如果仔細觀察近幾個月海外的電商市場，頗有一種，忽如一夜春風來，社交電商遍地開之感。海外社交媒體或是收購自建，或是和電商平臺深入合作，頗有幾分破釜沉舟，不做社交電商誓不還的氣勢。

如今海外不少社交媒體正在加速社交電商地布局。今年6月，美國地圖片分享社交媒體Pinterest收購了女性服飾電商公司The Yes，這是其自2021年10月推出Pinterest TV加入直播購物這一賽道后，在電子商務(wù)方面的新動作。

隨著TikTok在海外影響力猛增，今年4月25日，TikTok Shop在東南亞四國開展業(yè)務(wù)，并進一步開放了店鋪地國家地理限制，以求實現(xiàn)“一店賣全球”的野心。至于海外社交領(lǐng)域的王者，藍色應(yīng)用Facebook在電商上的布局還要更早。

除了這些自建社交電商的平臺之外，不少平臺走上了另一條路。

2022年6月22日，Twitter宣布與電商SaaS巨頭Shopify結(jié)為合作伙伴，Shopify的商戶能夠輕松的將自己的店鋪接入Twitter，利用Twitter的電商平臺Twitter Shopping進行營銷和宣傳。

而作為一個相當年輕化的社交媒體，Snapchat則選擇和電商界的老玩家eBay進行整合，eBay賣家可以使用iOS或Android上的Snapchat相機，將他們的商品Listing直接上傳到Snapchat，并推送給粉絲，以最大限度地提高他們的商品曝光率。

當然，社交電商在海外興起并不是今年才有的趨勢。實際上從2020年新冠疫情大流行開始，海外大量的品牌方就在不斷嘗試各種切入電商領(lǐng)域的方式。

社交電商層層加碼

事實上，如果仔細觀察2020年到2021年期間的社交電商爆發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，這一階段絕大多數(shù)所謂的社交電商，其實更像是品牌從線下轉(zhuǎn)向線上，在大流行期間尋求自我變革的方式。

當時大多數(shù)案例，都是直接由品牌方主導(dǎo)，例如，絲芙蘭不但上線了Instagram商店，同時還嘗試和Facebook合作推動直播購物。

無獨有偶，歐萊雅也在積極的嘗試與社交軟件的合作，例如在TikTok上測試直播帶貨，讓消費者可以直接通過TikTok上的卡尼爾（Garnier）和紐約專業(yè)化妝品（NYX Professional makeup）賬戶主頁購買產(chǎn)品。購買的方式也有多種——比如通過短視頻和直播，或是在TikTok產(chǎn)品標簽（位于主動態(tài)和被贊視頻標簽之間）下的列表里購買產(chǎn)品。

從某種程度上來說，當時這一行為其實并不能完全歸為社交電商，綜合這些品牌同時期的各種行動來看，更像是積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以求獲取更多的第一方數(shù)據(jù)，從而將線上線下有機統(tǒng)一、融合起來。

但顯然，品牌方的預(yù)算轉(zhuǎn)移，確實很大程度上直接影響了電商平臺和社交媒體的決策思路。

這也是為何，雖然Social Commerce這一概念在海外早已存在。在TikTok之前，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒體平臺都有相關(guān)的電商業(yè)務(wù)。但在過去數(shù)年的時間里，這項業(yè)務(wù)一直都處在一個相對邊緣的位置上，直到近兩年，隨著各式各樣的問題接踵而至，才更加被社交媒體和電商平臺重視起來。

于是，各家社交媒體不但進一步開始加碼自家的社交電商，且其中不少社交媒體也開始嘗試直接和電商平臺合作，從而完成自己的電商建設(shè)之路。
社交媒體的兩種模式

總體來看，目前海外的社交媒體電商化，粗略的分為兩種路徑：自建電商閉環(huán)和對接第三方平臺（多數(shù)為獨立站）。

先說自建電商。非常有趣的是，雖然社交電商在美國已經(jīng)不算什么新名詞，但是像國內(nèi)抖音快手一樣完整搭建屬于內(nèi)部電商平臺的海外社媒卻非常少。目前海外社媒電商化仍處于早期階段，平臺提供的更像是“貨架”功能，目的是幫助紅人去展示自己的商品，而商品本身來自于第三方電商平臺。

