近年來，野蠻生長(zhǎng)的流量生意日漸式微，原本粗放型的運(yùn)營(yíng)模式使得品牌商家一次次陷入“高價(jià)流量、低開轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷陷阱中，一時(shí)間布局私域成為品牌破局“流量之困”、“增長(zhǎng)之痛”的必選項(xiàng)。

進(jìn)入2022年，私域風(fēng)口PK愈演愈烈，越來越多的母嬰品牌們對(duì)于私域的態(tài)度從半信半疑轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極擁抱，甚至開始積極探索更優(yōu)路徑。近期，母嬰行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，頭部乳企達(dá)能集團(tuán)旗下品牌愛他美聯(lián)手有贊K100團(tuán)隊(duì)在私域運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐，無疑是為其他奶粉品牌及母嬰行業(yè)玩家運(yùn)營(yíng)私域提供新的思路和方向。

人貨場(chǎng)重構(gòu)，私域打造超級(jí)增長(zhǎng)

用戶需求、產(chǎn)品迭代、渠道變遷等多重因素作用下，乳企之間的角力也從早期以產(chǎn)品或品牌為核心的單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)變成了以消費(fèi)者為中心，圍繞情感、價(jià)值、體驗(yàn)等多點(diǎn)展開的更高維度的多元競(jìng)爭(zhēng)。在早前母嬰行業(yè)觀察的訪談?wù){(diào)研中，有從業(yè)者表示，“出生率下滑，疊加疫情影響，大環(huán)境下用戶側(cè)的變化尤為明顯，一方面，精致媽媽獲取育兒產(chǎn)品信息的渠道越來越多，在做購買決策時(shí)也從過去的熟人推薦向用戶口碑、專業(yè)推薦等傾斜；另一方面，新時(shí)代的媽媽們除了有對(duì)產(chǎn)品功能化需求之外，開始更關(guān)注品牌給到的情感體驗(yàn)，希望能與品牌直接對(duì)話。”

在此背景下，品牌商家與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷玩法、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的路徑勢(shì)必也要隨之改變，作為達(dá)能旗下奶粉品牌，愛他美不僅敏銳洞察到用戶進(jìn)階需求，更是前瞻性地布局了風(fēng)頭正盛的私域陣地，或是看中私域成本更低且更可控，或是致力于做用戶長(zhǎng)生命周期的生意，寄希望通過私域這樣一個(gè)以用戶為核心的場(chǎng)在第一時(shí)間傾聽消費(fèi)者的聲音，打造專屬的DTC品牌陣地，從而形成口碑用戶資產(chǎn)沉淀。

過往的諸多成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“私域定位邏輯清晰”是做好私域的首要條件，而顯然，愛他美已經(jīng)走過了0到1的階段，開始往1.5以上探索的路上去找突破口。細(xì)究之下，從一開始的躬身入局到如今的精準(zhǔn)破局，愛他美始終把消費(fèi)者放在所有模式或思考邏輯的核心出發(fā)點(diǎn)，著重于修煉內(nèi)功，聚焦的是用戶長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值，更看重的是單客或單群的轉(zhuǎn)化。

“單店50%的銷售貢獻(xiàn)增長(zhǎng)、企微單客轉(zhuǎn)化達(dá)商城兩倍、企微銷售貢獻(xiàn)額刷新歷史高值......”這一系列直觀的數(shù)據(jù)足以印證，愛他美私域經(jīng)營(yíng)模式的成功以及私域當(dāng)之無愧是奶粉品牌生意新增長(zhǎng)的戰(zhàn)略必選。

解密愛他美私域運(yùn)營(yíng)玩法：私域＂優(yōu)等生＂是怎樣煉成的？

如果說愛他美卓有成效的私域布局為眾多奶粉品牌提供了有益參照，那深度復(fù)盤和有效拆解其私域增長(zhǎng)的底層邏輯與運(yùn)營(yíng)抓手，或許能為行業(yè)提供一套科學(xué)可實(shí)操、落地可執(zhí)行的模型參考。

一、私域拉新，引入更多“流量”

眾所周知，母嬰人群生命周期活躍在0-3歲，周期短、迭代快，存在天然短板，萬億母嬰市場(chǎng)，拉新痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，尤其對(duì)于奶粉品牌來說，存量下的競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏新流量的引入，規(guī)模提升和復(fù)購裂變都成問題。據(jù)悉，自2021年9月起有贊承接愛他美微信官方小程序商城代運(yùn)營(yíng)后，通過朋友圈廣告引流至公眾號(hào)、企微、社群、視頻號(hào)等全方位的觸點(diǎn)矩陣，與此同時(shí)，還在私域內(nèi)搭建起一套成熟的商城會(huì)員體系，通過每月不同主題的商城營(yíng)銷活動(dòng)及會(huì)員日策劃活動(dòng)，大幅度提升用戶與品牌之間的粘性，促進(jìn)客戶生命周期的良性循環(huán)，而伴隨著運(yùn)營(yíng)的愈發(fā)精細(xì)化，使得愛他美在半年內(nèi)商城新增注冊(cè)會(huì)員數(shù)超數(shù)百萬，商城的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)翻4倍。

