6月，新疆牛奶品牌麥趣爾因為過量添加丙二醇被國家市場監(jiān)管總局通報，這讓麥趣爾這個曾經(jīng)的「小眾牛奶之光」陷入巨大的信任危機中。雖然香精本身無毒無害，但通常只被加到調(diào)制牛奶中，加在純牛奶中多少有一些騙人的嫌疑。

再加之最近以認養(yǎng)為營銷噱頭的「認養(yǎng)一頭?！贡幌M者發(fā)現(xiàn)奶源實際來源于光明牧場，接二連三的翻車事件讓小眾牛奶充滿爭議。

在乳品行業(yè)被伊利，蒙牛等巨頭壟斷的當下，小眾牛奶面臨著怎樣的困境？下一步如何生存？

小眾牛奶的危與困

小眾牛奶面臨的第一個危困是牛奶賽道的壓倒式市場占有率。

據(jù)相關調(diào)查顯示，伊利和蒙牛觸達的消費者均在10億以上，品牌滲透率超過90%。截至2021年上半年，伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率已經(jīng)高達85.7%。就連在新疆這個牛奶品牌林立的地方，伊利和蒙牛也早在十幾年前就開始圈地建廠。

財大氣粗的乳品巨頭同時在全國爭奪奶源市場，從2017年開始伊利、蒙牛先后收購了中地乳業(yè)、中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等奶源基地。

麥趣爾的奶源基地和產(chǎn)能還在擴張階段，市場占有率也因為渠道、物流等因素的限制，相當有限。

反之伊利、蒙牛等大牌在線下渠道有很深的根基、對不同地區(qū)消費者的需求更加了解，大部分線下商超也更傾向于跟大品牌合作，將更多展位留給頭部品牌。

在線上渠道，小眾品牌也并未占據(jù)優(yōu)勢。大型乳品企業(yè)資源豐富，一旦在線上渠道發(fā)力很有可能靠燒錢就打得新品牌措手不及，更不用說他們長期以往的品牌影響力足夠吸引消費者。

小眾牛奶面臨的第二個困境是產(chǎn)品競爭力。

認養(yǎng)一頭牛主打的「A2β-酪蛋白純牛奶」用好基因作為宣傳點，朝日唯品的「娟姍純牛奶」主打「一瓶便能滿足孩子每天約50%的鈣需求」。

噱頭滿滿，但是營養(yǎng)成分和蒙牛特侖蘇純牛奶、伊利金典差距不夠明顯。

因此在品類單一的牛奶賽道上，走營養(yǎng)的路線顯然很難為品牌搭建護城河，吸引消費者和投資人的駐足。

小眾牛奶如何突圍?

地域標簽差異化：新疆、廣西

作為農(nóng)副產(chǎn)品，小眾牛奶出圈的第一個法寶是打地域差異。

如同精品葡萄酒和貴價水果，牛奶也開始講究「風土」了。

在南、北緯大約40°~50°之間的溫帶草原，氣候溫潤，牧草多汁，而全球最好的牧場和乳制品產(chǎn)地，大多集中在南、北半球的這兩個緯度區(qū)間。這就是人們常說的「黃金奶源帶」。

而新疆和云南都正好在這個維度區(qū)間，新消費熏陶下的新型消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地日漸看重，追求新奇，因此在社交媒體營銷時常用「新疆」「云南」等關鍵字吸引眼球。

在電商平臺，618乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中也出現(xiàn)了新疆的麥趣爾和天潤，都排在各自品類的TOP3。

與此同時，廣西地區(qū)的水牛奶也在年輕人中間掀起風潮。小紅書上有關水牛奶的筆記數(shù)量超過3萬。在今年618的乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪位列第四，僅次于蒙牛。

