2022年第二季度，全國(guó)疫情形勢(shì)依然較為嚴(yán)峻，多地乳企的經(jīng)營(yíng)受到不同程度的影響。隨著近年來(lái)大型乳企奶源基地的投產(chǎn)，全國(guó)奶價(jià)走低，奶源供應(yīng)出現(xiàn)過(guò)剩跡象。大型企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場(chǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，中小企業(yè)面臨較大生存壓力。
第二季度乳制品行業(yè)基本面
1-5月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速放緩
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-5月全國(guó)乳制品產(chǎn)量1242.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.9%，與去年同期相比雖有增長(zhǎng)，但增速放緩。其中，5月產(chǎn)量275.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.9%，與4月減少2.9%相比，5月乳制品生產(chǎn)有所恢復(fù)。
1-5月乳制品產(chǎn)量的增速放緩并不意味著行業(yè)增長(zhǎng)周期的結(jié)束，而是與疫情以及需求的季節(jié)性波動(dòng)有一定關(guān)系。在消費(fèi)者飲奶意識(shí)逐漸提高的背景下，行業(yè)增長(zhǎng)仍將持續(xù)。
第二季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)持續(xù)回落
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，第二季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)格持續(xù)回落。而與此同時(shí)，國(guó)際奶價(jià)持續(xù)走高，國(guó)內(nèi)外奶價(jià)的差距正在逐漸縮小。
雖然國(guó)際奶價(jià)以及飼料成本持續(xù)上漲，但二季度國(guó)內(nèi)奶價(jià)反而繼續(xù)下跌。主要原因在于，近幾年國(guó)內(nèi)大型企業(yè)奶源基地的建設(shè)高潮，原奶生產(chǎn)出現(xiàn)過(guò)剩，以目前原奶的生產(chǎn)情況來(lái)看，市場(chǎng)供應(yīng)充足。與此同時(shí)，二季度疫情以及消費(fèi)的季節(jié)性波動(dòng)使得消費(fèi)市場(chǎng)需求放緩，也導(dǎo)致奶價(jià)持續(xù)走低。預(yù)計(jì)下半年隨著飼料等生產(chǎn)成本，以及國(guó)際奶價(jià)繼續(xù)上漲的情況下，國(guó)內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)將隨著需求的增加而止跌企穩(wěn)。
1-5月乳制品進(jìn)口量大幅下滑，進(jìn)口金額同比增長(zhǎng)
中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-5月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品154.01萬(wàn)噸，同比減少17.3%，進(jìn)口額63.11億美元，同比增長(zhǎng)4.4%。其中，進(jìn)口干乳制品108.27萬(wàn)噸，同比減少16.8%，進(jìn)口額55.55億美元，同比增長(zhǎng)5.6%，進(jìn)口液態(tài)奶45.74萬(wàn)噸，同比減少18.4%，進(jìn)口額7.56億美元，同比下降3.1%。從進(jìn)口的主要品類來(lái)看，除進(jìn)口量很小的酸奶以外，全部品類進(jìn)口量下降。
進(jìn)口量下滑的原因，一方面是由于國(guó)際乳制品大幅漲價(jià)對(duì)乳制品進(jìn)口需求產(chǎn)生一定的抑制作用；另一方面也是由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)大規(guī)模牧場(chǎng)建設(shè)陸續(xù)投產(chǎn)，供給端充足。兩方面因素疊加，乳品進(jìn)口量下滑則在情理之中。未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)能的進(jìn)一步提高，養(yǎng)殖效率的提升，國(guó)內(nèi)外原奶成本差距逐漸縮小，預(yù)計(jì)較長(zhǎng)一段時(shí)間乳制品進(jìn)口量會(huì)持續(xù)下滑，過(guò)去10多年來(lái)進(jìn)口乳制品的高速增長(zhǎng)期有望結(jié)束。
從價(jià)格來(lái)看，占乳制品進(jìn)口比重較大的大包奶粉的價(jià)格大幅上漲是今年進(jìn)口金額上漲的主要原因。1-5月大包奶粉進(jìn)口均價(jià)4108美元/噸，同比增長(zhǎng)23.5%，其中近80%來(lái)自于新西蘭。受到氣候因素減產(chǎn)、全球通脹、溫室氣體排放政策以及國(guó)際乳制品需求的持續(xù)增長(zhǎng)等因素的綜合影響，新西蘭奶價(jià)大幅上漲，也帶動(dòng)國(guó)際奶價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)際奶價(jià)仍將保持高位徘徊。
