知名國際積木品牌樂高近日宣布，因成本上升，將在今年8月起對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)處理，其中近百款熱門商品將漲價(jià)5%-25%。實(shí)際上，在剛剛過去的618中，部分代理樂高的國內(nèi)商家就已經(jīng)修改了產(chǎn)品價(jià)格并減少了優(yōu)惠力度。

消息一出，大批積木玩家直呼買不起，同一時(shí)段，“樂高漲價(jià)你會(huì)找平替嗎”這一話題也登上微博熱搜，這是否會(huì)成為本土積木玩具的機(jī)遇呢？近些年來，市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批國產(chǎn)積木品牌，包括一些主營(yíng)兒童堆砌式積木的產(chǎn)家，都開始逐步開發(fā)潮流拼插式積木，實(shí)現(xiàn)旗下積木的精品化與品牌化。

根據(jù)國產(chǎn)積木品牌的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月夢(mèng)啟點(diǎn)的銷售額同比增長(zhǎng)超54.4%；Keeppley的銷額同比增長(zhǎng)超244.3%；森寶積木同比增長(zhǎng)超50%，以上幾款國產(chǎn)積木的增長(zhǎng)幅度都遠(yuǎn)高于樂高。

從“國潮”一詞開始進(jìn)入大眾視野之后，中國特色設(shè)計(jì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。近年來，這一陣風(fēng)潮也刮到了玩具產(chǎn)業(yè)，正式開啟了國風(fēng)潮玩的時(shí)代，根據(jù)京東超市于五月發(fā)布的《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機(jī)器人STEAM玩具成三大送禮首選，同時(shí)兼具了極高可玩性和潮流收藏性的拼插積木，更是在國內(nèi)玩具市場(chǎng)占據(jù)一片天。國潮積木除了體現(xiàn)中國文化和傳統(tǒng)基因以外，更是通過和當(dāng)下潮流相結(jié)合，形成充滿時(shí)尚感和中國魅力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

01積木市場(chǎng)新機(jī)遇，keeppley領(lǐng)跑國產(chǎn)積木？

國外品牌在過去幾十年間，以嚴(yán)格的制造品控、先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和聯(lián)名宣傳，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的國產(chǎn)積木更多時(shí)候只是高端產(chǎn)品的平替。分析2022年3月的淘系銷售額top10的積木產(chǎn)家，可以發(fā)現(xiàn)，樂高和拼奇、keeppley在價(jià)格>560這一區(qū)間有著不少的占比，而其余國內(nèi)產(chǎn)家的高端商品占比較少，甚至很多產(chǎn)家沒有開發(fā)高端產(chǎn)品。

2020年到如今，國產(chǎn)積木的價(jià)格也發(fā)生了波動(dòng)，最明顯的變化是國內(nèi)商家為了擴(kuò)大不同年齡層的客戶，逐步開發(fā)高端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，在兩年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單月銷售額翻倍僅次于樂高的布魯可，在2020年3月均價(jià)就達(dá)到了250元，遠(yuǎn)超國內(nèi)大部分商家的均價(jià)。

潮玩火爆的一大原因在于IP授權(quán)，樂高最為人稱道“IP+”戰(zhàn)略，就是其吸引了一大批國際知名的IP獨(dú)家授權(quán)，之前的大部分國產(chǎn)積木多借鑒市場(chǎng)上已有的爆款，而隨著國內(nèi)產(chǎn)家的自主創(chuàng)新和開發(fā)，在保留價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性。

常見的聯(lián)動(dòng)有影視、動(dòng)漫、游戲方面，近年來由于年輕人逐漸關(guān)注軍事、航空、博物館等領(lǐng)域，國產(chǎn)積木也開發(fā)了相關(guān)的IP合作。例如，森寶的流浪地球、山東艦和航天IP； 俐智積木的中華街景系列、西游記系列；Keeppley的故宮宮廷文化系列。

在天貓和京東平臺(tái)上關(guān)于積木的IP關(guān)鍵詞中，天貓平臺(tái)中出現(xiàn)頻率最高的是奧特曼系列、蠟筆小新和孫悟空等；在京東上，聲量比較突出的是哈利波特、佩奇和小黃人。

02 國產(chǎn)積木受眾轉(zhuǎn)型，成人潮流積木市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升

分析2018-2022年的潮流積木市場(chǎng)變化可以發(fā)現(xiàn)，整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，在2021年1月達(dá)到近期的銷售頂點(diǎn)，銷售額突破11.4 億元，在每年的寒暑假附近有銷售高峰。分析 2021的積木市場(chǎng)增速，在Q1和Q3增速明顯，其余時(shí)段則有所下降。