牛奶說到底還是飲品，其中的風味無疑是吸引用戶的直接因素，各個小眾牛奶品牌在風味的差異上也是做足了功夫。

風味差異化

小眾牛奶的風味有幾個方向，最簡單粗暴地突出牛奶「香濃」、「香甜」。

比如新疆天潤兵團牛奶，西域春，千春，云南的歐亞高品、來思爾等品牌都靠「香濃」出圈。

同時還有生來濃郁的水牛奶，靠著「無糖旺仔」的名號頻頻出圈，在搭配咖啡和制作甜品飲料等場景中都有不俗的表現(xiàn)。

還有一批品牌反其道而行，凸顯牛奶的清甜口感，突出牛奶的飲料屬性。比如新愛農(nóng)、燕塘、香滿樓等品牌，消費者評價他們的口味更加清新淡雅，在炎熱的夏季尤其受歡迎。

更進階一點的甚至會有「前中后調(diào)」和復雜香氣。比如有的測評博主評價「西域春的前調(diào)清甜潤香，金綠成牛奶中調(diào)醇厚，麥趣爾后調(diào)香濃」。而產(chǎn)自云南的新希望蝶泉鄧川有特別的花草香氣；風行仙泉的湖純牧場純牛奶在濃郁和清新之間達到了平衡等等。

故事差異化

新消費品牌需要新的故事，這一點「認養(yǎng)一頭?！雇鎯旱煤苻D(zhuǎn)。

2017年，認養(yǎng)一頭牛推出了「認養(yǎng)活動」，支付2999元就可以獲得牧場奶牛認養(yǎng)權，1萬元便可成為聯(lián)合牧場主，同時能夠認養(yǎng)一頭奶牛，享受牧場經(jīng)營的紅利。

2018年，認養(yǎng)一頭牛又推出了「分享家」活動，讓消費者賣牛奶、拉好友辦會員，獲得15%的提成。雖然這種「賺人頭費返傭金」的營銷手段在打傳銷的擦邊球，品牌合作的社交電商平臺也被工商部門和市場監(jiān)管局認定為涉嫌傳銷，但是不得不承認，這個「讓普通人成為農(nóng)場主，擁有自己的牧場」的故事，吸引了渴望個性化和品質(zhì)生活的消費者，也讓品牌在牛奶賽道突出重圍。

故事雖好，但是真實性存在爭議。認養(yǎng)一頭牛的招股書顯示，光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。這些貼牌數(shù)據(jù)和品牌宣傳的「認養(yǎng)」概念和營銷模式自相矛盾，無論是感性的故事還是新奇的概念都只能打動人一時，品牌想要長久地發(fā)展還是需要真實的故事和品質(zhì)有保證的產(chǎn)品。

傳播差異化

小眾牛奶的「出圈」法寶不只有好故事，還拿捏住了社交媒體營銷這張新消費王牌。比如前文提到的新疆和云南牛奶致力于在新媒體上種草，為產(chǎn)品吸引到了第一批年輕消費者。

更巧妙地有西牧天山，直接在牧場里直播牛的24小時，原生牧民講解牛每天都在吃啥、牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體。

新疆奶在拿捏互聯(lián)網(wǎng)玩法這塊也相當有天賦，打開西牧天山的官方抖音，比起明星站臺、狂喊買它，奶牛才是最好的帶貨主播。抖音被西牧天山玩成VLOG，牧民沉浸式講解一天伙食費要80塊的牛都吃啥、牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體。

讓觀眾在沉浸式體驗牧民生活的同時，建立「好牛產(chǎn)好奶」的認知，從而轉(zhuǎn)化成品牌的消費者。品牌還配套了私域社群，通過微信群等方式進行營銷、刺激復購。

在線下渠道端，處于劣勢的小眾牛奶也摸索出了一套原始但有效的方法。天潤從下沉市場入手：將社區(qū)夫妻便利店、水果店、零食店等下沉渠道作為主陣地，在積累了口碑后，再向伊利、蒙牛占據(jù)優(yōu)勢的大中型商超等主流渠道進軍。

牛奶這個賽道，可能在未來相當長的時間內(nèi)都改變不了巨頭壟斷的現(xiàn)狀。但是其擁有的巨量消費者，和人們長期養(yǎng)成的喝奶習慣，還是為品牌提供了潛在的機會。重點是要從根本上提升牛奶的品質(zhì)，在口味上滿足消費者的個性化需求，從營銷上精準觸達目標消費者。