6月，新疆牛奶品牌麥趣爾因?yàn)檫^(guò)量添加丙二醇被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)，這讓麥趣爾這個(gè)曾經(jīng)的「小眾牛奶之光」陷入巨大的信任危機(jī)中。雖然香精本身無(wú)毒無(wú)害，但通常只被加到調(diào)制牛奶中，加在純牛奶中多少有一些騙人的嫌疑。

再加之最近以認(rèn)養(yǎng)為營(yíng)銷(xiāo)噱頭的「認(rèn)養(yǎng)一頭?！贡幌M(fèi)者發(fā)現(xiàn)奶源實(shí)際來(lái)源于光明牧場(chǎng)，接二連三的翻車(chē)事件讓小眾牛奶充滿(mǎn)爭(zhēng)議。

在乳品行業(yè)被伊利，蒙牛等巨頭壟斷的當(dāng)下，小眾牛奶面臨著怎樣的困境？下一步如何生存？

小眾牛奶的危與困

小眾牛奶面臨的第一個(gè)危困是牛奶賽道的壓倒式市場(chǎng)占有率。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，伊利和蒙牛觸達(dá)的消費(fèi)者均在10億以上，品牌滲透率超過(guò)90%。截至2021年上半年，伊利常溫液態(tài)類(lèi)乳品的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)85.7%。就連在新疆這個(gè)牛奶品牌林立的地方，伊利和蒙牛也早在十幾年前就開(kāi)始圈地建廠。

財(cái)大氣粗的乳品巨頭同時(shí)在全國(guó)爭(zhēng)奪奶源市場(chǎng)，從2017年開(kāi)始伊利、蒙牛先后收購(gòu)了中地乳業(yè)、中國(guó)圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等奶源基地。

麥趣爾的奶源基地和產(chǎn)能還在擴(kuò)張階段，市場(chǎng)占有率也因?yàn)榍?、物流等因素的限制，相?dāng)有限。

反之伊利、蒙牛等大牌在線(xiàn)下渠道有很深的根基、對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求更加了解，大部分線(xiàn)下商超也更傾向于跟大品牌合作，將更多展位留給頭部品牌。

在線(xiàn)上渠道，小眾品牌也并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)。大型乳品企業(yè)資源豐富，一旦在線(xiàn)上渠道發(fā)力很有可能靠燒錢(qián)就打得新品牌措手不及，更不用說(shuō)他們長(zhǎng)期以往的品牌影響力足夠吸引消費(fèi)者。

小眾牛奶面臨的第二個(gè)困境是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的「A2β-酪蛋白純牛奶」用好基因作為宣傳點(diǎn)，朝日唯品的「娟姍純牛奶」主打「一瓶便能滿(mǎn)足孩子每天約50%的鈣需求」。

噱頭滿(mǎn)滿(mǎn)，但是營(yíng)養(yǎng)成分和蒙牛特侖蘇純牛奶、伊利金典差距不夠明顯。

因此在品類(lèi)單一的牛奶賽道上，走營(yíng)養(yǎng)的路線(xiàn)顯然很難為品牌搭建護(hù)城河，吸引消費(fèi)者和投資人的駐足。

小眾牛奶如何突圍?

地域標(biāo)簽差異化：新疆、廣西

作為農(nóng)副產(chǎn)品，小眾牛奶出圈的第一個(gè)法寶是打地域差異。

如同精品葡萄酒和貴價(jià)水果，牛奶也開(kāi)始講究「風(fēng)土」了。

在南、北緯大約40°~50°之間的溫帶草原，氣候溫潤(rùn)，牧草多汁，而全球最好的牧場(chǎng)和乳制品產(chǎn)地，大多集中在南、北半球的這兩個(gè)緯度區(qū)間。這就是人們常說(shuō)的「黃金奶源帶」。

而新疆和云南都正好在這個(gè)維度區(qū)間，新消費(fèi)熏陶下的新型消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地日漸看重，追求新奇，因此在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常用「新疆」「云南」等關(guān)鍵字吸引眼球。

在電商平臺(tái)，618乳及乳制品類(lèi)品牌預(yù)售額Top10名單中也出現(xiàn)了新疆的麥趣爾和天潤(rùn)，都排在各自品類(lèi)的TOP3。

與此同時(shí)，廣西地區(qū)的水牛奶也在年輕人中間掀起風(fēng)潮。小紅書(shū)上有關(guān)水牛奶的筆記數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)。在今年618的乳及乳制品類(lèi)品牌預(yù)售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪位列第四，僅次于蒙牛。

牛奶說(shuō)到底還是飲品，其中的風(fēng)味無(wú)疑是吸引用戶(hù)的直接因素，各個(gè)小眾牛奶品牌在風(fēng)味的差異上也是做足了功夫。

