在出生率下滑，嬰配粉市場逐漸飽和、同質(zhì)化的情況下，“品類細分”一詞開始被反復提及。相比于羊奶粉、有機奶粉等細分品類，我國特醫(yī)食品的現(xiàn)有規(guī)模相對較小，但最近幾年中資乳企開始在嬰兒特醫(yī)食品領域頻繁發(fā)力：飛鶴旗下的“蓓舒消”、澳優(yōu)旗下的“稚舒”都通過特醫(yī)食品注冊，愛優(yōu)諾優(yōu)安力特殊醫(yī)學用途嬰兒無乳糖配方食品也在前不久通過了注冊……
這么看來，一片藍海的特醫(yī)食品遲早將迎來各大品牌方的加碼和搶占。

需求大，壁壘高

特醫(yī)食品的藍海市場

對于一些天生乳糖不耐受、乳蛋白過敏的寶寶而言，毫不夸張的說，特醫(yī)食品就是他們的“命”。
公開數(shù)據(jù)顯示，全世界每年有將近1500萬嬰兒早產(chǎn)，我國嬰幼兒早產(chǎn)數(shù)量是僅次于印度的第二大國家，而《2021中國嬰幼兒過敏白皮書》顯示，中國0~2歲的寶寶曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病的比例高達40.9%，醫(yī)生確診的發(fā)病率為19.8%，特醫(yī)食品的受眾規(guī)模不容小覷。

然而，由于特醫(yī)食品的特殊性，政策把控嚴、研發(fā)要求高、注冊審核時間長，拿到入場券順利入局的乳企相對較少。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，截至目前，通過注冊的特醫(yī)食品共有85款，可供選擇的嬰兒特醫(yī)食品僅有37款，整個市場仍處于一片藍海。

此外，特醫(yī)食品利潤空間較大，其價格定位與高端奶粉無異，有的甚至遠超于高端奶粉。以雀巢恩敏舒氨基酸配方奶粉為例，400g罐裝定價就達488元。

所以，競爭少、需求大、利潤較大，飛鶴、澳優(yōu)、美廬等想要布局特醫(yī)食品不無道理。

拓品類，強研發(fā)

國產(chǎn)品牌的特醫(yī)食品戰(zhàn)略之道

在二次配方注冊制、史上最嚴新國標以及人口紅利消逝的大背景下，母嬰行業(yè)瞬息萬變，頭部乳企一邊維穩(wěn)現(xiàn)有市場，一邊開始尋求新的突破，深挖細分品類、拓展戰(zhàn)略布局。

首先，特醫(yī)食品作為剛需，能夠快速切中特殊寶寶的需求。目前針對0-1歲嬰幼兒的特醫(yī)食品配方包括無乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、氨基酸代謝障礙配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方以及嬰兒營養(yǎng)補充劑等。

比如飛鶴注冊通過的“蓓舒消”、澳優(yōu)注冊通過的“稚舒”，都是針對于嬰幼兒的無乳糖配方食品。據(jù)《2021中國奶商指數(shù)》報告調(diào)查顯示，約1.9億國人自稱有乳糖不耐受癥狀。其中嬰兒是最常見的乳糖不耐受類型，發(fā)生急性腹瀉繼發(fā)乳糖不耐受發(fā)生率可達：61.74%。所以，大家選擇無乳糖配方為入局切入點，一方面消費市場潛力大，另一方面亦是在嬰配粉賽道戰(zhàn)略下的橫向品類拓展。
其次，布局特醫(yī)食品有利于為乳企研發(fā)實力背書?！短厥忉t(yī)學用途配方食品生產(chǎn)許可審查細則》中對于特醫(yī)食品生產(chǎn)研發(fā)的做出了詳細的規(guī)定，產(chǎn)研必須一體化，配方必須要有臨床試驗報告作為支撐。

縱觀當前布局特醫(yī)食品的乳企，先入局的如圣桐特醫(yī)，早在2005年就與法國法蘭派公司合作研發(fā)優(yōu)博早產(chǎn)配方、無乳糖配方，目前已有5個系列通過國家特醫(yī)食品注冊，特醫(yī)產(chǎn)品品類齊全，包括乳蛋白部分水解配方、早產(chǎn)/低出生體重配方、無乳糖配方等等。特醫(yī)的高準入門檻彰顯了圣桐特醫(yī)等入局玩家們的研發(fā)實力，成為衡量一家企業(yè)科研水平的重要指標。

最后，頭部乳企布局特醫(yī)食品、搭建全品類體系，不僅能夠滿足消費者的多元需求，還有利于全方位占領消費者心智，增加消費黏性。

在這一方面，宜品一直遵循著做全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標，無論是特醫(yī)食品，還是羊奶粉、有機奶粉，都有著明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前宜品乳業(yè)的兩款特醫(yī)產(chǎn)品已通過注冊，多維度搭建品牌忠誠度和消費黏性，打造完整的消費行為鏈條。

認知不足，專業(yè)不夠

搶占特醫(yī)藍海必須打敗攔路虎

然而，想要全面布局特醫(yī)食品，深挖藍海紅利，還是需要從消費認知著手，打好市場地基。
目前，在消費端，由于特醫(yī)食品在國內(nèi)發(fā)展歷史較短，且需要在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導下使用，消費者對于特醫(yī)食品的認知度仍然不足。艾媒咨詢2021年數(shù)據(jù)顯示，僅有14.2%的受訪者表示對特醫(yī)食品非常了解。

渠道端也會存在限制和認知偏差。特醫(yī)食品的特殊性導致其線上消費渠道受限，大部分均為線下銷售。此外，在渠道走訪時發(fā)現(xiàn)，線下渠道對特醫(yī)食品也存在著認識誤區(qū)：一方面認為特醫(yī)食品市場體量小，不能給門店帶來明顯的收益；另一方面店員的專業(yè)知識度也不夠，不能為消費者提供專業(yè)的服務。

在政策端，雖然嚴格的注冊管理規(guī)定已經(jīng)在制度上對市場做出了規(guī)范，但特醫(yī)食品市場的發(fā)展仍需政府扶持，唯有多方協(xié)力將政策落到實處才能真正做到惠民，塑造健康的市場環(huán)境。

總而言之，普通嬰配粉市場暫時進入疲軟階段，嬰兒特醫(yī)食品是一片值得精耕的藍海市場，為乳企彎道超車搶占市場份額又提供了一條新賽道。但不可否認的是，當下特醫(yī)食品的發(fā)展仍受到了公眾認知不足等攔路虎的阻礙，不過這也剛好為新入局玩家提供了趕超老玩家的機會——藍海市場下，人人機會均等，先占領公眾心智者，就能先嘗到特醫(yī)食品的紅利。