近些年，奶酪產(chǎn)品的受歡迎程度不斷增加，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康和營(yíng)養(yǎng)，奶酪憑借其較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐漸成為了消費(fèi)新寵。特別是兒童奶酪棒的出現(xiàn)，更是推動(dòng)了奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)入局，各品牌不斷從各個(gè)層面尋求差異化創(chuàng)新，也推動(dòng)了兒童奶酪市場(chǎng)集中度不斷提升。

集中度仍有提升空間

一直以來(lái)，奶酪憑借其“高鈣”和“優(yōu)質(zhì)蛋白”的特點(diǎn)，在消費(fèi)者中擁有“健康”和“有營(yíng)養(yǎng)”的印象。因此，這種國(guó)外餐桌上常見(jiàn)的乳制品近幾年開(kāi)始走進(jìn)國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者，奶酪市場(chǎng)的熱度持續(xù)上漲。

其中，兒童奶酪則是奶酪市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛的細(xì)分品類(lèi)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一。

針對(duì)兒童群體，兒童奶酪以其“優(yōu)質(zhì)口感”“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”和“富有童趣的包裝”作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，占據(jù)了不少家庭的購(gòu)物車(chē)。作為近幾年零售端的大品類(lèi)，兒童奶酪吸引了不少乳企的投入布局，這也使得兒童奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不少乳品企業(yè)近年來(lái)頻繁推出兒童奶酪新產(chǎn)品，如各類(lèi)兒童成長(zhǎng)奶酪、新鮮奶酪等。

兒童奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展不僅引來(lái)眾多品牌和資本入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。從品牌來(lái)看，前幾年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)以百吉福等外資品牌為主。2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒，隨后眾多國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)相跟隨。例如，蒙牛推出了“未來(lái)星兒童成長(zhǎng)奶酪棒”、光明推出了“小小光明兒童成長(zhǎng)奶酪棒”、認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市了“棒棒噠兒童奶酪棒”、君樂(lè)寶也推出“漲芝士啦增聰配方奶酪棒”等，各大乳企、輔零食企業(yè)都推出了兒童奶酪產(chǎn)品。

不過(guò)，兒童奶酪市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，仍是以較早入局的企業(yè)占據(jù)了不少市場(chǎng)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年奶酪行業(yè)兩強(qiáng)“百吉福/妙可藍(lán)多”市占率為24.8%/22.7%，而行業(yè)前三的企業(yè)集中度為52.7%。雖然兒童奶酪市場(chǎng)品牌云集，但集中度仍有提升空間。

實(shí)力玩家不少

將奶酪經(jīng)過(guò)加工或不同原材料進(jìn)行搭配，制成兼具營(yíng)養(yǎng)、美味且方便食用的兒童奶酪，相比傳統(tǒng)奶酪，兒童奶酪具有更好的口味，讓消費(fèi)者容易接受。而年輕、有孩的家庭是兒童奶酪市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們相比其他家庭也更偏好購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪，平均花費(fèi)也高于其他家庭。

奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，兒童奶酪功不可沒(méi)。但是，相比傳統(tǒng)奶酪，兒童奶酪是一個(gè)出現(xiàn)并不久的”新興產(chǎn)物“，為什么集中度會(huì)如此之高？這其中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)或許是原因之一。

據(jù)筆者了解，兒童奶酪市場(chǎng)有不少有力競(jìng)爭(zhēng)者。其中，百吉福是國(guó)內(nèi)較早推出兒童奶酪棒的品牌，一直以來(lái)也牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而有“奶酪第一股”之稱(chēng)的妙可藍(lán)多，其在奶酪棒市場(chǎng)地位越來(lái)越靠前。有數(shù)據(jù)顯示，以銷(xiāo)售額計(jì)，2021 年妙可藍(lán)多市占率高達(dá)30.8%，領(lǐng)先于第二位市占率23.2%。

此外，蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的布局也進(jìn)一步完善。早在2018年，蒙牛就設(shè)立了單獨(dú)的奶酪事業(yè)部。同年，蒙牛又與來(lái)自丹麥的戰(zhàn)略股東阿拉福茲合資成立愛(ài)氏晨曦，攜手打造高端奶酪產(chǎn)品。2019年11月，Arla與蒙牛成立了一家專(zhuān)注于發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的合資公司。2020年，蒙牛攜手Arla打造奶酪專(zhuān)業(yè)品牌愛(ài)氏晨曦奶酪，而蒙牛奶酪全線(xiàn)產(chǎn)品即日升級(jí)為愛(ài)氏晨曦奶酪。2021年7月，蒙牛乳業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略融資，成為妙可藍(lán)多的主要股東。

