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兒童奶酪市場集中度高,競爭門檻在不斷加高
行業(yè)編輯:Kim
2022年08月04日 11:32來源于:乳業(yè)財(cái)經(jīng)
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近些年,奶酪產(chǎn)品的受歡迎程度不斷增加,隨著消費(fèi)者越來越重視健康和營養(yǎng),奶酪憑借其較高的營養(yǎng)價(jià)值逐漸成為了消費(fèi)新寵。特別是兒童奶酪棒的出現(xiàn),更是推動(dòng)了奶酪產(chǎn)品市場的發(fā)展,也吸引了越來越多的企業(yè)入局,各品牌不斷從各個(gè)層面尋求差異化創(chuàng)新,也推動(dòng)了兒童奶酪市場集中度不斷提升。

集中度仍有提升空間

一直以來,奶酪憑借其“高鈣”和“優(yōu)質(zhì)蛋白”的特點(diǎn),在消費(fèi)者中擁有“健康”和“有營養(yǎng)”的印象。因此,這種國外餐桌上常見的乳制品近幾年開始走進(jìn)國內(nèi)普通消費(fèi)者,奶酪市場的熱度持續(xù)上漲。

兒童奶酪市場集中度高,競爭門檻在不斷加高

其中,兒童奶酪則是奶酪市場發(fā)展最為迅猛的細(xì)分品類。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù),兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場份額的55%,是近幾年增速最快的細(xì)分品類之一。

針對(duì)兒童群體,兒童奶酪以其“優(yōu)質(zhì)口感”“營養(yǎng)補(bǔ)充”和“富有童趣的包裝”作為市場切入點(diǎn),占據(jù)了不少家庭的購物車。作為近幾年零售端的大品類,兒童奶酪吸引了不少乳企的投入布局,這也使得兒童奶酪市場競爭較為激烈,不少乳品企業(yè)近年來頻繁推出兒童奶酪新產(chǎn)品,如各類兒童成長奶酪、新鮮奶酪等。

兒童奶酪市場的快速發(fā)展不僅引來眾多品牌和資本入局,市場競爭也異常激烈。從品牌來看,前幾年國內(nèi)奶酪市場以百吉福等外資品牌為主。2018年,妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒,隨后眾多國產(chǎn)品牌競相跟隨。例如,蒙牛推出了“未來星兒童成長奶酪棒”、光明推出了“小小光明兒童成長奶酪棒”、認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市了“棒棒噠兒童奶酪棒”、君樂寶也推出“漲芝士啦增聰配方奶酪棒”等,各大乳企、輔零食企業(yè)都推出了兒童奶酪產(chǎn)品。

不過,兒童奶酪市場經(jīng)過幾年的發(fā)展后,仍是以較早入局的企業(yè)占據(jù)了不少市場。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2020年奶酪行業(yè)兩強(qiáng)“百吉福/妙可藍(lán)多”市占率為24.8%/22.7%,而行業(yè)前三的企業(yè)集中度為52.7%。雖然兒童奶酪市場品牌云集,但集中度仍有提升空間。

實(shí)力玩家不少

將奶酪經(jīng)過加工或不同原材料進(jìn)行搭配,制成兼具營養(yǎng)、美味且方便食用的兒童奶酪,相比傳統(tǒng)奶酪,兒童奶酪具有更好的口味,讓消費(fèi)者容易接受。而年輕、有孩的家庭是兒童奶酪市場的中堅(jiān)力量,他們相比其他家庭也更偏好購買兒童奶酪,平均花費(fèi)也高于其他家庭。

奶酪市場的快速發(fā)展,兒童奶酪功不可沒。但是,相比傳統(tǒng)奶酪,兒童奶酪是一個(gè)出現(xiàn)并不久的”新興產(chǎn)物“,為什么集中度會(huì)如此之高?這其中,先發(fā)優(yōu)勢或許是原因之一。

據(jù)筆者了解,兒童奶酪市場有不少有力競爭者。其中,百吉福是國內(nèi)較早推出兒童奶酪棒的品牌,一直以來也牢牢占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。而有“奶酪第一股”之稱的妙可藍(lán)多,其在奶酪棒市場地位越來越靠前。有數(shù)據(jù)顯示,以銷售額計(jì),2021 年妙可藍(lán)多市占率高達(dá)30.8%,領(lǐng)先于第二位市占率23.2%。

