為什么有的品牌內(nèi)碼操作簡單，渠道愿意接受，而有的品牌內(nèi)碼操作卻頻頻受到吐槽。在奶粉圈&奶粉智庫2022精耕沙龍·河南站上，很多渠道也談到竄貨、內(nèi)碼與利益鏈條的關(guān)系。今天這篇文章就想和大家聊一聊，操作復(fù)雜的內(nèi)碼，究竟復(fù)雜在哪里？

01

太過理想化的利益分配

結(jié)合奶粉圈內(nèi)碼專題上篇文章《為什么有渠道說“偽內(nèi)碼”？更重要的是品牌的管控和懲處決心！》中提到的內(nèi)碼的4大功能和目的來看，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)渠道吐槽內(nèi)碼的操作，其實(shí)都集中在利益分配這一板塊，復(fù)雜也復(fù)雜在這里。

當(dāng)下竄貨亂價(jià)，渠道的利潤被不斷壓縮，部分品牌推出內(nèi)碼的同時(shí)，想以此來對(duì)利益分配進(jìn)行調(diào)整，提升和保障渠道的利潤，想法無疑是好的。但從目前整個(gè)操作和實(shí)現(xiàn)上來說，卻有些理想化，讓門店甚至部分消費(fèi)者有些頭痛。怎么說呢？

以某一操作模式為例，如下圖所示，產(chǎn)品的零售價(jià)沒有發(fā)生變化，但對(duì)門店進(jìn)貨價(jià)進(jìn)行了一定上調(diào)，內(nèi)碼制下品牌的利潤將由差價(jià)（成交賣價(jià)-進(jìn)貨價(jià)）＋入庫獎(jiǎng)勵(lì)＋積分獎(jiǎng)勵(lì)所構(gòu)成。

從成交賣價(jià)來看，其實(shí)近兩年市場混亂之下，產(chǎn)品的終端成交價(jià)很低，內(nèi)碼制若能有效控價(jià)穩(wěn)價(jià)，提高終端成交價(jià)，門店的這部分實(shí)際利潤上升，這也是渠道迫切需求的；從入庫獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)者開罐積分獎(jiǎng)勵(lì)來看，入庫獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)可在門店APP向經(jīng)銷商訂貨，實(shí)則降低了產(chǎn)品進(jìn)貨均價(jià)。

所以，按照這個(gè)邏輯，若是品牌內(nèi)碼制度能夠有效實(shí)施，門店的利潤將得到提升，但實(shí)際問題不少。

02

操作累 心也累

當(dāng)門店的部分利益嚴(yán)重依賴消費(fèi)者掃碼。于是下面的一些情況發(fā)生了：

很多消費(fèi)者在門店購買奶粉時(shí)，店員就會(huì)幫助消費(fèi)者開罐掃碼，當(dāng)然現(xiàn)場開罐掃碼只對(duì)于一聽或少數(shù)幾聽，畢竟奶粉開罐了不能儲(chǔ)存太久。而對(duì)于外地購買的顧客，或者是不會(huì)掃碼（比如老人）以及嫌掃碼麻煩的消費(fèi)者，很多門店會(huì)叫消費(fèi)者返還二維碼，門店自己操作。

筆者就曾看到一個(gè)畫面，老板面對(duì)消費(fèi)者拿回來的一堆奶粉罐和撕下來的鋁膜很是頭痛，因?yàn)殇X膜上的二維碼要和罐底的二維碼一一對(duì)應(yīng)才能掃碼成功，這般混亂要怎么弄。

甚至部分門店為了防止消費(fèi)者異地掃碼或者不掃碼，會(huì)叫消費(fèi)者每罐奶粉交押金，返碼或者掃了碼才會(huì)退押金，有消費(fèi)者就表示要交60元押金，都不知道怎么回事。

而當(dāng)大單消費(fèi)時(shí)，掃碼的流程會(huì)顯得更加繁瑣，一旦漏掃或者錯(cuò)掃就得不了積分和紅包，門店也返回不了利潤。并且，伴隨著一些推廣活動(dòng)，產(chǎn)品立即開罐，消費(fèi)者無法囤太多，門店也很難開大單。