值得一提的是，兒童奶酪市場(chǎng)也有一年內(nèi)兩次獲得投資的品牌妙飛，2020年12月底，妙飛完成了近億元的B輪融資，這個(gè)創(chuàng)立于2018年的品牌也在不斷提速發(fā)力奶酪市場(chǎng)。

兒童奶酪這一細(xì)分市場(chǎng)上，涌進(jìn)了包括妙可藍(lán)多、蒙牛、伊利、三元、光明等國(guó)內(nèi)大型乳企，也有百吉福、樂(lè)芝牛、安佳等進(jìn)口品牌，更有妙飛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新興品牌，兒童奶酪市場(chǎng)已經(jīng)被分食。雖然市場(chǎng)集中度還未占據(jù)行業(yè)壟斷，但卻充斥著不少知名品牌產(chǎn)品，后進(jìn)入者要想后發(fā)制人，難度不小。

創(chuàng)新成為常態(tài)

雖然奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，但兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，此前產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上。比如市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝通常都是卡通圖案，有些會(huì)添加一些趣味知識(shí)競(jìng)猜，以此吸引小朋友的注意。比如伊利兒童奶酪棒與《冰雪奇緣》以及《賽車(chē)總動(dòng)員》IP合作、妙可藍(lán)多兒童奶酪棒與《汪汪隊(duì)立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A夢(mèng)版兒童奶酪棒等。

兒童奶酪棒自上市以來(lái)大多產(chǎn)品的區(qū)別是在包裝和造型上，鮮少有品牌做出改變，但近兩年，這一情況出現(xiàn)了改變，創(chuàng)新成為不少企業(yè)的戰(zhàn)略之一。

2021年2月，愛(ài)氏晨曦宣布推出0添加奶酪棒。而妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖奶酪棒”。而0蔗糖、少添加也成為越來(lái)越多品牌的選擇。

當(dāng)下市場(chǎng)上的兒童奶酪產(chǎn)品，不少都需要低溫保存，而受到溫度和冷鏈運(yùn)輸體系的限制，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)布局難度大，也在一定程度上限制了食用場(chǎng)景。為了創(chuàng)造差異化，也是為了拓展下沉市場(chǎng)，讓產(chǎn)品變得易運(yùn)輸、保存，奶酪棒企業(yè)開(kāi)始研發(fā)常溫奶酪棒，在生產(chǎn)技術(shù)上進(jìn)行突破。目前，常溫兒童奶酪市場(chǎng)上，已有蒙牛的“6倍鈣”常溫奶酪棒、妙可藍(lán)多常溫奶酪棒、均瑤健康常溫高鈣奶酪棒、君樂(lè)寶旗下思克奇高鈣奶酪棒等產(chǎn)品，而伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。

此外，干酪含量提升也成為不少品牌的創(chuàng)新方向。消費(fèi)者選擇兒童奶酪時(shí)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是參考之一，而這類(lèi)產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)多來(lái)自于干酪，也因此，不少企業(yè)開(kāi)始在干酪含量上做出提升，并將其標(biāo)注在包裝的明顯位置。比如棒棒噠再制干酪的干酪含量大于51%、窩小芽高鈣奶酪棒的干酪含量大于55%、百吉福特濃棒棒奶酪的干酪含量大于51%、babycare光合星球高鈣奶酪棒的干酪含量大于51%、奶酪博士金裝棒棒的干酪含量大于51%，需要指出的是，奶酪博士旗下大多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品的干酪含量都大于50%。

一方面，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、健康逐漸重視，并且提升了對(duì)乳制品的需求，另一方面，兒童奶酪市場(chǎng)迎來(lái)了越來(lái)越多的入局者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，多種因素疊加使得兒童奶酪市場(chǎng)開(kāi)始走向細(xì)分化，從溫度、營(yíng)養(yǎng)、健康、口味、包裝等層面不斷創(chuàng)新與細(xì)化。

兒童奶酪發(fā)展起來(lái)

奶酪原本是一個(gè)沒(méi)有那么大眾化的食品，但是通過(guò)改變質(zhì)地、風(fēng)味、功能特性，更好的貼近中國(guó)消費(fèi)者的日常生活。兒童奶酪棒產(chǎn)品在原制奶酪的基礎(chǔ)上，通過(guò)添加配料等形式使得產(chǎn)品偏向口感柔和、味道更加多樣化，在保留豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，也讓兒童群體更容易接受奶酪。