另外，隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多牧場(chǎng)建設(shè)的完成，進(jìn)口活牛，尤其是種牛、凍精的需求旺盛。1-5月我國(guó)共進(jìn)口活牛15.28萬(wàn)頭，同比減少5.8%，但種牛為3.59萬(wàn)頭，同比增長(zhǎng)50.4%。凍精進(jìn)口貨值大幅增長(zhǎng)，1-5月我國(guó)進(jìn)口凍精貨值4363萬(wàn)美元，同比上漲39.5%。
上市乳制品企業(yè)一季報(bào)概述
我國(guó)部分上市乳企最新發(fā)布的一季報(bào)，主要有以下幾大看點(diǎn)：
一是多數(shù)乳企營(yíng)收依然增長(zhǎng)，但增速放緩。大部分乳企營(yíng)業(yè)收入雖然仍然保持著增長(zhǎng)，但與去年同期相比，增長(zhǎng)速度明顯放緩，部分企業(yè)同比下滑。
二是大型乳企增長(zhǎng)依然穩(wěn)健，增長(zhǎng)幅度領(lǐng)先于多數(shù)區(qū)域乳企。伊利一季度營(yíng)收310.5億元，同比增長(zhǎng)13.47%。隨著大型乳企的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。
三是多數(shù)區(qū)域乳企利潤(rùn)出現(xiàn)明顯下滑。燕塘、莊園牧場(chǎng)等區(qū)域乳企，雖然營(yíng)收保持穩(wěn)定，但利潤(rùn)明顯下滑。主要原因在于，當(dāng)市場(chǎng)原奶供應(yīng)充足，大企業(yè)開啟價(jià)格戰(zhàn)以及下沉市場(chǎng)，引發(fā)了區(qū)域乳企跟風(fēng)價(jià)格，以價(jià)換量，最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上就是營(yíng)收較為穩(wěn)定，但利潤(rùn)受到較大影響。
四是奶酪品類繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。以妙可藍(lán)多為例，一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.24%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)129.55%。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)，在奶酪品類，妙可藍(lán)多已經(jīng)越走越穩(wěn)，牢牢占據(jù)品類第一，未來(lái)有望繼續(xù)推動(dòng)品類增長(zhǎng)。
二季度行業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)析
政策層面：推動(dòng)鄉(xiāng)村冷鏈建設(shè)，支持縣級(jí)奶業(yè)生產(chǎn)
2022年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、財(cái)政部辦公廳發(fā)布《關(guān)于做好2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工作的通知》，提出合理集中建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施；深入開展產(chǎn)地冷藏保鮮整縣推進(jìn)；推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。
同時(shí)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、財(cái)政部辦公廳還印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項(xiàng)目的通知》，中央財(cái)政支持實(shí)施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項(xiàng)目，并提出了草畜配套、現(xiàn)代智慧牛場(chǎng)建設(shè)和探索奶業(yè)產(chǎn)地消費(fèi)新模式等方面的具體支持內(nèi)容。
以上政策的出臺(tái)，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，促進(jìn)縣級(jí)奶業(yè)發(fā)展具有重要的意義：
《關(guān)于做好2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工作的通知》的發(fā)布，有利于促進(jìn)全民飲奶結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)低溫乳制品的發(fā)展。與常溫奶相比，低溫奶的營(yíng)養(yǎng)往往更加豐富。因此，《通知》的發(fā)布能夠進(jìn)一步推動(dòng)低溫乳制品在廣大低級(jí)別市場(chǎng)的普及，讓低溫乳品更好地觸達(dá)終端，挖掘縣、鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)市場(chǎng)，打通下沉市場(chǎng)。在推動(dòng)低溫乳制品發(fā)展的同時(shí)，也能讓更多低級(jí)別市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠消費(fèi)到更多低溫乳制品，促進(jìn)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，有利于推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。