而與第三方合作，幾乎是最常見的一種形式。絕大多數(shù)的社交媒體電商化都選擇了這條路徑。從這個角度來說，社交電商的進展確實可以算的上神速。從2020年疫情開始，各家社交媒體幾乎都開始測試自家的電商平臺，幾乎可以稱得上是海外社媒電商化大年。

例如，Meta旗下的Facebook、Instagram相繼推出商店功能，開始幫助中小商家直接在媒體上創(chuàng)建店鋪，開放結(jié)賬和直播購物的功能。YouTube也開始嘗試向電商平臺轉(zhuǎn)型，一方面和全球最大的電商SaaS平臺Shopify打通，讓YouTube的觀眾能夠在看視頻后就能直接一站式完成購物體驗。

到了2021年3月，Meta的電商化似乎初見成效，Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（從2020年5月上線到2021年3月）Facebook平臺上已有超過100萬個活躍的Facebook Shops，每月有超過2.5億人點擊進入Facebook Shops。

到了今年三月，一向保守的老牌社交媒體平臺Twitter宣布推出新的電商功能Twitter Shops。這是繼去年7月上線Shop Module、11月和沃爾瑪測試直播購物后，Twitter在電商化方面的又一次深入。到了6月，Twitter先是宣布新推出 Product Drops 這一功能，當賣家發(fā)布新產(chǎn)品時會自動通知消費者，隨后更是進一步宣布和Shopify結(jié)為合作伙伴。

海外圖片分享社交媒體Pinterest也加速了電商化的腳步。它先是在去年 10 月推出 Pinterest TV，加入直播購物這一賽道。

到了2022年3月，它又在年度廣告客戶峰會上公布了新的應(yīng)用內(nèi)購物功能，并針對商家推出Your Shop，為用戶提供個性化購物頁面。4月中旬，Pinterest又宣布與獨立站建站SaaS平臺WooCommerce建立合作伙伴關(guān)系，使WooCommerce的360萬商家可以將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)換為Pinterest上的可購物Pin圖，到了6月，Pinterest更是直接收購了女士服飾電商平臺The Yes。

同樣在4月，SnapChat宣布與沃爾瑪合作，推出了可以直接購物的AR濾鏡。沃爾瑪?shù)?ldquo;Snap Scan&Shop”濾鏡讓Snapchat用戶可以使用智能手機攝像頭掃描食品，生成包含這些食品的10個食譜列表，這些食譜由烹飪網(wǎng)站Allrecipes推薦，食材則能從沃爾瑪購買。

同年6月日前，Snapchat宣布與eBay進行新的整合，eBay賣家可以使用iOS或Android上的Snapchat相機，將他們的商品Listing直接上傳到Snapchat，并推送給粉絲，以最大限度地提高他們的商品曝光率。

對社交媒體而言如此，對電商平臺也如此，擺在電商平臺面前的也只有兩條路，要么和社交媒體合作，要么嘗試自建直播平臺，謀求從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)型。

但整體來看，無論是社交媒體還是電商平臺，社交電商在海外的發(fā)展才剛剛迎來爆發(fā)期。因此大多數(shù)平臺的電商模式都相對比較簡單，他們更像是一個展示貨品的窗口，整體形式上也更偏向于國內(nèi)早期的直播電商，或者微博網(wǎng)紅帶貨模式。

就此時而言，社交電商在海外恐怕不是一條好走的路。

社交電商，恐怕是條難走的路

造成現(xiàn)在這種情況的原因主要來自三個方面：

1、海外大多數(shù)社交電商依舊處于早期階段，正如上文所述，雖然早就存在，但這塊一直都是相對邊緣的業(yè)務(wù);

