健康和可持續(xù)發(fā)展。”菲仕蘭中國(guó)今天表示。

近三年來，菲仕蘭中國(guó)各個(gè)業(yè)務(wù)單元的年均復(fù)合增長(zhǎng)率都保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。在談到菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，陳戈今天表示，內(nèi)驅(qū)力來自“PPV”，也就是人才與文化（PEOPLE）、流程（PROCESS）與可視度（VISIBILITY）的持續(xù)優(yōu)化和提升。“這是在不確定性中獲取確定機(jī)會(huì)的內(nèi)核。”她說。