越發(fā)令門店頭痛的是，內(nèi)碼推行的前期，消費(fèi)者掃碼紅包較大，消費(fèi)者相對(duì)愿意操作，而到了現(xiàn)在，有的品牌內(nèi)碼紅包小，很多消費(fèi)者就不愿意掃了，覺得1塊、2塊沒意思。于是，有的時(shí)候就變成了門店追著消費(fèi)者掃內(nèi)碼，消費(fèi)者煩不勝煩，門店也很心累，因?yàn)橄M(fèi)者不掃碼，其就沒有相應(yīng)的積分或金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

有門店就吐槽，“賣個(gè)奶粉要顧客實(shí)名制，不帶手機(jī)不給賣。還要交代顧客不要帶到外地去吃，還要交代顧客在幾號(hào)之前吃完。顧客問我是不是有病”。

這樣的情況相信在很多門店都有發(fā)生，這也是為什么很多人吐槽內(nèi)碼的操作，手累，心也累。

并且，很多渠道表示，在整個(gè)過程中門店的利益是后置。對(duì)于可兌換產(chǎn)品的入庫獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)而言，不說積分獎(jiǎng)勵(lì)要消費(fèi)者掃碼才有。就算有，兌換的產(chǎn)品也要賣出去才是錢。

03

逐步優(yōu)化 繼續(xù)努力

當(dāng)然，品牌推出內(nèi)碼也是為了整個(gè)市場更加健康和良性的發(fā)展，是對(duì)行業(yè)利好的事情，并且當(dāng)下很多渠道也對(duì)內(nèi)碼的防竄、控貨、鎖客等作用表示積極的肯定和看好。所以，面對(duì)內(nèi)碼的大勢以及更多品牌推出內(nèi)碼，對(duì)于目前部分渠道反饋的問題，品牌要更多地考慮渠道利益和感受，以及優(yōu)化操作，這樣才能避免門店感覺被套路了。

可以看到，現(xiàn)在也有部分品牌不將渠道直接利益與消費(fèi)者掃碼掛鉤，但若消費(fèi)者掃碼，將給到渠道額外福利，比如6聽送1聽或5聽搭一聽，比如積分換購等，來激勵(lì)渠道督促消費(fèi)者掃碼的同時(shí)也提高渠道所獲取到的利潤。

正如，在奶粉圈&奶粉智庫2022精耕沙龍·河南站上竄貨與內(nèi)碼的討論環(huán)節(jié)，鄭州豫嬰龍商貿(mào)總經(jīng)理吳信杰表示，“如果內(nèi)碼利潤分配可以完成渠道、零售、消費(fèi)者三層打通，我認(rèn)為三年內(nèi)會(huì)很有效，不能說內(nèi)碼一定會(huì)成功，但一定是大趨勢。”

而在鄭州嬌寶母嬰總經(jīng)理姚賽玉看來：“竄貨的底層邏輯就是有利可圖，根源性問題在于上游，品牌對(duì)渠道的管控和利潤分配模式?jīng)Q定了最終結(jié)果，其實(shí)所有防竄貨的方式只對(duì)遵守規(guī)則的人有用。”

奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊認(rèn)為，“內(nèi)碼提高了竄貨的成本，本質(zhì)上內(nèi)碼是對(duì)品牌控價(jià)的一場重塑。我們希望二次配方注冊之后，整個(gè)奶粉價(jià)格得到重塑，這樣渠道商和零售商就會(huì)好受一些”。

其實(shí)，總的來看，任何新制度的實(shí)行都會(huì)出現(xiàn)一些問題，不管是最初對(duì)內(nèi)碼的設(shè)想太過理想化，還是后續(xù)你有政策我有對(duì)策，超乎預(yù)料的演變，伴隨著現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的問題，涉及到利益調(diào)整這版塊內(nèi)碼功能的品牌也在進(jìn)一步優(yōu)化。要解決當(dāng)下奶粉市場的問題，一定需要的是品牌以及渠道的相互合作和共同努力，大家一起遵守規(guī)則，做好自己的事情、站住自己的坑，讓內(nèi)碼真正有效的發(fā)揮作用。