而《關(guān)于實(shí)施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項(xiàng)目的通知》則對(duì)縣級(jí)奶業(yè)發(fā)展，尤其是奶業(yè)重點(diǎn)縣的發(fā)展提供了重要的政策支持。目前我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，未?lái)需要進(jìn)一步增強(qiáng)奶源供給保障能力?！锻ㄖ返某雠_(tái)對(duì)于完善區(qū)域化全產(chǎn)業(yè)鏈奶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步提高縣級(jí)奶業(yè)生產(chǎn)效率和奶農(nóng)自我發(fā)展能力，促進(jìn)農(nóng)村奶業(yè)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。
《中國(guó)居民膳食指南（2022）》發(fā)布，提倡每天飲奶300-500g
2022年4月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)正式發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（2022）》，與六年前發(fā)布的指南相比，《中國(guó)居民膳食指南（2022）》將6條“核心推薦”升級(jí)為8條“膳食準(zhǔn)則”，再次強(qiáng)調(diào)多吃奶類。同時(shí)，中國(guó)居民膳食寶塔（2022）也將奶及奶制品的攝入量，由300g提升到了300-500g。
膳食指南是健康教育和公共政策的基礎(chǔ)性文件，是國(guó)家實(shí)施《健康中國(guó)行動(dòng)》（2019-2030年）和推動(dòng)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》（2017-2030年）的一個(gè)重要技術(shù)支撐。自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于改善膳食補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)所需，尤其是通過(guò)飲奶提高免疫力的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這也推動(dòng)著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。
而目前我國(guó)人均飲奶水平與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的差距，居民奶類平均攝入量一直處于較低的水平，奶類攝入不足導(dǎo)致我國(guó)居民鈣攝入不足，尤其是老年人群體鈣攝入不足的比例高于80%，農(nóng)村老年人營(yíng)養(yǎng)不足問(wèn)題更為突出。
因此，《中國(guó)居民膳食指南（2022）》的發(fā)布，對(duì)響應(yīng)“健康中國(guó)行動(dòng)”，促進(jìn)人民身體健康，具有重要的指導(dǎo)作用。其次，這也是在今年疫情多次頻發(fā)的背景下，《中國(guó)居民膳食指南（2022）》是對(duì)消費(fèi)者的又一次乳制品營(yíng)養(yǎng)教育，對(duì)推動(dòng)乳業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。最后，要達(dá)到膳食指南推薦的每天飲奶300-500g的標(biāo)準(zhǔn)，意味著我國(guó)居民乳制品攝入的形式將更加豐富，對(duì)于奶酪等固體奶制品市場(chǎng)的發(fā)展也起到重要的推動(dòng)作用。
錫林郭勒盟完成“錫林郭勒奶酪”地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)
2022年6月，內(nèi)蒙古“錫林郭勒奶酪”地理標(biāo)志證明商標(biāo)完成注冊(cè)。這是繼2020年錫林郭勒奶酪成為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品后，當(dāng)?shù)卦谥R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面取得的又一次重大進(jìn)展，也是錫林郭勒盟地方特色乳制品品牌建設(shè)取得的重大突破。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)的流行和消費(fèi)者對(duì)奶酪制品認(rèn)知的提升，奶酪市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，內(nèi)蒙古等地的傳統(tǒng)奶酪制品也隨著奶酪市場(chǎng)的發(fā)展而受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。但在品類增長(zhǎng)的過(guò)程中，難免會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往對(duì)于品類的發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。