1、對(duì)健康零食有需求

隨著中國(guó)居民生活水平提升，家長(zhǎng)對(duì)兒童零食的功能性要求也逐步增強(qiáng)，零食不但口味需滿(mǎn)足兒童喜好，同時(shí)還需富含膳食纖維、鈣鐵鋅等微量元素、蛋白質(zhì)、維生素等。

相對(duì)傳統(tǒng)零食，奶酪棒原料來(lái)自新鮮牛奶，其高鈣、高蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)屬性較符合當(dāng)代家長(zhǎng)對(duì)兒童零食的需求，這也是奶酪棒近年來(lái)廣受家庭消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因之一。

2、奶酪消費(fèi)仍有提升空間

德邦證券研究報(bào)告顯示，奶酪市場(chǎng)這兩年增速加快，從體量來(lái)看，2019年我國(guó)奶酪零售總額僅占我國(guó)乳制品消費(fèi)總額的2%，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量?jī)H為0.28KG/人，相比日、韓等飲食同源的國(guó)家尚有較大的提升空間。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到123億，過(guò)去5年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)到23.85%，可謂是增速迅猛，但人均奶酪消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。

3、奶酪市場(chǎng)集中度較高

中國(guó)奶酪市場(chǎng)集中度較高，2019年奶酪市場(chǎng)CR5達(dá)到57%，2020年增長(zhǎng)至61%。法國(guó)品牌百吉福是中國(guó)奶酪行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其占據(jù)著奶酪市場(chǎng)1/4的市場(chǎng)份額。作為中國(guó)本土奶酪品牌，妙可藍(lán)多近年來(lái)依托新興奶酪棒業(yè)態(tài)高速發(fā)展，其市場(chǎng)份額由2019年的13%增長(zhǎng)至2020年的20%。

4、國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)集中在兒童群體

以奶酪棒為代表的再制干酪驅(qū)動(dòng)奶酪零售銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將保持較快速。2021年達(dá)8.16萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的34%，2007—2021 CAGR20.6%。2020年奶酪棒熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，零售消費(fèi)以再制干酪為主，2022年預(yù)計(jì)占比達(dá)到92%。

2020年零售額占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí)，有52%的調(diào)研人群僅購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)全部品類(lèi)的占比僅有1%。

兒童奶酪還有新機(jī)會(huì)？

國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)中，還沒(méi)有養(yǎng)成奶酪消費(fèi)的習(xí)慣，而即食類(lèi)零食奶酪是奶酪發(fā)展的主要突破口，這也使得當(dāng)下的奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪占據(jù)了奶酪消費(fèi)的大頭。但隨著入局者的增多，也造成了兒童奶酪棒市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兒童奶酪零食還有什么新機(jī)會(huì)?

奶酪本身具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，再制干酪的工藝讓奶酪在擁有更好質(zhì)地口感的同時(shí)，也能夠匹配一些功能屬性。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰?jīng)歷不同的發(fā)育階段，所以不同年齡階段重點(diǎn)關(guān)注的健康和營(yíng)養(yǎng)需求也有所不同，這就需要品牌方們能夠針對(duì)更加細(xì)化的需求來(lái)做新品的開(kāi)發(fā)。

而這個(gè)方向已有不少企業(yè)在做，比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了牛磺酸；妙可藍(lán)多小酪牛常溫奶酪棒添加了維生素AD、益生元等；上海俄夸克（健康）科技有限公司推出的活菌鮮食奶酪棒宣稱(chēng)添加了多種乳酸菌，每支出廠含300億乳酸菌。

變化形式，讓奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以從眾多奶酪產(chǎn)品中脫穎而出受到小朋友喜愛(ài)，其中一個(gè)重要原因就是其打破了傳統(tǒng)奶酪的桎梏，從包裝、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破，往零食方向破圈。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶酪品牌越來(lái)越多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，也正在萌發(fā)更多新芽，市場(chǎng)細(xì)分化也隨之產(chǎn)生，企業(yè)也在多個(gè)層面尋求創(chuàng)新，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，獲得更好的發(fā)展。未來(lái)繼續(xù)細(xì)化已經(jīng)是趨勢(shì)，企業(yè)需不斷進(jìn)行創(chuàng)新，為自身品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，緊追市場(chǎng)才能走在行業(yè)前沿。