縱觀我國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展，以外銷(xiāo)為主，內(nèi)銷(xiāo)為輔，但受疫情影響，一些玩具企業(yè)、代工廠訂單呈斷涯式下滑、原材料上漲，情況嚴(yán)重到每月按時(shí)發(fā)工資都難。反觀一些大品牌，諸如樂(lè)高、孩之寶、美泰，依然保持著韌性增長(zhǎng)。在此背景下，我們也不禁猜想，中國(guó)作為世界上最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，本土玩具企業(yè)如何尋找一條可行之路?

STEAM玩具、積木、解壓玩具品類(lèi)看漲

對(duì)于玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何踩中消費(fèi)者需求，如何成功培育出熱銷(xiāo)爆品？首先，在用戶(hù)需要來(lái)看，相較成人群體而言，K12玩具受眾與消費(fèi)人群更有挑戰(zhàn)性。

在早教智能行業(yè)這一屬性更明顯，“它是買(mǎi)用分離，孩子用的是好玩、有趣，家長(zhǎng)買(mǎi)的是學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。而學(xué)習(xí)成長(zhǎng)側(cè)重內(nèi)容，特別是中國(guó)的家長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)早教機(jī)更注重實(shí)用性”，火火兔創(chuàng)始人李鑫曾表示。況且，在雙減的影響下，90后父母更偏好能夠給孩子帶來(lái)快樂(lè)、益智與鍛煉、開(kāi)發(fā)孩子能力的早教智能、STEAM玩具。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2022年上半年，STEAM玩具/教具市場(chǎng)規(guī)模2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)119.4%。

同時(shí)，據(jù)京東超市發(fā)布《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》也顯示，國(guó)潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機(jī)器人STEAM玩具成三大送禮首選。其中，可編程STEAM玩具第一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)282%；國(guó)潮積木頭部品牌Keeppley3月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)157%。從上榜產(chǎn)品來(lái)看，國(guó)潮積木品牌拼奇、Keeppley，以及IP聯(lián)名產(chǎn)品樂(lè)高哈利·波特-霍格沃茲城堡等受到消費(fèi)者青睞。

在益智玩具之外，解壓玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸流行，2022年上半年，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具市場(chǎng)規(guī)模4.5億，同比增長(zhǎng)85.2%；從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，創(chuàng)意/整蠱玩具市場(chǎng)份額最大，為2.7億，同比大漲239.6%。不過(guò)從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，創(chuàng)意/整蠱類(lèi)玩具低至2元，高至幾十元，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。

其實(shí)解壓玩具最初是為了幫助孩子提升注意力的一款玩具，但伴隨玩具商家對(duì)品類(lèi)的不斷創(chuàng)新，將新穎的造型、潮流IP與之相結(jié)合，產(chǎn)品受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。尤其是在疫情反復(fù)影響下，不少年輕人通過(guò)玩解壓玩具來(lái)緩解焦慮緊張的情緒，并通過(guò)抖音、快手等社交媒體分享玩耍玩具的樂(lè)趣，進(jìn)一步推動(dòng)了解壓玩具市場(chǎng)的大漲。

新渠道、新機(jī)會(huì)、新紅利

近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，但也有越來(lái)越多的消費(fèi)者在線上購(gòu)物之前，習(xí)慣于消費(fèi)場(chǎng)景，到線下實(shí)體店去體驗(yàn)。在線下，玩具消費(fèi)具有明顯的場(chǎng)景化特征，需要為消費(fèi)者提供更直接的互動(dòng)和體驗(yàn)。比如布魯可的積木車(chē)在線下更受孩子喜愛(ài)，而在線上消費(fèi)父母則傾向購(gòu)買(mǎi)兼具實(shí)用功能的積木桌和收納功能的積木桶。

像毛絨玩具、泡泡機(jī)這類(lèi)具有季節(jié)性明顯的玩具品類(lèi)，除了超市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道，還多了些新興的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)合作方式進(jìn)駐到連鎖精品/百貨渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品、X11、酷樂(lè)潮玩、19八3等渠道。

一些毛絨玩具企業(yè)曾表示，連鎖精品/百貨渠道可占據(jù)公司50%的業(yè)績(jī)，但這些渠道要求玩具商家及時(shí)了解消費(fèi)喜好，能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，追趕潮流。不過(guò)進(jìn)入暑期，不少家長(zhǎng)以玩具作為孩子學(xué)期結(jié)束后的獎(jiǎng)勵(lì)，包括北京百榮玩具市場(chǎng)、河北白溝等批發(fā)市場(chǎng)迎來(lái)小高峰。

與此同時(shí)，在保留傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，許多玩具企業(yè)紛紛布局抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)，而越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)博主種草產(chǎn)品，進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。比如在抖音平臺(tái)，《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售玩具的直播平臺(tái)中，抖音占據(jù)了32.9%的市場(chǎng)份額，不少玩具品牌也紛紛布局了抖音，比如奧飛在抖音建立了近20個(gè)賬號(hào)，截止2021年底，“喜羊羊與灰太狼”抖音賬號(hào)粉絲超1000萬(wàn)。今年3月，星輝娛樂(lè)也與抖音開(kāi)展推廣業(yè)務(wù)；

在快手上，受母嬰人群的重視程度不斷在增加，快手上母嬰玩具市場(chǎng)也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)2021年壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在早教/益智類(lèi)玩具中，其細(xì)分品類(lèi)早教磁力棒以38.9%位居top1，相較于普通的大顆粒早教積木，磁力棒的磁性不但有助于孩子更多創(chuàng)意的搭建、想象力的發(fā)揮，也能讓家長(zhǎng)快速收拾散落的玩具，一舉兩得。其次是模玩電動(dòng)類(lèi)目，以市場(chǎng)銷(xiāo)售額24.1%位列TOP2。