在新架構(gòu)生效后的第一場(chǎng)投資者會(huì)議上，聯(lián)合利華把聚光燈打在了要押寶中國(guó)市場(chǎng)的“年輕”業(yè)務(wù)身上。

近期，這家快消巨頭召開(kāi)了專(zhuān)門(mén)講解健康業(yè)務(wù)（health and wellbeing）的投資者會(huì)，并提出要將這門(mén)有著多個(gè)膳食補(bǔ)充劑品牌的生意做到30億歐元（現(xiàn)約合人民幣206.84億元）規(guī)模。

值得關(guān)注的是，該業(yè)務(wù)已經(jīng)將中國(guó)劃為重點(diǎn)市場(chǎng)，并提出了“China for China”的本土運(yùn)營(yíng)策略。這也意味著，它和Swisse、雀巢甚至是湯臣倍健等眾多中外“玩家”，又到了一條賽道上來(lái)。下面，我們來(lái)看看聯(lián)合利華的想法。

在聯(lián)合利華上月啟用新架構(gòu)后，健康業(yè)務(wù)被劃分到“美容與健康（Beauty &Wellbeing）”中，與頭發(fā)護(hù)理、皮膚護(hù)理等屬于同一個(gè)事業(yè)群。而負(fù)責(zé)掌管健康業(yè)務(wù)的Jostein Solheim已在聯(lián)合利華工作30年，并擔(dān)任過(guò)8年的冰淇淋Ben & Jerry’s首席執(zhí)行官。

在歷史最早可以追溯到19世紀(jì)的聯(lián)合利華中，健康業(yè)務(wù)還是一位相對(duì)年輕的“成員”，其品牌矩陣由過(guò)去幾年的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”搭建而來(lái)。

“從2018年收購(gòu)意大利（擁有膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的）Equilibra起步，我們現(xiàn)在年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)10億歐元（約合人民幣69.25億元）。”聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Jostein Solheim在會(huì)上說(shuō)。

在翻閱的會(huì)議資料顯示，在Equilibra之后，聯(lián)合利華相繼收購(gòu)了多家總部位于美國(guó)的VMS（維生素、礦物質(zhì)以及膳食補(bǔ)充劑）企業(yè)，包括OLLY Nutrition、Liquid I.V.、SmartyPants Vitamins、Onnit。而其最新一次交易，是在今年7月完成對(duì)Nutrafol多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)。

目前，聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)主要由滿(mǎn)足不同需求的VMS產(chǎn)品組成，例如Liquid I.V.主打補(bǔ)水粉劑、Nutrafol瞄準(zhǔn)頭發(fā)健康。除此之外，該業(yè)務(wù)還包括趣味繃帶品牌Welly，后者和OLLY Nutrition擁有同一位創(chuàng)始人Eric Ryan。

“這（品牌組合）是通過(guò)縝密和審慎的收購(gòu)打造而成。”Solheim表示，聯(lián)合利華建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)收購(gòu)，過(guò)去18個(gè)月研究了60多個(gè)標(biāo)的，最后只達(dá)成了三筆交易。

他又在談及收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)稱(chēng)，首先，理想標(biāo)的必須能與已有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，比如在專(zhuān)業(yè)技能和團(tuán)隊(duì)方面。其次是要身處有巨大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)，如功能型補(bǔ)水產(chǎn)品，以及面向睡眠、兒童營(yíng)養(yǎng)、消化健康、女性健康等需求的VMS產(chǎn)品。

此外，聯(lián)合利華還會(huì)評(píng)估其利潤(rùn)率結(jié)構(gòu)能否長(zhǎng)期可持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值、地理市場(chǎng)和渠道覆蓋范圍是否合適、有沒(méi)有數(shù)字化的業(yè)務(wù)基因。

在這套標(biāo)準(zhǔn)下，Solheim透露，收購(gòu)過(guò)程也存在過(guò)“縝密得讓人有點(diǎn)郁悶”的情況。

“就好像當(dāng)你已經(jīng)接近和深入接觸了，然后看到紅牌（的危險(xiǎn)信號(hào)），那你就要離開(kāi)了。”他說(shuō)，“我們（從過(guò)去幾年的收購(gòu)中）學(xué)到的是必須深入，真正深入了解到公司的獨(dú)特能力和特質(zhì)，而不僅僅是看由他們展示的淺層和短期表現(xiàn)。”