此外,蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的布局也進(jìn)一步完善。早在2018年,蒙牛就設(shè)立了單獨(dú)的奶酪事業(yè)部。同年,蒙牛又與來自丹麥的戰(zhàn)略股東阿拉福茲合資成立愛氏晨曦,攜手打造高端奶酪產(chǎn)品。2019年11月,Arla與蒙牛成立了一家專注于發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的合資公司。2020年,蒙牛攜手Arla打造奶酪專業(yè)品牌愛氏晨曦奶酪,而蒙牛奶酪全線產(chǎn)品即日升級(jí)為愛氏晨曦奶酪。2021年7月,蒙牛乳業(yè)通過戰(zhàn)略融資,成為妙可藍(lán)多的主要股東。

值得一提的是,兒童奶酪市場也有一年內(nèi)兩次獲得投資的品牌妙飛,2020年12月底,妙飛完成了近億元的B輪融資,這個(gè)創(chuàng)立于2018年的品牌也在不斷提速發(fā)力奶酪市場。

兒童奶酪這一細(xì)分市場上,涌進(jìn)了包括妙可藍(lán)多、蒙牛、伊利、三元、光明等國內(nèi)大型乳企,也有百吉福、樂芝牛、安佳等進(jìn)口品牌,更有妙飛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新興品牌,兒童奶酪市場已經(jīng)被分食。雖然市場集中度還未占據(jù)行業(yè)壟斷,但卻充斥著不少知名品牌產(chǎn)品,后進(jìn)入者要想后發(fā)制人,難度不小。

創(chuàng)新成為常態(tài)

雖然奶酪市場發(fā)展迅速,但兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式,此前產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上。比如市場上的產(chǎn)品包裝通常都是卡通圖案,有些會(huì)添加一些趣味知識(shí)競猜,以此吸引小朋友的注意。比如伊利兒童奶酪棒與《冰雪奇緣》以及《賽車總動(dòng)員》IP合作、妙可藍(lán)多兒童奶酪棒與《汪汪隊(duì)立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A夢(mèng)版兒童奶酪棒等。

兒童奶酪棒自上市以來大多產(chǎn)品的區(qū)別是在包裝和造型上,鮮少有品牌做出改變,但近兩年,這一情況出現(xiàn)了改變,創(chuàng)新成為不少企業(yè)的戰(zhàn)略之一。

2021年2月,愛氏晨曦宣布推出0添加奶酪棒。而妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖奶酪棒”。而0蔗糖、少添加也成為越來越多品牌的選擇。

當(dāng)下市場上的兒童奶酪產(chǎn)品,不少都需要低溫保存,而受到溫度和冷鏈運(yùn)輸體系的限制,導(dǎo)致下沉市場布局難度大,也在一定程度上限制了食用場景。為了創(chuàng)造差異化,也是為了拓展下沉市場,讓產(chǎn)品變得易運(yùn)輸、保存,奶酪棒企業(yè)開始研發(fā)常溫奶酪棒,在生產(chǎn)技術(shù)上進(jìn)行突破。目前,常溫兒童奶酪市場上,已有蒙牛的“6倍鈣”常溫奶酪棒、妙可藍(lán)多常溫奶酪棒、均瑤健康常溫高鈣奶酪棒、君樂寶旗下思克奇高鈣奶酪棒等產(chǎn)品,而伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)印⑾穆蹇?、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。

此外,干酪含量提升也成為不少品牌的創(chuàng)新方向。消費(fèi)者選擇兒童奶酪時(shí),營養(yǎng)價(jià)值是參考之一,而這類產(chǎn)品中的營養(yǎng)多來自于干酪,也因此,不少企業(yè)開始在干酪含量上做出提升,并將其標(biāo)注在包裝的明顯位置。比如棒棒噠再制干酪的干酪含量大于51%、窩小芽高鈣奶酪棒的干酪含量大于55%、百吉福特濃棒棒奶酪的干酪含量大于51%、babycare光合星球高鈣奶酪棒的干酪含量大于51%、奶酪博士金裝棒棒的干酪含量大于51%,需要指出的是,奶酪博士旗下大多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品的干酪含量都大于50%。

一方面,消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)、健康逐漸重視,并且提升了對(duì)乳制品的需求,另一方面,兒童奶酪市場迎來了越來越多的入局者,行業(yè)競爭愈加激烈,多種因素疊加使得兒童奶酪市場開始走向細(xì)分化,從溫度、營養(yǎng)、健康、口味、包裝等層面不斷創(chuàng)新與細(xì)化。

兒童奶酪發(fā)展起來

奶酪原本是一個(gè)沒有那么大眾化的食品,但是通過改變質(zhì)地、風(fēng)味、功能特性,更好的貼近中國消費(fèi)者的日常生活。兒童奶酪棒產(chǎn)品在原制奶酪的基礎(chǔ)上,通過添加配料等形式使得產(chǎn)品偏向口感柔和、味道更加多樣化,在保留豐富營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí),也讓兒童群體更容易接受奶酪。

