在新架構(gòu)生效后的第一場投資者會議上，聯(lián)合利華把聚光燈打在了要押寶中國市場的“年輕”業(yè)務(wù)身上。

近期，這家快消巨頭召開了專門講解健康業(yè)務(wù)（health and wellbeing）的投資者會，并提出要將這門有著多個膳食補(bǔ)充劑品牌的生意做到30億歐元（現(xiàn)約合人民幣206.84億元）規(guī)模。

值得關(guān)注的是，該業(yè)務(wù)已經(jīng)將中國劃為重點市場，并提出了“China for China”的本土運(yùn)營策略。這也意味著，它和Swisse、雀巢甚至是湯臣倍健等眾多中外“玩家”，又到了一條賽道上來。下面，我們來看看聯(lián)合利華的想法。

在聯(lián)合利華上月啟用新架構(gòu)后，健康業(yè)務(wù)被劃分到“美容與健康（Beauty &Wellbeing）”中，與頭發(fā)護(hù)理、皮膚護(hù)理等屬于同一個事業(yè)群。而負(fù)責(zé)掌管健康業(yè)務(wù)的Jostein Solheim已在聯(lián)合利華工作30年，并擔(dān)任過8年的冰淇淋Ben & Jerry’s首席執(zhí)行官。

在歷史最早可以追溯到19世紀(jì)的聯(lián)合利華中，健康業(yè)務(wù)還是一位相對年輕的“成員”，其品牌矩陣由過去幾年的“買買買”搭建而來。

“從2018年收購意大利（擁有膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的）Equilibra起步，我們現(xiàn)在年營業(yè)額已經(jīng)超過10億歐元（約合人民幣69.25億元）。”聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Jostein Solheim在會上說。

在翻閱的會議資料顯示，在Equilibra之后，聯(lián)合利華相繼收購了多家總部位于美國的VMS（維生素、礦物質(zhì)以及膳食補(bǔ)充劑）企業(yè)，包括OLLY Nutrition、Liquid I.V.、SmartyPants Vitamins、Onnit。而其最新一次交易，是在今年7月完成對Nutrafol多數(shù)股權(quán)的收購。

目前，聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)主要由滿足不同需求的VMS產(chǎn)品組成，例如Liquid I.V.主打補(bǔ)水粉劑、Nutrafol瞄準(zhǔn)頭發(fā)健康。除此之外，該業(yè)務(wù)還包括趣味繃帶品牌Welly，后者和OLLY Nutrition擁有同一位創(chuàng)始人Eric Ryan。

“這（品牌組合）是通過縝密和審慎的收購打造而成。”Solheim表示，聯(lián)合利華建立了一個專門的內(nèi)部團(tuán)隊來負(fù)責(zé)收購，過去18個月研究了60多個標(biāo)的，最后只達(dá)成了三筆交易。

他又在談及收購標(biāo)準(zhǔn)時稱，首先，理想標(biāo)的必須能與已有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，比如在專業(yè)技能和團(tuán)隊方面。其次是要身處有巨大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場，如功能型補(bǔ)水產(chǎn)品，以及面向睡眠、兒童營養(yǎng)、消化健康、女性健康等需求的VMS產(chǎn)品。

此外，聯(lián)合利華還會評估其利潤率結(jié)構(gòu)能否長期可持續(xù)地創(chuàng)造價值、地理市場和渠道覆蓋范圍是否合適、有沒有數(shù)字化的業(yè)務(wù)基因。

在這套標(biāo)準(zhǔn)下，Solheim透露，收購過程也存在過“縝密得讓人有點郁悶”的情況。

“就好像當(dāng)你已經(jīng)接近和深入接觸了，然后看到紅牌（的危險信號），那你就要離開了。”他說，“我們（從過去幾年的收購中）學(xué)到的是必須深入，真正深入了解到公司的獨特能力和特質(zhì)，而不僅僅是看由他們展示的淺層和短期表現(xiàn)。”

Solheim強(qiáng)調(diào)，也正是得益于有原則的選擇，聯(lián)合利華對健康業(yè)務(wù)迄今為止的收購和表現(xiàn)“非常滿意”。在2019～2021年間，該業(yè)務(wù)每年營業(yè)額都實現(xiàn)超過50%的同比增長，去年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)了35個基點的基礎(chǔ)營業(yè)額增長。此外小食代留意到，該業(yè)務(wù)在今年上半年取得了雙位數(shù)增長。