作為內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐哪淌称诽禺a(chǎn)之一，“錫林郭勒奶酪”具有悠久的歷史傳承和廣泛的消費(fèi)認(rèn)可度，是地方特色乳制品產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品。本次地理標(biāo)志證明商標(biāo)的注冊(cè)完成，意味著今后不是所有的內(nèi)蒙古奶酪都可以宣稱“錫林郭勒奶酪”。只有原材料產(chǎn)地來(lái)自錫林郭勒，并按照特定工藝加工而成的奶酪才可以。這不僅對(duì)于保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的奶酪生產(chǎn)企業(yè)，打造國(guó)產(chǎn)奶酪品牌具有重大意義，也對(duì)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。
疫情期間，部分乳企加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)卣沽Χ?/strong>
2022年4-5月，因新冠肺炎疫情，讓上海這座擁有超2500萬(wàn)人的一線城市暫時(shí)封閉，為配合防疫工作，上海市民全面進(jìn)行居家隔離，物資供給受到了極大挑戰(zhàn)。線下渠道完全封閉，居民日常生活物資僅能通過(guò)小范圍的外賣平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及一定量的社區(qū)物資發(fā)放來(lái)解決。在渠道銷售嚴(yán)重受阻的情況下，光明、伊利、蒙牛、卡士等企業(yè)調(diào)動(dòng)資源，通過(guò)一切可行的銷售途徑來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，彌補(bǔ)渠道銷售不暢帶來(lái)的損失。其中，每日鮮語(yǔ)通過(guò)微信團(tuán)購(gòu)小程序開通的鮮奶保供專線值得關(guān)注。
每日鮮語(yǔ)通過(guò)發(fā)布團(tuán)長(zhǎng)招募令在社群廣泛傳播，快速搭建起了覆蓋全上海市的團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，并組建多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)群，由銷售團(tuán)隊(duì)人員擔(dān)任團(tuán)購(gòu)助手為團(tuán)長(zhǎng)答疑解惑。以1個(gè)團(tuán)長(zhǎng)覆蓋1個(gè)小區(qū)、滿40單即可團(tuán)購(gòu)的形式，迅速在各大社區(qū)裂變傳播。
團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是“預(yù)售+集中配送+用戶自提”的模式，特別適合乳制品這類消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品。以往我們提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更多的是依靠每日優(yōu)鮮、橙心優(yōu)選等第三方平臺(tái)來(lái)開展業(yè)務(wù)，利用的是平臺(tái)本身的公域流量，與這類平臺(tái)合作通常費(fèi)用高、利潤(rùn)薄。
而每日鮮語(yǔ)在疫情期間開展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則屬于自建團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，這種團(tuán)購(gòu)模式有三大好處：一是本質(zhì)上是企業(yè)搭建自身的私域流量，降低了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，企業(yè)和消費(fèi)者雙方都能獲得更多利益；二是“預(yù)售+集中配送+用戶自提”的模式，企業(yè)容易協(xié)調(diào)生產(chǎn)運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)效率高；三是整個(gè)銷售過(guò)程是在封閉的條件下完成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以察覺(jué)，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)性的反應(yīng)。