風(fēng)味差異化

小眾牛奶的風(fēng)味有幾個(gè)方向，最簡(jiǎn)單粗暴地突出牛奶「香濃」、「香甜」。

比如新疆天潤(rùn)兵團(tuán)牛奶，西域春，千春，云南的歐亞高品、來(lái)思爾等品牌都靠「香濃」出圈。

同時(shí)還有生來(lái)濃郁的水牛奶，靠著「無(wú)糖旺仔」的名號(hào)頻頻出圈，在搭配咖啡和制作甜品飲料等場(chǎng)景中都有不俗的表現(xiàn)。

還有一批品牌反其道而行，凸顯牛奶的清甜口感，突出牛奶的飲料屬性。比如新愛(ài)農(nóng)、燕塘、香滿(mǎn)樓等品牌，消費(fèi)者評(píng)價(jià)他們的口味更加清新淡雅，在炎熱的夏季尤其受歡迎。

更進(jìn)階一點(diǎn)的甚至?xí)小盖爸泻笳{(diào)」和復(fù)雜香氣。比如有的測(cè)評(píng)博主評(píng)價(jià)「西域春的前調(diào)清甜潤(rùn)香，金綠成牛奶中調(diào)醇厚，麥趣爾后調(diào)香濃」。而產(chǎn)自云南的新希望蝶泉鄧川有特別的花草香氣；風(fēng)行仙泉的湖純牧場(chǎng)純牛奶在濃郁和清新之間達(dá)到了平衡等等。

故事差異化

新消費(fèi)品牌需要新的故事，這一點(diǎn)「認(rèn)養(yǎng)一頭?！雇鎯旱煤苻D(zhuǎn)。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了「認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)」，支付2999元就可以獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，1萬(wàn)元便可成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，同時(shí)能夠認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紅利。

2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了「分享家」活動(dòng)，讓消費(fèi)者賣(mài)牛奶、拉好友辦會(huì)員，獲得15%的提成。雖然這種「賺人頭費(fèi)返傭金」的營(yíng)銷(xiāo)手段在打傳銷(xiāo)的擦邊球，品牌合作的社交電商平臺(tái)也被工商部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為涉嫌傳銷(xiāo)，但是不得不承認(rèn)，這個(gè)「讓普通人成為農(nóng)場(chǎng)主，擁有自己的牧場(chǎng)」的故事，吸引了渴望個(gè)性化和品質(zhì)生活的消費(fèi)者，也讓品牌在牛奶賽道突出重圍。

故事雖好，但是真實(shí)性存在爭(zhēng)議。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書(shū)顯示，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。這些貼牌數(shù)據(jù)和品牌宣傳的「認(rèn)養(yǎng)」概念和營(yíng)銷(xiāo)模式自相矛盾，無(wú)論是感性的故事還是新奇的概念都只能打動(dòng)人一時(shí)，品牌想要長(zhǎng)久地發(fā)展還是需要真實(shí)的故事和品質(zhì)有保證的產(chǎn)品。

傳播差異化

小眾牛奶的「出圈」法寶不只有好故事，還拿捏住了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)這張新消費(fèi)王牌。比如前文提到的新疆和云南牛奶致力于在新媒體上種草，為產(chǎn)品吸引到了第一批年輕消費(fèi)者。

更巧妙地有西牧天山，直接在牧場(chǎng)里直播牛的24小時(shí)，原生牧民講解牛每天都在吃啥、牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體。

新疆奶在拿捏互聯(lián)網(wǎng)玩法這塊也相當(dāng)有天賦，打開(kāi)西牧天山的官方抖音，比起明星站臺(tái)、狂喊買(mǎi)它，奶牛才是最好的帶貨主播。抖音被西牧天山玩成VLOG，牧民沉浸式講解一天伙食費(fèi)要80塊的牛都吃啥、牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體。

讓觀眾在沉浸式體驗(yàn)?zāi)撩裆畹耐瑫r(shí)，建立「好牛產(chǎn)好奶」的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)化成品牌的消費(fèi)者。品牌還配套了私域社群，通過(guò)微信群等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、刺激復(fù)購(gòu)。

在線(xiàn)下渠道端，處于劣勢(shì)的小眾牛奶也摸索出了一套原始但有效的方法。天潤(rùn)從下沉市場(chǎng)入手：將社區(qū)夫妻便利店、水果店、零食店等下沉渠道作為主陣地，在積累了口碑后，再向伊利、蒙牛占據(jù)優(yōu)勢(shì)的大中型商超等主流渠道進(jìn)軍。

牛奶這個(gè)賽道，可能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都改變不了巨頭壟斷的現(xiàn)狀。但是其擁有的巨量消費(fèi)者，和人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣，還是為品牌提供了潛在的機(jī)會(huì)。重點(diǎn)是要從根本上提升牛奶的品質(zhì)，在口味上滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從營(yíng)銷(xiāo)上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。