2、消費者習慣不同，很多商家依舊習慣把社交媒體當作跳板和廣告平臺使用；

3、海外社交電商生態(tài)并不完善。

先說第一點，目前海外社交媒體的形式還是相對較為單一，其本質(zhì)依舊是用于展示商品的櫥窗，目的是幫助紅人去展示自己的商品，而商品本身來自于第三方電商平臺。這也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等電商SaaS平臺能夠與Facebook等社交媒體平臺深度綁定的原因。

只在貨物展現(xiàn)的形式上產(chǎn)生了一些變化。再加上早期大多數(shù)的社交媒體本身就能從電商賣家手中拿到大筆的廣告訂單，廣告收益隨著經(jīng)濟和平臺發(fā)展不斷增長，反而讓電商并沒有得到迅速的發(fā)展。

當然，從某些方面來看，并不是海外的媒體平臺對社交電商的理解有誤，而是信息分發(fā)的方式限制了他們。人找信息的模式使得通過網(wǎng)紅來完成銷售，將社媒的購物功能變成商品展示櫥窗反而是最優(yōu)解。

當然，這并不意味著海外社媒對此毫無改善之意，根據(jù)海外媒體The Verge的Alex Heath的報道來看，Meta已經(jīng)在逐漸嘗試將過去封閉的類朋友圈形式，通過“發(fā)現(xiàn)引擎”（一種新的推薦機制，會向用戶推薦未關(guān)注的創(chuàng)作者的內(nèi)容）向“開放式”轉(zhuǎn)變。目前，向用戶展示的內(nèi)容中有 11% 來自“未關(guān)注”的來源。

或者說的更簡單一些，F(xiàn)acebook正在變得更像是TikTok。當然從現(xiàn)階段來看，Meta的改變更像是希望激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，畢竟在推擠之下創(chuàng)作者的內(nèi)容理論上會被更多人看到，且能夠擴大普通用戶所看到的內(nèi)容池，從而增加他們停留在平臺上的時間。最終使得Meta能夠獲得更多的廣告庫存，但不可否認的是，這種改變也會讓Facebook在電商或者網(wǎng)紅營銷的路上走得更順利一些（如果他們打算在其中抽取傭金的話）。

再者是第二點，相比國內(nèi)消費者更喜歡在集中某一個或者幾個App上完成消費不同，大多數(shù)海外的消費者則更習慣在品牌的官方網(wǎng)站上完成消費，這也是為何海外DTC電商能夠迅速成長的原因之一。

基于這種得天獨厚的優(yōu)勢，再加上如果消費者能在品牌的自建平臺上完成消費，品牌方也能獲得維度更豐富且更詳細的一方數(shù)據(jù)，于是多數(shù)商家依舊希望把消費者吸引到自建平臺上完成消費，于是把社交媒體平臺當作跳板和廣告平臺使用自然在所難免。

此外，對于美國的消費者而言，雖然隨著TikTok進入海外市場，開始大舉推動社交電商的發(fā)展，例如，在TikTok上有一個被稱為#TikTokMadeMeBuyIt標簽的瀏覽量已經(jīng)超過了110億次，但客觀來講，目前海外社交電商的“場”還沒有搭建起來，對大部分用戶來說，利用社交媒體購物還是一件新鮮事兒。

根據(jù)insider intelligence發(fā)布的“美國頂級社交平臺消費者購物信任調(diào)查（2021）”顯示，用戶對在Facebook上直接購買商品的態(tài)度可以說是兩極分化，45%的受訪用戶表示自己會在Facebook上直接購買商品，35%的受訪用戶表示不會，而只有20%的受訪用戶對Facebook的電商化持中立態(tài)度。

更不用說海外消費者的習慣問題了，事實上和國內(nèi)幾乎所有社交行為都在移動端完全不同，海外不少地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍舊依賴郵件完成社交，與之類似“古老”行為幾乎體現(xiàn)在消費者的方方面面上。