事實(shí)上，這種企業(yè)自建的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并非只能作為特殊時(shí)期的應(yīng)急渠道，而是可以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)并不斷發(fā)展壯大的。與傳統(tǒng)乳企的送奶到戶相比，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)并不要求消費(fèi)者每天穩(wěn)定消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)頻率的要求很寬松，也就更容易吸引更多消費(fèi)者參與。理論上來(lái)說(shuō)，這種企業(yè)自控的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間要遠(yuǎn)大于送奶到戶，畢竟在任何一個(gè)城市，能夠接受訂奶這種有規(guī)律飲奶消費(fèi)方式的消費(fèi)者所占人口比例仍是有限的，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則不對(duì)消費(fèi)者施加消費(fèi)頻率的限制，受眾更加廣泛。
自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌種研發(fā)越來(lái)越受企業(yè)重視
2022年5月，由熱心腸生物技術(shù)研究院主辦的腸道主題大型學(xué)術(shù)活動(dòng)GUT2022×第四屆中國(guó)腸道產(chǎn)業(yè)大會(huì)盛大召開。在此次大會(huì)上，伊利BL-99獲得了《腸道產(chǎn)業(yè)》年度國(guó)產(chǎn)菌株應(yīng)用突破獎(jiǎng)。目前，伊利已擁有益生菌菌種資源庫(kù)建設(shè)、益生菌功能開發(fā)與臨床評(píng)價(jià)、菌種應(yīng)用與發(fā)酵技術(shù)、菌種工藝和質(zhì)量體系四大研發(fā)平臺(tái)。其中，乳雙歧桿菌BL-99是伊利歷時(shí)10年科研，第1株自主研發(fā)，分離自健康中國(guó)嬰幼兒腸道的菌株，已獲得5項(xiàng)中國(guó)專利認(rèn)證，以及1項(xiàng)國(guó)際專利授權(quán)。
6月，神州十四號(hào)飛船成功發(fā)射，來(lái)自云南來(lái)思爾乳業(yè)的一份包裹，也隨之順利升空。在這份包裹中，有來(lái)思爾的28株益生菌專利菌株。來(lái)思爾的專利菌株不僅是連續(xù)2年登陸太空的國(guó)產(chǎn)益生菌，也是在太空育種周期最長(zhǎng)的益生菌之一。
酸奶品類的風(fēng)味與菌種有很大關(guān)系，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌種是近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳企越來(lái)越重視的領(lǐng)域，這也關(guān)系到未來(lái)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，中國(guó)的益生菌原料市場(chǎng)超過(guò)90%被外資企業(yè)控制，中資企業(yè)市場(chǎng)微乎其微，長(zhǎng)期看，這種局面將會(huì)被打破。
品牌代言人模式成為品牌推廣的重要抓手
上半年受疫情影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)間產(chǎn)品的差異縮小，而在品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。上半年多個(gè)中、大型乳企都啟用新的品牌代言人，以此來(lái)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。乳企選擇的代言人主要有以下幾種類型：
一是流量明星，當(dāng)下熱門的藝人等。
二是體育明星。
三是網(wǎng)絡(luò)紅人和品牌相結(jié)合。
二季度重點(diǎn)新品評(píng)析
4月，塞上一頭牛新品冰鮮厚乳上市。該產(chǎn)品甄選寧夏賀蘭山脈黃金牧場(chǎng)生牛乳，品質(zhì)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；每2L生牛乳可提取1L冰鮮厚乳，成就加倍濃醇口感；營(yíng)養(yǎng)豐富，蛋白質(zhì)含量為6.2g/100mL；采用膜分離+冷濾技術(shù)，鎖鮮提純，保留牛奶的天然風(fēng)味和鮮活營(yíng)養(yǎng)；產(chǎn)品聚焦高端目標(biāo)人群，主要適用于調(diào)制咖啡的場(chǎng)景，也可直接飲用；保質(zhì)期為15天。
評(píng)析：塞上一頭牛作為成立不到2年的新銳高端鮮奶品牌，一直備受矚目。在鮮牛奶品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，一款單瓶售價(jià)40元以上的高端產(chǎn)品要想突出重圍，首先必須聚焦高端人群，圍繞他們的日常消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品口感本身必須具有明顯的差異化，這款冰鮮厚乳蛋白質(zhì)達(dá)到6.2g，口感極為厚重香甜，具有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，這是能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，形成復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