1、對(duì)健康零食有需求

隨著中國居民生活水平提升,家長對(duì)兒童零食的功能性要求也逐步增強(qiáng),零食不但口味需滿足兒童喜好,同時(shí)還需富含膳食纖維、鈣鐵鋅等微量元素、蛋白質(zhì)、維生素等。

相對(duì)傳統(tǒng)零食,奶酪棒原料來自新鮮牛奶,其高鈣、高蛋白質(zhì)的營養(yǎng)屬性較符合當(dāng)代家長對(duì)兒童零食的需求,這也是奶酪棒近年來廣受家庭消費(fèi)者喜愛的主要原因之一。

2、奶酪消費(fèi)仍有提升空間

德邦證券研究報(bào)告顯示,奶酪市場這兩年增速加快,從體量來看,2019年我國奶酪零售總額僅占我國乳制品消費(fèi)總額的2%,國內(nèi)人均消費(fèi)量僅為0.28KG/人,相比日、韓等飲食同源的國家尚有較大的提升空間。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,截止2021年底,奶酪零售端市場銷售額達(dá)到123億,過去5年CAGR(年復(fù)合增長率)達(dá)到23.85%,可謂是增速迅猛,但人均奶酪消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于其他國家。

3、奶酪市場集中度較高

中國奶酪市場集中度較高,2019年奶酪市場CR5達(dá)到57%,2020年增長至61%。法國品牌百吉福是中國奶酪行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,其占據(jù)著奶酪市場1/4的市場份額。作為中國本土奶酪品牌,妙可藍(lán)多近年來依托新興奶酪棒業(yè)態(tài)高速發(fā)展,其市場份額由2019年的13%增長至2020年的20%。

4、國內(nèi)奶酪消費(fèi)集中在兒童群體

以奶酪棒為代表的再制干酪驅(qū)動(dòng)奶酪零售銷量大幅增長,預(yù)計(jì)將保持較快速。2021年達(dá)8.16萬噸,占總銷量的34%,2007—2021 CAGR20.6%。2020年奶酪棒熱銷,銷量同比增長40%。從結(jié)構(gòu)上來看,零售消費(fèi)以再制干酪為主,2022年預(yù)計(jì)占比達(dá)到92%。

2020年零售額占比達(dá)到64%,而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%。同時(shí),有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪,同時(shí)購買全部品類的占比僅有1%。

兒童奶酪還有新機(jī)會(huì)?

國內(nèi)的奶酪市場中,還沒有養(yǎng)成奶酪消費(fèi)的習(xí)慣,而即食類零食奶酪是奶酪發(fā)展的主要突破口,這也使得當(dāng)下的奶酪市場中,兒童奶酪占據(jù)了奶酪消費(fèi)的大頭。但隨著入局者的增多,也造成了兒童奶酪棒市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,兒童奶酪零食還有什么新機(jī)會(huì)?

奶酪本身具有高營養(yǎng)價(jià)值,再制干酪的工藝讓奶酪在擁有更好質(zhì)地口感的同時(shí),也能夠匹配一些功能屬性。對(duì)于兒童來說,因?yàn)樾枰?jīng)歷不同的發(fā)育階段,所以不同年齡階段重點(diǎn)關(guān)注的健康和營養(yǎng)需求也有所不同,這就需要品牌方們能夠針對(duì)更加細(xì)化的需求來做新品的開發(fā)。

而這個(gè)方向已有不少企業(yè)在做,比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了?;撬?;妙可藍(lán)多小酪牛常溫奶酪棒添加了維生素AD、益生元等;上海俄夸克(健康)科技有限公司推出的活菌鮮食奶酪棒宣稱添加了多種乳酸菌,每支出廠含300億乳酸菌。

變化形式,讓奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以從眾多奶酪產(chǎn)品中脫穎而出受到小朋友喜愛,其中一個(gè)重要原因就是其打破了傳統(tǒng)奶酪的桎梏,從包裝、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破,往零食方向破圈。

認(rèn)知&淺評(píng):兒童奶酪品牌越來越多,在市場競爭激烈的情況下,也正在萌發(fā)更多新芽,市場細(xì)分化也隨之產(chǎn)生,企業(yè)也在多個(gè)層面尋求創(chuàng)新,以滿足不同消費(fèi)者的需求,獲得更好的發(fā)展。未來繼續(xù)細(xì)化已經(jīng)是趨勢,企業(yè)需不斷進(jìn)行創(chuàng)新,為自身品牌建立競爭壁壘,緊追市場才能走在行業(yè)前沿。

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