2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費(fèi)品牌峰會”，聚焦新消費(fèi)，意圖通過邀請未來新消費(fèi)的領(lǐng)軍者們共同參與一場“求真”探討，共同去討論新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新趨勢及發(fā)展機(jī)遇。

在本屆新消費(fèi)品牌峰會上，母嬰品牌Babycare首席品牌官Iris以《"異類"品牌的長期主義》為主題，做了演講分享。在她看來，母嬰行業(yè)不僅是長坡厚雪的賽道，而且有較快的用戶代際變化，這使得這個行業(yè)保持著持續(xù)的增長。但在大廠、跨國大外企林立的母嬰賽道里，如何作為新品牌確立自己的競爭力？

Iris認(rèn)為，首先要打造人以群分的商業(yè)模式，圍繞著追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者的訴求，為他們提供一站式的解決方案。其次，要在行業(yè)的現(xiàn)狀之上，發(fā)現(xiàn)并推翻原有的不合理，重新設(shè)計(jì)，提供十倍好的解決方案。最后，品牌需要跟用戶實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，重視口碑、重視服務(wù)、重視需求，與用戶形成強(qiáng)情感連接。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯

大家好，很高興今天向大家介紹Babycare這個品牌，我們這個品牌已經(jīng)在天貓的行業(yè)連續(xù)4年第一，每年雙十一GMV保持平均150%以上增速。值得開心一點(diǎn)是，截至今年我們服務(wù)用戶體量在全球超過4500萬。這是我在數(shù)字維度對自己品牌的介紹。下面也有人問我，下半年怎么樣？我心里不好意思告訴他，我們沒有很焦慮。

今年上半年，有的行業(yè)會遇到比較大的痛點(diǎn)——忽然之間，這些品類的消費(fèi)斷崖式消失。但是母嬰行業(yè)，雖然平常不在聚光燈下，但是在投資里面反而是長坡厚雪的賽道。從行業(yè)來說是很大的市場，在中國就有4萬億的體量。截止到今天，即使出生人口在下降，但是母嬰消費(fèi)一直持續(xù)增長。我們典型的用戶其實(shí)在1年里面要買超過12次東西，里面包含8個品類，這是母嬰消費(fèi)人群的很大特征——自從懷孕開始，你需要把你身邊所有東西都要換一遍。小孩每一個月要買的東西，他的整個小世界，需要你從0開始構(gòu)建，這是非常高頻跟剛需的消費(fèi)。

另外一個很大的特點(diǎn)，也是Babycare在比較短時間獲得比較大增速的原因，就是用戶代際變化。跟其他行業(yè)不一樣，母嬰是永遠(yuǎn)服務(wù)年輕人，永遠(yuǎn)服務(wù)最潮流年輕的小姐姐的，因?yàn)檫@幫年輕人是生寶寶的主力人群。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，代際差異導(dǎo)致最近一代母嬰人群，已經(jīng)超過77%是本科級以上學(xué)歷，有很好的消費(fèi)能力。這些代際差異和整個行業(yè)的變化，會給我們帶來更寬廣的賽道和扎實(shí)的人群基礎(chǔ)。對我們來說，即使今天對外宣稱在天貓做到行業(yè)第一，但我們市場占有份額和可繼續(xù)增長的空間仍舊是巨大的。

說起我們這個品牌，如果你還是非常年輕的，沒有成家的人，可能并不了解，所以我經(jīng)常聽到B端也好，認(rèn)識我的朋友會問，你們這個品牌有點(diǎn)奇葩。具體奇葩的點(diǎn)經(jīng)常吐槽有三個：1，你們怎么做這么多品類，好像什么都做，我可能是在座負(fù)責(zé)最多品類的品牌負(fù)責(zé)人，我早上開食品相關(guān)的會，接著尿褲、玩具、用品……，這是我們這個品類特別特殊的一個點(diǎn)。2、經(jīng)常有人說原來你們生意體量這么大，你們比某某品牌都大這么多。但是我怎么好像都不知道。因?yàn)槲覀兎浅Ｉ罡笅胄袠I(yè)。3、人家也會問你是負(fù)責(zé)品牌的，你們有TVC嗎，我們在成立后的很長一段時間里連TVC都沒有，品牌預(yù)算都沒有，這是很有意思的現(xiàn)象。

我們的生意模式，剛剛說600個品類，其實(shí)很大背后原因是我剛剛講到的，母嬰行業(yè)的特點(diǎn)：當(dāng)女生懷孕開始需要給寶寶買各種各樣?xùn)|西，需要換自己身邊所有的東西。回想起來，我在2017年生寶寶，我最大的痛點(diǎn)就是在各個媽媽群要各種各樣的產(chǎn)品清單，自己做復(fù)雜的excel。Babycare今天把這些功課做了，讓他們省心買到好的產(chǎn)品。所以我們從一款嬰兒背帶慢慢拓展，拓展到了無論是快消還是耐用品類，都占據(jù)了比較好的市場份額。而我們希望做的事情是，能夠給到這一代父母一站式的體驗(yàn)，讓他們省心地在我們店鋪里，在我們線下場景里一站式完成購買。