二、私域促活，掘金“留量”經(jīng)濟(jì)

相比拉新，私域運(yùn)營(yíng)更核心的關(guān)鍵在于做精做細(xì)“單客”，即提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，于奶粉品牌而言，想要讓私域流量這一自家的魚塘“活起來”，就更要找準(zhǔn)用戶所在的“場(chǎng)”，以高頻互動(dòng)建立起更深的用戶信任關(guān)系，從而培養(yǎng)忠實(shí)用戶促成復(fù)購。

在愛他美私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，有贊為愛他美搭建起一套涵蓋企微/公眾號(hào)/社群/視頻號(hào)等在內(nèi)的完整且獨(dú)立的私域運(yùn)營(yíng)體系：

1、重注企微運(yùn)營(yíng)，完善高價(jià)值用戶標(biāo)簽及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一方面，將企微人設(shè)打造為用戶認(rèn)同度較高的二胎寶媽形象，通過親近用戶的屬性輸出高價(jià)值的育兒攻略，持續(xù)強(qiáng)化用戶的信任感和認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與品牌復(fù)購，數(shù)據(jù)顯示，愛他美Q2企微轉(zhuǎn)化率超10%，企微單客價(jià)值超目標(biāo)2倍；另一方面，則是做更細(xì)致的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，用戶進(jìn)入品牌私域池會(huì)被打上渠道來源的標(biāo)簽以及其他不同屬性維度的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽信息進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)愛他美品牌策略及時(shí)優(yōu)化調(diào)整。

2、深耕社群，基于母嬰人群高客單、高價(jià)值、重個(gè)性化服務(wù)的特性，以引導(dǎo)已購用戶入群為主，借由1v1企微個(gè)性化服務(wù)體系初步清洗社群、篩選高價(jià)值人群，再以多種形式進(jìn)行新品種草，不斷培養(yǎng)用戶新品心智，實(shí)現(xiàn)社群銷售的大幅轉(zhuǎn)化。

此外，從更靈活的觸達(dá)用戶到更有效的促進(jìn)轉(zhuǎn)化，有贊K100利用生態(tài)的能力與愛他美聯(lián)合打造了AI智能外呼的試跑模型，不僅可以通過外呼深度運(yùn)營(yíng)新注冊(cè)會(huì)員，還可以對(duì)老會(huì)員進(jìn)行用戶關(guān)懷，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)促活商城會(huì)員實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，更重要是，外呼加粉的成本較低且效率明顯。

三、私域增量，錨定“異業(yè)”合作

這兩年，DTC的熱風(fēng)也刮進(jìn)了奶粉行業(yè)，這種新興模式在一定程度上賦能品牌得到及時(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)反饋，真正形成品牌和消費(fèi)者之間的良性循環(huán)，于愛他美而言，這也是做長(zhǎng)期生意的重要一環(huán)。據(jù)有贊K100服務(wù)團(tuán)隊(duì)稱，“愛他美現(xiàn)階段在私域經(jīng)營(yíng)上的目標(biāo)就是提供給用戶獨(dú)特的DTC體驗(yàn)，除了拉新動(dòng)作沉淀用戶，還希望去加大品牌之間的聯(lián)合，去挖掘更多新的機(jī)會(huì)。”

早前，品牌間的異業(yè)合作一直面臨一個(gè)難題，即品牌各自為陣，用戶難以互通，而在愛他美的品牌實(shí)踐中，我們可以看到，基于目標(biāo)人群畫像的相似性、產(chǎn)品的互補(bǔ)性以及社群傳播資源的對(duì)等，有贊K100利用行業(yè)商家資源，助力愛他美先后與多個(gè)契合度高的母嬰品牌進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟合作，例如小鹿藍(lán)藍(lán)、貝親、簡(jiǎn)愛、開麗、可優(yōu)比、好孩子等，直接打通品牌間私域流量池，讓流量?jī)r(jià)值最大化，在為品牌帶來私域增量的同時(shí)，也為用戶帶去更多的福利。

據(jù)了解，愛他美作為參與有贊K100戰(zhàn)略合作計(jì)劃的品牌案例之一，從起步階段的咨詢及策略到整體私域運(yùn)營(yíng)陪跑，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)規(guī)劃以及一站式服務(wù)及生態(tài)支持，有贊始終貫穿在愛他美私域運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)階段，不僅有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的賦能，還有為品牌匹配的多種適配鏈路，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才探索出一條行之有效的私域運(yùn)營(yíng)新路徑。

在公域流量愈發(fā)內(nèi)卷、成本水漲船高的當(dāng)下，愛他美私域運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐無疑是為一眾渴望突圍的奶粉品牌破局生意新增長(zhǎng)提供了可參考執(zhí)行的方法論，未來如何以更大的格局實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)的規(guī)模增長(zhǎng)和更巨大的價(jià)值增量，顯然還有更大的想象空間。