近日，號(hào)稱美國(guó)第一大酸奶品牌的Chobani在上海舉辦了試吃活動(dòng)，同一天，品牌將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的消息也被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

酸奶作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)教育被做得非常好，且增速飛快的當(dāng)下，已經(jīng)成為奶制品企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

在無(wú)糖、低糖、功能+等關(guān)鍵詞下，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)正興起一陣“加減法”熱潮。在這種環(huán)境下，是“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”還是本土品牌更能體悟消費(fèi)者需求。我國(guó)的酸奶市場(chǎng)是否會(huì)因?yàn)閲?guó)外品牌的頻頻進(jìn)攻而發(fā)生巨變，今天兒研所Club就和大家一起聊聊。

01.千億酸奶市場(chǎng)，高端品牌市占率近半？

數(shù)據(jù)顯示，全球57%的消費(fèi)者會(huì)定期購(gòu)買酸奶，但各國(guó)的比例各不相同，從印度尼西亞的32%到西班牙的78%不等。Innova Market Insights的一份新報(bào)告顯示，新興的乳制品和非乳制品酸奶類別在2021年顯著增長(zhǎng)。Innova市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，其全球市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)1000億美元。

近年來(lái)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球，每年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年我國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1010.17億，2021年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1400億。較高利潤(rùn)率以及巨大市場(chǎng)潛力，讓酸奶市場(chǎng)成為新老玩家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

國(guó)外酸奶市場(chǎng)的不斷飽和，以及我國(guó)酸奶賽道的蓬勃發(fā)展，不斷吸引國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。尤其是當(dāng)前中高端酸奶品牌在國(guó)內(nèi)銷售占比越來(lái)越高。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端酸奶 （產(chǎn)品均價(jià)超過(guò)品類平均價(jià)格20%及以上）的銷售額貢獻(xiàn)從2016年的40%增長(zhǎng)到了2017年的45%，而在高端乳制品關(guān)鍵詞搜索中，關(guān)于生牛乳以及益生菌的搜索增速分別達(dá)到了62% 以及59%。

由于這屆家長(zhǎng)對(duì)于育兒專業(yè)化要求越來(lái)越高，兒童酸奶這一品類也在近幾年得到迅速流行。當(dāng)前在主流市場(chǎng)上流通的主要品牌包括：伊利QQ星兒童酸奶、三元媽媽愛(ài)我兒童酸奶、簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方兒童酸奶、新希望mimo兒童酸奶、日本明治兒童酸奶、法優(yōu)樂(lè)兒童酸奶、memilk西班牙進(jìn)口兒童酸奶等。

除此之外，在高端酸奶越來(lái)越健康情況下，不少有孩子家庭也會(huì)選擇不區(qū)分年齡的高端酸奶品牌。這樣一來(lái)，打著進(jìn)口與高端標(biāo)簽的國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)就越來(lái)越明顯了。

而美國(guó)第一酸奶品牌Chobani選擇此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也算是應(yīng)時(shí)而動(dòng)了。不過(guò)這個(gè)品牌究竟是如何成為美國(guó)第一的，是否有挑戰(zhàn)本土酸奶品牌的能力？

02.Chobani：美國(guó)酸奶界的攪局者

2005年，創(chuàng)始人Hamdi貸款創(chuàng)立了 Chobani，當(dāng)時(shí)他在紐約新柏林購(gòu)買了一家已關(guān)閉的制造工廠，試圖改變沒(méi)有健康營(yíng)養(yǎng)、高甜度的傳統(tǒng)酸奶市場(chǎng)，立志為更多人提供健康、優(yōu)質(zhì)的食物。

接下來(lái)時(shí)間內(nèi)，Chobani成為攪動(dòng)美國(guó)酸奶市場(chǎng)的鯰魚(yú)，如今品牌價(jià)值超過(guò)77億美元，年收超過(guò)10億美元，成為無(wú)論是市場(chǎng)份額還是銷售額穩(wěn)居第一的酸奶品牌，且近些年仍一直保持2位數(shù)的增速。

兒研所Club認(rèn)為，Chobani能夠迅速脫穎而出，與自身在這幾方面的努力息息相關(guān)。

第一，選擇更為健康的希臘酸奶切入賽道

在Chobani之前，美國(guó)雖然有300多個(gè)酸奶品牌，但大多是高糖、低蛋白質(zhì)的產(chǎn)品，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)天然、更健康、高蛋白和低糖的需求。而他給用戶提供了高蛋白、低糖、含有數(shù)十億益生菌并由天然成分制成的產(chǎn)品，過(guò)濾三升牛奶來(lái)制作一升Chobani，不含任何人造甜味劑或防腐劑。
第二，極致單品后，創(chuàng)新不同品類

截止到2007年，2007 年，Chobani 僅提供兩種酸奶 SKU。在一炮打響之后，Chobani開(kāi)始根據(jù)用戶不同需求，打造不同類型的產(chǎn)品。

比如僅僅是酸奶：它就提供了傳統(tǒng)酸奶、零食酸奶、植物基酸奶、兒童酸奶等滿足不同消費(fèi)者和不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

2020年 6 月，Chobani 推出了 Chobani Probiotic，這是一套完整的發(fā)酵植物性益生菌飲料組合，兼具提升免疫力、消化力和支持腸道健康的功能性益生菌酸奶。

除了酸奶之外，Chobani 在自建線下渠道咖啡廳內(nèi)還提供咖啡、餐食、湯等品類，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)推廣健康生活方式和有機(jī)食品的品牌。

第三，不同渠道和靈活的營(yíng)銷方式

區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌，Chobani無(wú)論在渠道合作還是營(yíng)銷手段上表現(xiàn)地都更加靈活。

由于Chobani的產(chǎn)品定價(jià)不一味追逐比競(jìng)品價(jià)格更低，而是采取了定價(jià)在中部，這樣既保證了現(xiàn)金流，也不會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，渠道上也更大眾化。在美國(guó)，通過(guò)與80 多個(gè)零售合作伙伴和約 95000 個(gè)零售點(diǎn)合作。除此之外，各種咖啡廳、餐廳、機(jī)場(chǎng)、酒店、度假村等也都是他的渠道。

另外，他還通過(guò)自建咖啡廳，移動(dòng)咖啡車等更好的呈現(xiàn)自己品牌文化。據(jù)了解，Chobani 擁有一支品牌大使團(tuán)隊(duì)，他們每年出差近 52 周，配備巡回的 Chobani Cup 卡車，分發(fā)樣品。

總之，在美國(guó)定價(jià)中端的Chobani，屬于有實(shí)力、路子野的品牌。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力也不容小覷。

而且目前國(guó)內(nèi)兒童酸奶品牌重新洗牌階段，Chobani也曾在美國(guó)推出的兒童酸奶品牌Gimmies，該產(chǎn)品用1.5％的乳脂肪（翻蓋式酸奶谷物組合）和2％的乳脂（酸奶奶昔和酸奶管）的牛奶制成的，產(chǎn)品均不含增稠劑、防腐劑，并用蔗糖代替人造甜味劑。

如果用這款產(chǎn)品，或者區(qū)別于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酸奶的品類作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚，想必也可以在中國(guó)酸奶市場(chǎng)上濺起水花。