說起我們的商業(yè)模式，其實(shí)有一個特別適合的形容：不再是一個物以類聚的商業(yè)模式，而是去到了以人群劃分的模式。我曾經(jīng)也在物以類聚的大外企，比如我們做洗發(fā)水會做很多品牌，其實(shí)來自于你洗發(fā)水有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，能做出細(xì)分品牌，服務(wù)不同的類型的用戶，這個在線下特別好，如果你占據(jù)了沃爾瑪，屈臣氏60-70%的貨架，用戶覺得他精挑細(xì)選，其實(shí)都逃不過你的手掌心。

Babycare提供了新的商業(yè)模式——就是我們圍繞用戶做好服務(wù)，基于他的訴求，比如一些相對年輕的消費(fèi)者，他們有比較好品位跟消費(fèi)訴求，對品質(zhì)有追求，愿意付出一些溢價(jià)，那我們就圍繞這群人，把他想做的事情做一遍。這是我們特殊的商業(yè)模式。

我們做產(chǎn)品的時候，我們創(chuàng)始人是工業(yè)設(shè)計(jì)師，他給我們提出了訴求，他讓我們不停挑戰(zhàn)一切所謂存在的現(xiàn)狀。他覺得既然行業(yè)還不算完美，就證明無論是現(xiàn)階段的行業(yè)共識、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及行業(yè)上的定價(jià)定位供應(yīng)鏈，可能都存在不合理之處，我們要發(fā)現(xiàn)并推翻這些不合理，而且要做出不滿足于好一點(diǎn)點(diǎn)的解決方案，我不做更柔軟的紙尿褲，我不做稍微吸水的紙尿褲，我要做10倍好的產(chǎn)品。這樣我們才能在大廠、跨國公司林立的行業(yè)里脫穎而出。我就拿紙尿褲舉個例子，在紙尿褲行業(yè)，從全渠道來看，除了Babycare，其他頭部品牌幾乎都是外國的百年企業(yè)，他們發(fā)明了很多紙尿褲的研發(fā)專利和供應(yīng)材料。而我們進(jìn)入這個行業(yè)才過去4年，我們在這次618期間登頂紙尿褲旗艦店第一，這是具有里程碑意義的一件事。4年前，Babycare殺入這個賽道，不同于以前相對細(xì)分的賽道，紙尿褲市場是一個十分成熟、有完備的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)跟共識的行業(yè)，所以當(dāng)時人家覺得我們很傻很天真、甚至有點(diǎn)太虎了。但是我們又怎么短時間內(nèi)就沖到行業(yè)第一呢？而且不僅僅在天貓，包括抖音等其他渠道，我們都沖到了第一。

這背后是我們是對很多行業(yè)共識的首次突破。我們當(dāng)時做紙尿褲做了很多用戶調(diào)研，包括我買紙尿褲的時候，我們媽媽們會交流彼此用哪個國家的紙尿褲。歐美大廠做的紙尿褲很好，很吸水，但是比較糙，容易紅屁屁。所以那個時候流行日本代購，大家覺得日系紙尿褲很柔軟，但是發(fā)現(xiàn)它也有一個很大問題，當(dāng)寶寶好動、尿量增加的時候，日系紙尿褲吸收能力不太好的，寶寶穿起來不舒服，容易起坨。在那個年代，我們討論的是想要選擇更柔軟的還是選擇更省心的？是選擇日系還是歐美系的？

所以Babycare做行業(yè)調(diào)研的時候，就發(fā)現(xiàn)了行業(yè)雖然大廠林立，但都需要用戶去做取舍與選擇。但成年人為什么要做選擇，我們選擇是都要。那如何實(shí)現(xiàn)？當(dāng)時我們選擇了接近美妝成分黨的做法，就是把紙尿褲每一層原材料拆開，找到全世界一流優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。當(dāng)我們能夠逃離自己自有工廠的限制，在全球供應(yīng)商那里找到更優(yōu)質(zhì)的材料，就可以使他們更好的幫助我們打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；相反，一旦受限于自己供應(yīng)鏈，就沒法脫離原有的桎梏。

Babycare做紙尿褲的時候，完全拋開思想包袱，就是想在全球找最好的材料，最好的面層，最好的腰圍技術(shù)，那就都集合起來，然后在中國找最好的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)它。通過這樣的連接，我們當(dāng)時用了三個國家六個百年企業(yè)，一起做了一款符合中國人的品質(zhì)需求的產(chǎn)品。我們希望通過產(chǎn)品超預(yù)期的體驗(yàn)，在用戶心中形成一個“足夠好的、獨(dú)樹一幟的”的認(rèn)知差別。這就是大家看到的快速增長背后，我們最核心的競爭力。

