當(dāng)下，中國奶粉市場正在發(fā)生重大變革，隨著新國標(biāo)和二次配方注冊制實施，嬰配粉新一輪優(yōu)勝劣汰已經(jīng)到來。頭部品牌增長乏力，中小品牌淘汰加速。根據(jù)上半年奶粉市場情況來看，由于新生人口下降影響，絕大部分乳企日子并不好過，業(yè)績下滑的企業(yè)占大多數(shù)。

面對新的市場環(huán)境，競爭只會更為激烈，蛋糕不斷在變小，奶粉行業(yè)這塊蛋糕最終該怎么分？一個字：熬！沒有良性的現(xiàn)金流，很多小品牌就會被熬死。有實力的企業(yè)加速狂奔，不斷通過重組與并購尋找新的增長曲線，市場集中度提高，最終是剩者為王。

“向陽湖”系列業(yè)務(wù)重組

多品牌協(xié)同發(fā)展

近日，羊羊100宣布對旗下“向陽湖”系列業(yè)務(wù)進行了架構(gòu)重組，由羊羊100團隊直接管理運營。交割完成后，羊羊100旗下將擁有羊羊宜貝、宜貝兒綿羊奶、譜力納、向陽湖共4個純羊系列嬰幼兒奶粉品牌。

縱觀乳企每一次變革背后，是企業(yè)對新一輪競爭的戰(zhàn)略布局。本次“向陽湖”系列業(yè)務(wù)重組，將進一步完善羊羊100多品牌戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品配方差異化建立起品牌的競爭優(yōu)勢，完成中高端市場競爭布局。以多產(chǎn)品矩陣、多模式合作等方式協(xié)同發(fā)展，并開放羊羊100與宜貝兒品牌商標(biāo)授權(quán)，支持成人粉代工業(yè)務(wù)，從而推動羊奶粉業(yè)務(wù)進一步增長。

16年的長期主義

從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)

羊奶粉作為從“0”起家到百億規(guī)模的細分品類，作為奶粉湘軍的湖南企業(yè)功不可沒。市場上流傳著陜西派、湖南派的說法，其中，陜西派有奠基之功，湖南派有創(chuàng)新壯大之力。其實，湖南向來就是全國乳業(yè)的一面獨特旗幟，湖南人的“血性”也成就了奶粉湘軍的佳話。

在業(yè)內(nèi)看來，美可高特、御寶、羊羊100是國內(nèi)羊奶品牌三大先驅(qū)者，作為原南山乳業(yè)營銷高管團隊創(chuàng)立的羊羊100，2006年成立于湖南。創(chuàng)立之初以品質(zhì)立身，深耕羊奶粉市場16年，有著不錯的市場基礎(chǔ)與口碑。憑借在羊奶市場上的先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)健發(fā)展成為國產(chǎn)羊奶粉標(biāo)桿品牌。

作為細分領(lǐng)域的嬰幼兒羊奶粉賽道，早些年基于市場紅利、流量紅利，以至于各大品牌都在拼命狂奔。

但嬰配粉是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈才是品牌核心競爭力，這個行業(yè)不重資產(chǎn)，就不能掌控供應(yīng)鏈。

于是，羊羊100做了一件特別燒錢的事：控股工廠！

黑龍江齊齊哈爾工廠，最終讓羊羊100走上了產(chǎn)業(yè)鏈之路。

這一步耗資巨大，也因此走得格外謹慎。湖北和黑龍江兩大工廠協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)了從原料檢測、生產(chǎn)把控、產(chǎn)品檢驗到銷售服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈管控，羊羊100也順利從輕資產(chǎn)一步步穩(wěn)健地轉(zhuǎn)變成重資產(chǎn)公司。

與國內(nèi)很多乳企不同的是，羊羊100是以銷售公司掌控工廠，營銷與產(chǎn)業(yè)鏈雙驅(qū)動的品牌，而非工廠和銷售公司短期沖量的博弈模式。盡管市場不斷變化，但我們可以看出羊羊100的長期主義和深耕羊奶粉市場的決心，獨辟蹊徑走出一條獨具特色的發(fā)展道路。

為渠道解決痛點

為客戶創(chuàng)造價值

面臨競爭激烈的奶粉市場，隨著新生人口下降，無論是代理商還是母嬰店，在經(jīng)營方面都遇到了困境。門店經(jīng)營成本在不斷增加，縮店、關(guān)店已是市場常態(tài)。大多母嬰店也意識到了市場的變化，都迫切希望找到一款好產(chǎn)品來做。二次配方注冊制下，能否選中一款有潛力的產(chǎn)品，將是渠道未來發(fā)展的關(guān)鍵。

其實，作為品牌方更需要在市場競爭中看清本質(zhì)，有一定品牌力，有合理的利潤空間，管控更嚴(yán)的品牌是目前渠道更合適的選擇。對于渠道而言，他們需要的是真正能夠為渠道帶來利潤和增長的品牌。無論消費習(xí)慣還是渠道模式的改變，生意的本質(zhì)就是更高效地為消費者、為渠道客戶創(chuàng)造價值。

羊羊100方面強調(diào)：“我們不能單打獨斗，而是與渠道合力精耕。對于線下渠道占據(jù)銷售大頭的奶粉行業(yè)，聚焦為客戶創(chuàng)造價值才是企業(yè)長期發(fā)展的明智之舉。”