Solheim強(qiáng)調(diào)，也正是得益于有原則的選擇，聯(lián)合利華對(duì)健康業(yè)務(wù)迄今為止的收購(gòu)和表現(xiàn)“非常滿(mǎn)意”。在2019～2021年間，該業(yè)務(wù)每年?duì)I業(yè)額都實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，去年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)了35個(gè)基點(diǎn)的基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。此外小食代留意到，該業(yè)務(wù)在今年上半年取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“嚴(yán)格選擇的方法令我們能兌現(xiàn)承諾。我見(jiàn)過(guò)有（和聯(lián)合利華接洽的）公司（最后）去找了別人，但我從來(lái)沒(méi)有后悔過(guò)。因?yàn)槲覀円呀?jīng)評(píng)估過(guò)并有非常清晰的觀點(diǎn)，知道為什么它們不合適我們。”Solheim說(shuō)。

跟隨聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型的腳步，其健康業(yè)務(wù)也給出了最新目標(biāo)。

Solheim透露，上述業(yè)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)30億歐元（現(xiàn)約合人民幣206.84億元）營(yíng)業(yè)額。

“我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行縝密規(guī)范的并購(gòu)，但大部分的增長(zhǎng)將來(lái)自有機(jī)增長(zhǎng)（注：即不包括收購(gòu)等因素）。”他說(shuō)，聯(lián)合利華將從科研創(chuàng)新，投資品牌以提高知名度、滲透率和可及性，創(chuàng)造收入?yún)f(xié)同效應(yīng)等方面推動(dòng)增長(zhǎng)。

值得注意的是，Solheim稱(chēng)在健康業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略下，中國(guó)為重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

“VMS市場(chǎng)很集中，有三分之二位于美國(guó)、中國(guó)和歐洲。”Solheim在會(huì)上說(shuō)。據(jù)其展示的Euromonitor 2021年數(shù)據(jù)顯示，VMS全球規(guī)模超過(guò)了1600億歐元（現(xiàn)約合人民幣1.11萬(wàn)億元），而中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)19%份額，也就是304億歐元（現(xiàn)約合人民幣2105.29億元）左右。

“我們現(xiàn)階段的重點(diǎn)包括在中國(guó)建立一個(gè)強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)，并已通過(guò)跨境電商引進(jìn)了OLLY和SmartyPants。”Solheim說(shuō)。

OLLY和SmartyPants的海外旗艦店均主推軟糖類(lèi)產(chǎn)品。其中，OLLY更強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足細(xì)分需求，如睡眠、免疫力、情緒、皮膚等方面。當(dāng)中銷(xiāo)量最高的是一款褪黑素睡眠軟糖，月銷(xiāo)量為4000+。

而SmartyPants則主要針對(duì)不同年齡段推出了復(fù)合維生素和益生菌軟糖，包括3～12歲兒童、13～19歲青年、成年人等。店內(nèi)銷(xiāo)量最高的兒童維生素軟糖月銷(xiāo)量為3000+。

Solheim還透露，聯(lián)合利華正為健康業(yè)務(wù)建立一個(gè)中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。“我們?cè)谥袊?guó)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，先期會(huì)通過(guò)跨境電商來(lái)解鎖市場(chǎng)潛力”。

由于中國(guó)保健食品需要先拿到“藍(lán)帽子”（即通過(guò)保健食品注冊(cè)）才能進(jìn)入線下渠道和聲稱(chēng)具有特定功效，而取得該認(rèn)證也并非易事，因此不少海外品牌選擇通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如隸屬于健合集團(tuán)的Swisse、雀巢旗下的Garden of Life、Vital Proteins等等。

但考慮到單一渠道等限制，部分從跨境電商“起家”的企業(yè)也在推動(dòng)大單品注冊(cè)“藍(lán)帽子”。

2021年，Swisse已推出9款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，包括鈣片等在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)億的六款單品，未來(lái)將繼續(xù)引入更多“藍(lán)帽子”。今年，雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫也表示，該公司未來(lái)會(huì)將大賽道、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品本土化，注冊(cè)或備案更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

在企業(yè)看重“藍(lán)帽子”背后，是一個(gè)容量大、增速理想的中國(guó)保健品市場(chǎng)。小食代從英敏特處拿到2021年發(fā)布的中國(guó)保健品報(bào)告顯示，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)將持續(xù)以11%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到3451億元人民幣。

對(duì)聯(lián)合利華而言，如果想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定份量和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要面對(duì)拿到“藍(lán)帽子”等法規(guī)監(jiān)管問(wèn)題，也需思考到底如何才能夠在湯臣倍健、無(wú)限極、安利這些傳統(tǒng)保健品巨頭，以及眾多主攻跨境電商的海外品牌中走出一條屬于自己的路子。