例如，海外依舊有不少消費者仍傾向于將社媒當作“種草”渠道，而非購物渠道。海外營銷媒體Eventige在其文章中表示，50%的千禧一代（大約在1980年到1995年之間出生的一代）會在網(wǎng)上、社交媒體上搜索一個產(chǎn)品的信息，然后在實體店進行購買。

而在直播電商上更是如此，國內(nèi)大多數(shù)直播電商從2017年淘寶直播“一姐”薇婭在完成單場直播GMV7000萬開始，就逐漸進入了高速發(fā)展期，到了2021年，直播電商在中國全面開花，無論是社交媒體還是電商平臺，再當時炒的最熱的話題就是戰(zhàn)報，層出不窮，一份更比一份高的戰(zhàn)報。今天你單場銷售額8000萬，我就要做到1.2個億。后天，幾家平臺一起流量傾斜，就把這個數(shù)字推到1.5個億，甚至2個億。

但此時，海外卻似乎突然間陷入了某種沉寂狀態(tài)，隨著各國先后放松對疫情的管制，線下經(jīng)濟開始迅速復(fù)蘇，甚至開始迎來經(jīng)濟的高速增長。但有趣的是，在海外直播電商卻開始失速，正如研究機構(gòu)Coresight Research估計的一樣，到2026年，通過在線購物流向美國消費者銷售的商品價值可能達到近700億美元，約占所有在線購物的5%，高于今年的200億美元，但仍然遠遠不及中國直播購物的市場規(guī)模。

顯然，對社交媒體而言，就目前僅僅是優(yōu)化了更快捷，更無縫銜接的購物方式，在消費者和品牌方發(fā)生改變之前就談社交電商，頗有些為時尚早。

最后則是海外電商生態(tài)的問題。談及社交電商，第一個避不開的因素就是移動支付，相比國內(nèi)多重加密保護的電子支付手段，國外不少網(wǎng)絡(luò)購物的安全保證依舊相當不安全。

一方面，海外的網(wǎng)絡(luò)支付往往只需要幾個簡單的條件就可以完成支付——卡號、有效日期、CVV碼（一個寫在信用卡背面的3個數(shù)字），信用卡盜刷在海外屢見不鮮，雖然被盜刷后找回概率不低，但麻煩始終存在。

其次，盡管疫情、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了PayPal之類的第三方支付工具的發(fā)展，但嚴格意義上來說，PayPal在不少海外用戶眼里更像是一個境外收付款工具，方便跨境交易的金融管理工具，而非第三方支付工具。

就像歐萊雅曾于2020年在國內(nèi)市場，依靠直播電商等形式拉動了中國區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長，但在一次采訪中談到是否能在海外復(fù)制這些模式時，歐萊雅英國和愛爾蘭首席營銷官萊克斯•布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承認道：“在中國，這些平臺（指社交媒體與支付方法）是垂直整合的，消費者可以在幾秒鐘內(nèi)看到商家，看到推廣產(chǎn)品，然后購買。這在西方很難做到，因為這些的平臺更加‘橫向整合’，所以不同情況之間的過渡并不順利。”

那么，為什么如此之多的困難，依舊無法阻擋各家互聯(lián)網(wǎng)公司們瞄準社交電商這條路，狂奔前進呢？

困難重重還要迎頭而上，火熱的超級應(yīng)用潮來了

事實上，就目前的情況來看，對社交媒體而言，電商化似乎是一條注定的道路，流量的盡頭只剩下電商。對此時的海外互聯(lián)網(wǎng)公司而言，之所以開始不斷嘗試電商化，其本質(zhì)就是不斷承壓的廣告業(yè)務(wù)。

在過去很多年里，海外大多數(shù)的社交媒體收入來源是廣告業(yè)務(wù)。例如，F(xiàn)acebook有近98%的收入來自廣告，至于Twitter、Pinterest等社交媒體平臺幾乎99%的收入都來自廣告。但現(xiàn)在這項過去的搖錢樹，正在不斷承受壓力，而且是全方位的承壓。