蒙牛鮮牛奶（PET瓶裝）
5月，蒙牛悄然上市了一款PET瓶裝的780mL鮮牛奶。該產(chǎn)品甄選優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購(gòu)買更放心；蛋白質(zhì)含量為3.2g/100mL，鈣含量100mg/100mL；內(nèi)含免疫球蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、乳清蛋白、乳鐵蛋白5種鮮活營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充人體所需；保質(zhì)期15天。
評(píng)析：長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，蒙牛的鮮奶品類布局中缺少大眾型鮮牛奶。本次上市的蒙牛PET瓶裝鮮牛奶利用大眾化產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品概念和包裝的提升，對(duì)伊利核心產(chǎn)品金典鮮牛奶構(gòu)成騷擾的戰(zhàn)術(shù)意圖十分明顯。雖然該產(chǎn)品上市之初定價(jià)19.9元/瓶，但未來(lái)參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間很大。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是蒙牛第一款針對(duì)金典的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品了，去年年底升級(jí)的常溫產(chǎn)品精選牧場(chǎng)針對(duì)金典純牛奶的意圖就十分明顯，此次推出的這款產(chǎn)品則主要對(duì)金典鮮牛奶。后續(xù)伊利將如何應(yīng)對(duì)，值得關(guān)注。
北海牧場(chǎng)特濃牛乳純牛奶
5月，北海牧場(chǎng)上新了一款特濃牛乳純牛奶，這是其首款純牛奶。該產(chǎn)品選用限定高山牧場(chǎng)鮮牛乳，自帶濃郁香甜的口感；蛋白質(zhì)含量高于國(guó)家和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到3.8g/100mL；鈣含量為125mg/100mL，是一款高鈣高蛋白純牛奶。包裝風(fēng)格簡(jiǎn)約大氣，緊跟消費(fèi)潮流趨勢(shì)；200mL規(guī)格包裝，容量適中，減少浪費(fèi)。
評(píng)析：一直以來(lái)，北海牧場(chǎng)以低溫酸奶產(chǎn)品為主，但隨著行業(yè)低溫酸奶品類增長(zhǎng)下滑，常溫品類持續(xù)增長(zhǎng)，北海牧場(chǎng)也順應(yīng)趨勢(shì)，推出了首款常溫白奶產(chǎn)品。此前，在消費(fèi)者認(rèn)知中，口感香濃的純牛奶就是更好的純牛奶，但現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注到純牛奶的蛋白質(zhì)、鈣的含量。因此，北海牧場(chǎng)以“特濃牛乳”的產(chǎn)品概念切入純牛奶品類，并保證了營(yíng)養(yǎng)含量，明顯對(duì)消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行了深入的洞察。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛冷藏娟姍牛乳
5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市了首款低溫產(chǎn)品冷藏娟姍牛乳。該產(chǎn)品精選自有GAP認(rèn)證牧場(chǎng)珍稀娟姍牛奶源，天然無(wú)添加，還原牛奶本真味道；蛋白質(zhì)含量為3.6g/100mL，鈣含量為125mg/100mL，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)與健康的雙重享受；奶味醇厚，口感鮮活；采用ESL殺菌工藝，保質(zhì)期18天。
評(píng)析：認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為借助互聯(lián)網(wǎng)而崛起的新銳乳制品品牌，一直以常溫產(chǎn)品為主，隨著低溫鮮奶品類的快速發(fā)展和在冷鏈物流等基礎(chǔ)條件的完善，企業(yè)進(jìn)入這一品類的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。但目前低溫鮮奶品類的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，作為后進(jìn)入者必須要依靠差異化的產(chǎn)品才能有所作為。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在娟姍牛奶品類早已有所布局，3月娟姍純牛奶上市，取得良好市場(chǎng)反響，經(jīng)過(guò)上市前期的一系列測(cè)評(píng)，于5月上市了該款低溫鮮奶。就產(chǎn)品本身而言，蛋白質(zhì)和鈣含量相比普通鮮牛奶具有明顯優(yōu)勢(shì)，18天的保質(zhì)期也能夠確保產(chǎn)品的及時(shí)運(yùn)輸，產(chǎn)品力能夠?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值提供較好的支撐。