是的，面對新的市場競爭格局，能看清本質(zhì)在變化中求發(fā)展的企業(yè)才能走得更遠。江西南昌媽咪寶貝葉志勇表示：“與羊羊100合作這么多年，見證了羊羊100的成長。以前的羊羊100也存在些問題，比如南北分區(qū)、半羊配方因素制約，導(dǎo)致市場稍有混亂。如今，南北市場合并統(tǒng)一管理，新羊羊100從新啟航，公司采取系列措施，保障渠道利益，重拳整頓竄貨，讓我們看到了希望和信心。未來市場是屬于長期主義的精耕者，渠道與品牌相輔相成，這樣的生意才更有意義。”

二次配方注冊通過后，羊羊100四款純羊系列將陸續(xù)上市，形成3款山羊奶、1款綿羊奶的純羊產(chǎn)品矩陣。4款純羊系列將針對不同類型的渠道合作，一個縣城或地級市，只授權(quán)給一個客戶獨家銷售。以足夠的配方差異化建立品牌的競爭優(yōu)勢，并提出“新五年計劃”，不斷完善上游供應(yīng)鏈，整合優(yōu)質(zhì)奶源與牧場等資源，全品類升級為生羊乳。

嬰配粉是非常注重品牌的行業(yè)，當(dāng)新生代成為消費主力，年輕父母的育兒理念也更科學(xué)、更精細化。不僅追求產(chǎn)品高品質(zhì)，對服務(wù)體驗及品牌調(diào)性也同樣注重。面對消費主力的需求變化，要贏得新生代消費者的喜愛，品牌營銷也需要與時俱進。從2017年開始，羊羊100與金鷹卡通衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作。在傳統(tǒng)媒介推廣渠道之外，加強抖音、小紅書等社交媒體的曝光與口碑傳播，是拉近品牌與新生代消費者距離的有效途徑。

當(dāng)然，保持新鮮的效期穩(wěn)定供應(yīng)，費用的及時核銷也是重點。適度調(diào)整部分渠道商的產(chǎn)品供貨量，優(yōu)化庫存避免造成積壓，來減輕渠道商資金回轉(zhuǎn)壓力，從而給予經(jīng)銷商更大的保障。了解，羊羊100目前市面上的產(chǎn)品基本是3個月以內(nèi)的新鮮日期。

壯士斷臂，竄貨必死

竄貨亂價嚴(yán)重破壞了渠道利益，成為威脅品牌與渠道伙伴關(guān)系的一大挑戰(zhàn)。羊羊100在全體員工會議上強調(diào)：做品牌如做人，口碑比利潤更重要，作為專業(yè)做羊奶16年的生存之道，渠道和伙伴的利益大于自身利益。堅持長期主義，做控貨最嚴(yán)、渠道利潤最高的產(chǎn)品，保護老實人“客戶”的權(quán)益，這樣企業(yè)才有活路。

在控貨方面，羊羊100實行內(nèi)碼制，通過內(nèi)碼能更好地保障門店利益，并在4月啟動三倍積分兌換奶粉補貼政策。通過異地積分預(yù)警，一個個稽查惡性竄貨及跨地區(qū)銷售行為，一旦核實為竄貨，情況嚴(yán)重者直接取消合作。異地積分消費者不再享受積分權(quán)益，從而引導(dǎo)消費者在當(dāng)?shù)卣?guī)門店購買，這將有效減少貨物流竄和惡性競爭，保障市場良性和渠道客戶權(quán)益，這也從側(cè)面反映了新羊羊100對渠道的重視及與渠道共贏的決心。

山東滕州愛你寶貝母嬰生活館王偉強調(diào)：“在當(dāng)前奶粉內(nèi)卷的時期，只有把產(chǎn)品控嚴(yán)、控好、控住才是王道。好多小眾品牌為了銷售額，為了業(yè)績報表好看，縱容經(jīng)銷商竄貨，其實死的更快。還有的品牌800克嚴(yán)查，400克縱容，最終坑了愿意和他并肩作戰(zhàn)的門店。要問我為什么愿意銷售羊羊100，就一句話，他足夠嚴(yán)，銷售無后顧之憂。”

其實，要解決當(dāng)下市場的問題，需要品牌與渠道共同努力，雙方一起遵守規(guī)則。越是艱難的時候，企業(yè)越要圍繞生存和發(fā)展本質(zhì)出發(fā)，維護扎實做市場的渠道客戶利益，塑造干凈的市場環(huán)境。很多時候，不是企業(yè)無情，而是市場殘酷。

眼下，企業(yè)之間效率與差異化比拼將更為劇烈，雖然各大奶粉企業(yè)的增幅放緩，但也要用積極樂觀的心態(tài)來對待。即便在新生兒持續(xù)下滑的情況下，中國仍然是全球最大的市場。國家開放三胎政策積極助力經(jīng)濟恢復(fù)，母嬰行業(yè)一定會迎來新的春天。悲觀者正確，樂觀者賺錢，經(jīng)濟危機也罷，行業(yè)下滑也罷，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。行業(yè)亂象中，只有具備核心生存力和競爭力的品牌，才能得到市場長期的認可，注重渠道和伙伴利益大于自身利益的品牌，最終會活得更久一點。