首先，是不斷激化的跨界競爭格局，以亞馬遜為首的電商平臺正在全球數(shù)字廣告市場上占據(jù)越來越多的份額，并且也開始自建類似Amazon Live這樣的直播平臺，在不斷侵蝕本來屬于社交媒體的效果廣告收益的同時，為自己添加社交屬性。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜占美國數(shù)字廣告市場份額的7.8％，2020年時占比達到了10.3％。相應(yīng)地，谷歌和Facebook的合計占比從2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根據(jù)亞馬遜2021第四季度財報，其廣告服務(wù)同比增長32%，達到97億美元。成為了在美國市場上排名第三的廣告公司，僅次于谷歌（612億美元）、Facebook（326億美元）。

另一方面，各家傳統(tǒng)媒體都在不斷切入線上，一方面，包括《華爾街日報》、《路透社》在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒開始在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力。另一邊，類似ENSP、Sky的傳統(tǒng)電視媒體、以Fire TV為代表的各類網(wǎng)絡(luò)電視、以及諸如NetFlix這種原本以訂閱制為主的的流媒體，都在加入數(shù)字廣告的領(lǐng)域。

目前來看，CTV廣告雖然短時間內(nèi)對移動端形成巨大沖擊的可能性不大，但不可忽視的是，隨著iOS隱私規(guī)定落實，確實有不少預(yù)算逐漸從這類大平臺開始向多個不同的小品牌，以及各家CTV品牌。這也是為何，從去年開始CTV廣告開始高速增長的因素之一。

當然，如果僅僅是壓縮了眼下的利益則罷了，更大的麻煩在于，不少社交媒體平臺在ATT框架發(fā)布近2年事件后，依舊沒有能完全擺脫其影響，廣告定位的精確度和歸因仍舊受到影響，一項最新分析預(yù)測，在該政策實施的第二年（即2022年）仍將對廣告商造成重大干擾，F(xiàn)acebook、YouTube等將集體損失約160億美元（折合人民幣1057.36億）。

最終開始影響投資者和品牌方對未來的信心，分散投資自然更進一步加劇了。

此外，不但第三方廣告平臺在經(jīng)過近2年地整合并購之后，開始嘗試取走屬于社交媒體平臺的部分廣告市場。福無雙至，禍不單行。時間到了2022年，全球范圍的經(jīng)濟衰退在改變消費者的同時，也正在悄悄地改變廣告主的預(yù)算傾向。

近期，根據(jù)海外媒體Marketing Brew的報道顯示，一些品牌在衰退期間正在逐漸將廣告預(yù)算投給各種“網(wǎng)絡(luò)達人”（influencer ）。例如，從2017年才成立，就迅速靠祛痘這一功能殺出重圍，最高峰時在TikTok通過1條視頻就賣出1.5萬單的美國護膚品牌Peace Out，正在將過去歸屬于Facebook和Google的預(yù)算轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營銷。

根據(jù)他在接受采訪時的信息來看，即使目前經(jīng)濟正在逐漸衰退，Peace Out依舊決定在網(wǎng)紅營銷增加20%左右的預(yù)算，甚至直接說現(xiàn)在除了網(wǎng)紅營銷外，幾乎無法收回在付費媒體上花掉的預(yù)算。此外，嬰兒用品品牌 Coterie的合作伙伴關(guān)系副總裁 Lindsey Kling ，也在接受采訪時表示準備將其過去每年30萬美元的網(wǎng)紅營銷預(yù)算增加到50萬美金。

雖然就目前的情況來，尚未有品牌巨頭直接表達類似的觀點，但不可否認的是網(wǎng)紅營銷近年來增長確實極為迅速，而這對于社交媒體而言即是挑戰(zhàn)也是機遇。

畢竟雖然廣告份額可能縮水，但社交媒體的網(wǎng)紅經(jīng)濟天生發(fā)達，用戶粘性也更高，電商幾乎是擺在眼前的必選項。另一方面也能讓網(wǎng)紅營銷的效果變得更加直觀，隨后收入的提升也足以彌補丟失的那部分廣告份額。