說到底，紙尿褲就是解決屎尿的問題，所以要在產(chǎn)品上做到突破，我們就要看用戶有哪些訴求沒有被滿足。

我們品牌有一個理念：為愛重新設(shè)計(jì)，我們希望基于對用戶的關(guān)愛、洞察，挖掘到特別的產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)。譬如，我們發(fā)現(xiàn)一個特殊群體，就是新生兒人群，他們很特別但卻沒有人考慮新生兒的訴求——新生兒紙尿褲往往都是基于更大尺碼紙尿褲生產(chǎn)MINI版。但其實(shí)新生兒是非常特殊階段，剛出生的寶寶皮膚嫩，非常需要保持透氣、柔軟呵護(hù)，而且他幾乎全部躺著，所以他需要一個長的尾翼。但類似這樣的設(shè)計(jì)，沒有在大廠考慮之內(nèi)；而且從經(jīng)濟(jì)角度來講，為新生兒專門做紙尿褲不掙錢，甚至連起訂量都不能滿足，更別說重新研發(fā)。

但Babycare并不這樣思考，我們到如今的體量，需要給到這個行業(yè)、給到用戶更好的產(chǎn)品，所以過去一段時間，我們花了很多時間精力，做了一款新生兒專研的紙尿褲。我跟團(tuán)隊(duì)說，就當(dāng)成把研發(fā)的錢做了營銷，這款產(chǎn)品就是我們的代言人，它承載了我們對用戶的關(guān)愛。我們希望，在寶寶最嬌嫩的時候，通過使用我們的產(chǎn)品，讓家人不焦慮，寶寶生長更健康，這也是我們品牌所持的理念。

講完產(chǎn)品，講講品牌。我們相信一件事情——在今天這個年代，一個品牌的未來不是用錢砸出來的，而是需要和用戶形成雙向奔赴。特別是母嬰群體，媽媽長期活躍在群組里，當(dāng)你做一個好產(chǎn)品，用戶會覺得不錯，但只有做得足夠好，才能讓她找姐妹安利。而如果你做得不好，那就是一個人吐槽、所有人拉黑。而要跟用戶雙向奔赴，就要讓他知道你懂他，他也樂于跟你交朋友。所以傳播不該是單向的，這也是我們抗拒做TVC原因。

我給我們團(tuán)隊(duì)立幾個規(guī)則，我們要看的是用戶的需求，而不是今天市場容量有多大，第二個就是流量永遠(yuǎn)不如產(chǎn)品重要。第三個點(diǎn)就是品牌這個東西很容易自嗨，品牌構(gòu)建的金字塔體系，有可能只是躺在我們PPT里的，而真正能夠被用戶記得，被用戶傳播的是口碑。所以口碑有時候比品牌構(gòu)建的金字塔體系還重要。最后一個點(diǎn)就是服務(wù)跟營銷中間，永遠(yuǎn)站服務(wù)，只有服務(wù)才能能夠給用戶真正的體感；而營銷上，用戶會越來越敏感，越來越覺得可能是你在花錢忽悠我。

在經(jīng)歷這一系列操作之后，我們經(jīng)常很欣喜看到用戶能夠感知到我們這個品牌有在用心做產(chǎn)品，有用心服務(wù)他們。所以我們小編經(jīng)常收到用戶的私信，類似“我告訴你，我終于懷二胎了，可以愉快跟你玩耍了”。

舉個例子，我們最近做了活動叫落地報(bào)喜，任何生了寶寶的人，主動和我們聯(lián)系，Babycare就會送出試用裝，這個活動受到很多人的歡迎，小編還會收到一些用戶的后續(xù)聊天，類似：“今天跟婆婆吵架，很不開心，你哄我兩句”。

這些所有私信、留言，都不是常規(guī)客服或者小編會看到的內(nèi)容，因?yàn)橛脩舾覀儺a(chǎn)生了更強(qiáng)情感連接，所以他經(jīng)常有一種咱們是自己人的感覺，這很重要，品牌不應(yīng)當(dāng)高高在上，而是需要跟用戶形成這樣的連接。

最后也是我們品牌的理念，也是我們創(chuàng)業(yè)的初心分享給大家，我們覺得商業(yè)很多時候是充滿數(shù)字、游戲的東西，但作為母嬰品牌，我們非常相信一句話：商業(yè)的底色是人文，當(dāng)你不停從用戶角度出發(fā)，為他們創(chuàng)造價(jià)值，他也會感受到你的初心，跟你有一些互動，拋開數(shù)字，拋開經(jīng)濟(jì)考慮，商業(yè)的底色是人文，謝謝大家。