在國產(chǎn)積木市場(chǎng)的品牌構(gòu)成方面，布魯可的銷售額領(lǐng)先于大部分國內(nèi)品牌， 并且在11月購物節(jié)前后有顯著地上升，2019年剛加入積木市場(chǎng)的啟蒙旗下的品牌——keeppley，專注于潮流積木，在2021年下半年開始發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長(zhǎng)，在2021年實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到650.62%。創(chuàng)新研發(fā)方面，國產(chǎn)積木一方面緊跟國潮，設(shè)計(jì)出一大批具有中國特色的歷史建筑和現(xiàn)代科技，也和各個(gè)領(lǐng)域積極開啟IP合作。

如今，Keeppley淘系銷量達(dá)到了月銷百萬級(jí)別，是該平臺(tái)國產(chǎn)積木里成長(zhǎng)最快的品牌之一，Keeppley旗艦店的GMV已經(jīng)是啟蒙旗艦店的兩倍。Keeppley去年5月火星登陸日發(fā)布相關(guān)積木，當(dāng)天產(chǎn)品熱銷10萬。

實(shí)際上，市場(chǎng)上的積木主要分為兒童積木和潮流積木兩種，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)積木都主要停留在兒童玩具階段。主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)成年人玩具消費(fèi)尚未被培養(yǎng)形成，同時(shí)缺少硬核原創(chuàng)產(chǎn)品力量，很難向成年人收藏玩具市場(chǎng)探嘗。但隨著2012年前后，樂高大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，也有一些老牌產(chǎn)家逐漸意識(shí)到潮流積木的廣闊市場(chǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)，分析近兩年的中國積木品牌的評(píng)論，在購買贈(zèng)送對(duì)象中，朋友的比例逐漸增多，這說明國產(chǎn)積木逐步開始消費(fèi)受眾的轉(zhuǎn)型。

03 國產(chǎn)積木新趨勢(shì)，小米進(jìn)軍智能潮玩領(lǐng)域

雖然國產(chǎn)積木發(fā)展迅速，市場(chǎng)潛力大， 但是樂高仍然占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額，其余國產(chǎn)品牌只能爭(zhēng)奪剩余的部分，而且國產(chǎn)積木早期借鑒多、同質(zhì)化嚴(yán)重，IP合作競(jìng)爭(zhēng)激烈，急需開發(fā)新玩法。同時(shí)，積木行業(yè)技術(shù)要求高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

國內(nèi)IP潛力大，但是開發(fā)程度不夠，不能持續(xù)性的研發(fā)，整體結(jié)構(gòu)依舊無法脫離常見的造型和形式，也導(dǎo)致玩家興趣來得快去得也快。

如何跳出樂高式的固有格式，打造一款由表及里都是中國的積木玩具呢？巧合積木創(chuàng)辦于2020年，致力于巧合榫卯玩具，目前已經(jīng)推出數(shù)款產(chǎn)品，開辟出一條獨(dú)特的“中式”積木玩具之路，把傳統(tǒng)上應(yīng)用于建筑和家具的榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具。

今年一月，巧合積木包含P-51戰(zhàn)斗機(jī)、“功臣”號(hào)坦克和第一輛國產(chǎn)轎車的致敬系列，在摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌金額達(dá)25.38萬元，超過目標(biāo)金額近5倍。

專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——小米，也入駐了智能潮玩領(lǐng)域，小米以科幻、機(jī)械組、機(jī)器人等積木套裝系列為主，同時(shí)利用智能AI，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品可連接APP進(jìn)行智能遙控。

04 總結(jié)

在目前天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，積木已經(jīng)堆砌出了百億規(guī)模市場(chǎng)，玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)也非常明顯。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，今年618積木累計(jì)金額同比增長(zhǎng)超100%。

對(duì)于國產(chǎn)積木而言，成為“樂高平替”不是終點(diǎn)，要想出圈并不能只停留在經(jīng)典IP二次創(chuàng)作。類比樂高積木體系最為經(jīng)典的小人仔序列，在IP聯(lián)名授權(quán)之外，國產(chǎn)品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。

我們距離國產(chǎn)積木自由到底還有多遠(yuǎn)？眼下，萬億藍(lán)海之中，國產(chǎn)積木正在搶占年輕人的桌面經(jīng)濟(jì)。不妨多給國內(nèi)潮玩積木一些時(shí)間，期待下一個(gè)創(chuàng)造全球社會(huì)文化現(xiàn)象的國產(chǎn)“樂高”或者“泡泡瑪特”早點(diǎn)出現(xiàn)。