天潤(rùn)冰淇淋化了草莓煉乳味
4月，天潤(rùn)推出了冰淇淋化了新口味，草莓煉乳味酸奶。該產(chǎn)品采用黃金奶源帶優(yōu)質(zhì)生牛乳發(fā)酵，打造香濃醇厚酸奶；草莓愛(ài)好者福音，精選遼寧、河北、山東三地優(yōu)質(zhì)草莓制成果醬，添加量為5%，散發(fā)濃濃果香；融入香甜煉乳，豐富飲用口感；粉嫩包裝，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。
評(píng)析：冰淇淋化了是天潤(rùn)前幾年著名的“了”系列網(wǎng)紅產(chǎn)品當(dāng)中知名度最高、最具代表性的一款產(chǎn)品，憑借這一系列產(chǎn)品迅速火遍大江南北。但隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度退潮，其影響力也逐漸減弱，如何讓網(wǎng)紅產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，聚焦品牌是天潤(rùn)的必然選擇。冰淇淋化了本身已經(jīng)是知名品牌，要想繼續(xù)保持活力，就需要聚焦這一品牌持續(xù)推陳出新，不斷與消費(fèi)者做溝通。本次推出是草莓煉乳味，靈感來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)上近期火熱的草莓煉乳冰淇淋，該產(chǎn)品為冰淇淋化了系列再次賦予了新的流行元素。后期經(jīng)過(guò)天潤(rùn)的持續(xù)推廣，冰淇淋化了草莓煉乳味有望喚醒消費(fèi)者的記憶，再次在市場(chǎng)上流行。
安慕希新疆哈密瓜酸奶
6月，伊利“安慕希AMX新疆哈密瓜酸奶原產(chǎn)地溯源之旅暨新品發(fā)布會(huì)”在新疆維吾爾自治區(qū)哈密市舉行。本次發(fā)布會(huì)的舉行，使安慕希再次以“地域限定”系列新品引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。其戰(zhàn)略布局的“地域限定”系列，精準(zhǔn)洞察年輕人口味需求，依托技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)研發(fā)升級(jí)，充分挖掘如新疆哈密瓜、丹東草莓等中國(guó)地域優(yōu)質(zhì)食材作為產(chǎn)品原料，宣揚(yáng)中國(guó)好味道。
評(píng)析：產(chǎn)地是乳制品品牌與消費(fèi)者建立信任的重要依據(jù)之一，國(guó)內(nèi)乳制品的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要集中在內(nèi)蒙古、新疆、青海、寧夏等西北地區(qū)，隨著乳業(yè)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)更為廣泛，但以酸奶中的添加物產(chǎn)地作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，安慕希可謂是搶占了先機(jī)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)所帶來(lái)的是消費(fèi)者的信任，新疆哈密瓜，全國(guó)聞名，不僅僅為產(chǎn)品帶來(lái)了話題性，也給了消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)的理由。中國(guó)的各類優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)豐富，通過(guò)和乳制品的結(jié)合，形成新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙等，值得各類企業(yè)借鑒。
越秀風(fēng)行煉乳撞奶牛奶飲品
6月，越秀風(fēng)行推出了兩款新品煉乳撞奶、煉乳撞茶牛奶飲品。撞奶是珠三角地區(qū)的一種傳統(tǒng)美食，風(fēng)行乳業(yè)把它應(yīng)用到新產(chǎn)品開發(fā)，形成了兩款具有鮮明地域特點(diǎn)的產(chǎn)品。
評(píng)析：用傳統(tǒng)文化賦予新產(chǎn)品以靈魂，這是當(dāng)前新品開發(fā)中的重要方向，撞奶是珠三角地區(qū)的傳統(tǒng)乳制品，這個(gè)文化底色深入人心，風(fēng)行乳業(yè)推出的這兩款產(chǎn)品為我們?cè)谛缕烽_發(fā)方面提供了借鑒，產(chǎn)品文化氣息濃郁，讓人感受到曾經(jīng)的童年的好味道。含乳飲品品類要通過(guò)文化創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
2022年已經(jīng)過(guò)去一半，大型乳企給與中小型乳企的壓力越來(lái)越大。隨著原奶供應(yīng)的充足，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的頻率也將越來(lái)越高，大型乳企的市場(chǎng)下沉將進(jìn)一步擠壓中小型乳企的生存空間。中小型乳企只有堅(jiān)持塑造品牌，做好消費(fèi)者教育，構(gòu)建護(hù)城河，才能獲得更好的發(fā)展。
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