更不用說，競爭對手里還有個TikTok在虎視眈眈，尤其是在網(wǎng)紅經(jīng)濟上，TikTok在2019年時就曾經(jīng)推出過Creator Marketplace以及一個API幫助品牌來尋找更合適的網(wǎng)絡(luò)達人完成營銷。品牌可以使用這些數(shù)據(jù)來識別滿足其需求的網(wǎng)紅或上傳 RFP 以準確列出他們的需求，讓合適的網(wǎng)紅找到他們。

除了網(wǎng)紅營銷之外外，也需要注意到社交媒體傳播信息的效率同樣是對電商而言非常有利的一點，就像是我們上文中就提到過的#TikTokMadeMeBuyIt標簽，以及目前已經(jīng)總共被觀看超過230億次的#amazonfinds。

這也是為什么，不少品牌也正在嘗試和TikTok共創(chuàng)話題，例如Aflac（美國家庭人壽保險公司）就在今年6月嘗試推出一個貫穿整個夏天的，名為#DuckVibes 的活動以求吸引年輕人的注意力。以及始于 1970 年代的一家小型連鎖餐廳EI Pollo Loco在同一月，上線了#Abuela Approved活動。

當海外的這些平臺涉及的內(nèi)容越多，用戶的粘性也更大，網(wǎng)紅也能獲得更多的收益，自然會有更強烈的創(chuàng)作熱情，最終完成一個良性循環(huán)。

對于品牌而言，也可以根據(jù)社交媒體上的搜索、播放趨勢，以及眼下的流行趨勢，來判斷自己的營銷方向，甚至如果數(shù)據(jù)足夠多品牌甚至可以根據(jù)眼下的傳播趨勢來創(chuàng)造新產(chǎn)品。

例如，近期卡夫亨氏推出了一款名為Dip & Crunch二合一醬料，一半是醬料另一半是薯片的產(chǎn)品，它就是基于TikTok用戶中流行用漢堡沾著各種混合薯片碎的醬料的流行趨勢開發(fā)而來。

只有社交電商，還是再造超級應(yīng)用

進一步延申來看，這種特性與馬斯克近期提出的一個觀點名為“超級應(yīng)用”的觀點頗有幾分相似。所謂超級應(yīng)用是今年5月16日，馬斯克在參加一場播客峰會，在回應(yīng)關(guān)于收購?fù)铺氐膯栴}時，提出的一個有趣概念。

其實簡單來說，超級應(yīng)用這一概念指的就是類似微信這樣，聊天、支付、本地生活以及各式各樣的其他功能融為一體，和大多數(shù)美國互聯(lián)網(wǎng)公司專注于一項功能不同，所謂的超級應(yīng)用就是一站式應(yīng)用，用戶可以在上面完成各種事情。對于這一點，中國用戶顯然已經(jīng)深有體會了。

對于不少社交媒體來說，現(xiàn)在作為競爭對手的TikTok就頗有幾分“超級應(yīng)用”的雛形——用戶在無聊的時候看短視頻娛樂，同時，附近有什么美食？應(yīng)該去哪里修車這些過去往往通過谷歌解決的問題，不少年輕人也開始在TikTok或是Instagram來解決，甚至網(wǎng)購該買什么衣服，亞馬遜上有什么好東西，年輕人信息分發(fā)的手段正在被逐漸改變。

有趣的是，提出這點的是谷歌高級副總裁 Prabhakar Raghavan。根據(jù)海外媒體TechCrunch的報道來看，Raghavan在近期的一次活動上表示，TikTok雖然是YouTube的直接競爭者，但就目前來看，他對Google地圖和其核心搜索功能的威脅可能比對YouTube來的更大。

就像剛剛說的一樣，一個超級應(yīng)用對于競爭對手的壓迫力是極強的，如果我們回憶移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮剛剛興起時的中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境就能很好的理解這點——當年許多創(chuàng)業(yè)者面對投資人時要回答的第一個問題就是：“如果BAT這些巨頭要和你做同樣的生意，你該怎么辦？”