“嚴(yán)格選擇的方法令我們能兌現(xiàn)承諾。我見過有（和聯(lián)合利華接洽的）公司（最后）去找了別人，但我從來沒有后悔過。因為我們已經(jīng)評估過并有非常清晰的觀點，知道為什么它們不合適我們。”Solheim說。

跟隨聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型的腳步，其健康業(yè)務(wù)也給出了最新目標(biāo)。

Solheim透露，上述業(yè)務(wù)目標(biāo)是實現(xiàn)30億歐元（現(xiàn)約合人民幣206.84億元）營業(yè)額。

“我們會繼續(xù)進(jìn)行縝密規(guī)范的并購，但大部分的增長將來自有機(jī)增長（注：即不包括收購等因素）。”他說，聯(lián)合利華將從科研創(chuàng)新，投資品牌以提高知名度、滲透率和可及性，創(chuàng)造收入?yún)f(xié)同效應(yīng)等方面推動增長。

值得注意的是，Solheim稱在健康業(yè)務(wù)增長策略下，中國為重點市場之一。

“VMS市場很集中，有三分之二位于美國、中國和歐洲。”Solheim在會上說。據(jù)其展示的Euromonitor 2021年數(shù)據(jù)顯示，VMS全球規(guī)模超過了1600億歐元（現(xiàn)約合人民幣1.11萬億元），而中國市場占據(jù)19%份額，也就是304億歐元（現(xiàn)約合人民幣2105.29億元）左右。

“我們現(xiàn)階段的重點包括在中國建立一個強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)，并已通過跨境電商引進(jìn)了OLLY和SmartyPants。”Solheim說。

OLLY和SmartyPants的海外旗艦店均主推軟糖類產(chǎn)品。其中，OLLY更強(qiáng)調(diào)滿足細(xì)分需求，如睡眠、免疫力、情緒、皮膚等方面。當(dāng)中銷量最高的是一款褪黑素睡眠軟糖，月銷量為4000+。

而SmartyPants則主要針對不同年齡段推出了復(fù)合維生素和益生菌軟糖，包括3～12歲兒童、13～19歲青年、成年人等。店內(nèi)銷量最高的兒童維生素軟糖月銷量為3000+。

Solheim還透露，聯(lián)合利華正為健康業(yè)務(wù)建立一個中國本土化運(yùn)營團(tuán)隊。“我們在中國有業(yè)務(wù)團(tuán)隊，先期會通過跨境電商來解鎖市場潛力”。

由于中國保健食品需要先拿到“藍(lán)帽子”（即通過保健食品注冊）才能進(jìn)入線下渠道和聲稱具有特定功效，而取得該認(rèn)證也并非易事，因此不少海外品牌選擇通過跨境電商進(jìn)入中國市場，如隸屬于健合集團(tuán)的Swisse、雀巢旗下的Garden of Life、Vital Proteins等等。

但考慮到單一渠道等限制，部分從跨境電商“起家”的企業(yè)也在推動大單品注冊“藍(lán)帽子”。

2021年，Swisse已推出9款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，包括鈣片等在中國市場銷售過億的六款單品，未來將繼續(xù)引入更多“藍(lán)帽子”。今年，雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫也表示，該公司未來會將大賽道、高增長的產(chǎn)品本土化，注冊或備案更多符合中國消費者需求的產(chǎn)品。

在企業(yè)看重“藍(lán)帽子”背后，是一個容量大、增速理想的中國保健品市場。小食代從英敏特處拿到2021年發(fā)布的中國保健品報告顯示，該市場預(yù)計在未來5年內(nèi)將持續(xù)以11%的年均復(fù)合增長率增長，2026年將達(dá)到3451億元人民幣。

對聯(lián)合利華而言，如果想在中國市場占據(jù)一定份量和長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要面對拿到“藍(lán)帽子”等法規(guī)監(jiān)管問題，也需思考到底如何才能夠在湯臣倍健、無限極、安利這些傳統(tǒng)保健品巨頭，以及眾多主攻跨境電商的海外品牌中走出一條屬于自己的路子。