雖然基于經(jīng)濟、歷史、監(jiān)管、文化和用戶使用習慣等一系列原因，大多數(shù)公司可能都無法真的推出一個“超級應(yīng)用”，但這并不反感包括打車巨頭Uber、流媒體音樂平臺Sptify、支付平臺PayPal、社交媒體Snapchat和金融科技公司Block，在近期不斷宣傳這一概念。

例如，Snapchat CEO埃文斯皮格爾(Evan Spiegel)表示，馬斯克關(guān)于超級應(yīng)用的想法“很有吸引力”。今年5月，Block高管尼克莫爾納(Nick Molnar)告訴投資者，該公司計劃將Cash應(yīng)用和Afterpay先買后付服務(wù)變成一款超級應(yīng)用。去年7月，PayPal高管告訴投資者，該公司將把他們的應(yīng)用變成一款超級應(yīng)用。

正如科技研究公司Insider Intelligence首席技術(shù)分析師約拉姆沃姆瑟(Yoram Wurmser)在接受采訪時所說的一樣，雖然不少公司沒有直接說出“超級應(yīng)用”這個詞，但他們已經(jīng)宣布并且在做很多最終會成就一款超級應(yīng)用的功能或計劃。

我們有理由相信，對于目前大多數(shù)美國的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，社交電商顯然就是實現(xiàn)超級應(yīng)用計劃的一環(huán)。

畢竟如果真的能將應(yīng)用變成一個超級應(yīng)用，那么使用單一服務(wù)應(yīng)用的日子就會屈指可數(shù)了。

當然這個愿景不一定是對用戶友好的，一方面如果做得好，支持多功能的超級應(yīng)用可以給用戶帶來更多的便利。畢竟，這種發(fā)展也會有另一種不容忽視的可能性，它會讓科技巨頭對電子商務(wù)、數(shù)據(jù)和用戶注意力的控制權(quán)得到進一步鞏固。

但無論哪一個結(jié)果，只是用戶體驗不同，對公司而言結(jié)果是相似的，這就意味著在當前經(jīng)濟受阻的情況下保持增長，在與競爭對手的競爭中獲得優(yōu)勢，最終能夠吸引更多的用戶時間、注意力以及金錢回報。

其實，所謂的超級應(yīng)用也好，社交電商也罷，本質(zhì)都是挽留用戶留下的手段，就像近年來人們常聽到的——社交媒體的發(fā)展最重要的時建立“內(nèi)容壁壘”，但所謂的內(nèi)容壁壘，就是通過提供更多內(nèi)容、更多功能以及更多無需離開應(yīng)用就能完成的操作，最終把用戶留在應(yīng)用當中。

事實上，超級應(yīng)用之所以在近期突然變成一個火熱的概念，不過是因為如果一個超級應(yīng)用真的能出現(xiàn)，對企業(yè)而言既能夠直接完成變現(xiàn)，減少收入結(jié)構(gòu)單一的問題，也能在不受諸如蘋果ATT框架和Google即將退出的隱私沙盒干擾的情況下收集用戶數(shù)據(jù)，并針對他們投放廣告，而且不容忽視的是，如果購買也是在應(yīng)用內(nèi)完成的，社交媒體平臺就能獲得更多、更深維度的數(shù)據(jù)，進一步優(yōu)化廣告投放的精準度。

這點對于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言都是一種致命的誘惑。

總結(jié)

就目前來看，社交電商在海外確實面臨不少問題，而各家社交媒體平臺為此付出的努力，很可能并不會很快見效，但不可否認的是，社交電商在海外確實有著廣泛的成長空間，只要能解決我們上文中說到的那三點麻煩。因此無論是從品牌的角度來看，還是從社交媒體的角度來看，社交電商都利大于弊。

更何況，即使所謂的超級應(yīng)用最終在監(jiān)管等等一系列問題的影響之下折戟沉沙，但就眼下的情況來看，鼓吹超級應(yīng)用也好，至少能夠挽救投資者的信心，挽救公司的股價。