眾所周知，大包粉是嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)的一大原料來源，隨著國家政策大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，并且越來越多的企業(yè)開始使用生鮮乳，市場內(nèi)主打“新鮮”概念的奶粉不斷增多。在奶源上做出改變，雖然不如營養(yǎng)配方在科技研發(fā)上擁有較高要求，但支撐著講述“新鮮”概念的背后卻并不容易。

既然選擇使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，首先要在上游奶源上擁有品牌自身牧場；其次牧場與工廠的半徑距離有所限制，為了更好保障生鮮乳的“鮮”時間上需要不斷縮短；另外，企業(yè)為了更好地來講述生鮮乳制成的奶粉更加新鮮，全產(chǎn)業(yè)鏈的時間盡量縮短，提升消費者的信任度。所以雖然政策上在不斷推動著生鮮乳在嬰幼兒配方奶粉中的使用，但也并不是所有企業(yè)和品牌都能夠進(jìn)行布局的。

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倡導(dǎo)生鮮乳的使用

日前，天津市發(fā)展和改革委員會根據(jù)《天津市2022年食品安全監(jiān)督管理計劃》，制定了《天津市推進(jìn)國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量提升實施意見》。

其中提到鼓勵嬰幼兒配方乳粉企業(yè)和奶源基地協(xié)同發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖場實行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)，降低原料奶成本。完善奶畜良種繁育體系和疫病防控體系，實施奶畜疫病凈化行動，提升原料奶質(zhì)量檢驗檢測能力。嚴(yán)格奶牛養(yǎng)殖飼料、獸藥管理，提高原料奶質(zhì)量。

政策上不斷在提倡生鮮乳的運用和增加其使用率，從國家到地方都在推動著生鮮乳的發(fā)展。此前，《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》曾提出,“大力提倡和鼓勵使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。”

而在2019年，七部委聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提到，將推進(jìn)奶源基地的專業(yè)化生產(chǎn)，大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設(shè)和升級改造。

隨著政策上的引導(dǎo)和推動，部分企業(yè)開始將生鮮乳用在嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)，并且冠以“新鮮”的頭銜加以宣傳，尤其是近幾年在頭部企業(yè)的大力宣傳下，其熱度也隨之提升。

02

從原奶到工廠的半徑要求

起初是紅星、旗幟等品牌主打“新鮮”概念，到后來飛鶴、伊利等大品牌的加入，越來越多品牌開始運用生鮮乳制作嬰幼兒配方奶粉，用“新鮮”概念打造出差異化。

提及差異化，必定不是所有品牌都能夠布局的領(lǐng)域，而“新鮮”的概念雖然在奶源上，但對企業(yè)的考驗并不低。

因為大部分企業(yè)的牧場與工廠可能相隔距離較遠(yuǎn)，甚至不在一個地方，首先是生鮮乳的運輸時間，其次生鮮乳抵達(dá)加工廠后還要進(jìn)行過磅、取樣驗收、檢驗等程序，如果運輸?shù)哪淘床蛔?，部分工廠還要等到貯足一定奶量才開機進(jìn)行加工。這些都是生鮮乳在成粉過程中所需要經(jīng)歷的過程，需要花費一定的時間才能完成。

而新鮮概念想要講好，就需要盡可能縮短生產(chǎn)加工中間環(huán)節(jié)的時間損耗，并且乳企的牧場、鮮奶儲運、工廠、加工等多個環(huán)節(jié)都要跟得上，將生鮮乳到工廠成粉這一過程中所消耗的時間縮短，較為關(guān)鍵的一環(huán)便是需要牧場與工廠相距較近，在半徑上有著距離限制。

據(jù)了解，君樂寶旗幟奶粉實行“種養(yǎng)加零距離一體化”的生產(chǎn)模式，從牧場到工廠零距離，牧場擠奶采用自動化無人工式擠奶，擠出的生牛乳直接通過一根170米的低溫密閉輸送管道進(jìn)入到加工環(huán)節(jié)，無需運輸與存儲，中間運輸完全無人工。

另外，伊利金領(lǐng)冠在奶源運輸環(huán)節(jié)中，新鮮原奶也要求必須全程4℃冷鏈運輸，實現(xiàn)2小時“新鮮”直達(dá)工廠的高效運輸效率；飛鶴的每一個牛舍配有環(huán)境自動控制、自動推料機、擠奶機器人等，還有專門的儀器掃描識別卡記錄著每頭奶牛的上工時間和奶量，用于進(jìn)行精準(zhǔn)的奶質(zhì)監(jiān)控，縮短運輸時間。

為了縮短生鮮乳到工廠的運輸時間，部分企業(yè)是將牧場與工廠緊密相建，還有企業(yè)是在運輸效率上進(jìn)行提速，但最終的目的都是在速度上達(dá)到快，保障生鮮乳的“鮮”盡量不被破壞，品牌在宣傳產(chǎn)品時才能有依據(jù)進(jìn)行講故事，最終消費者才可能會信服。

03

上游資源供應(yīng)有限

“新鮮”概念自然需要上游奶源上的支撐，并且只適合特定的奶源，優(yōu)質(zhì)奶源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉，而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源較為有限，有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源只占總奶源的30%左右，而發(fā)達(dá)國家70%-80%都是優(yōu)質(zhì)奶源。

所以能夠講通“新鮮”概念的品牌并不多，適合已經(jīng)成型的小型供應(yīng)循環(huán)體系，沒有過多奶源或者奶源距離過遠(yuǎn)，就難以支撐“新鮮”概念的講述，而部分品牌并沒有自己的奶源牧場，在講述新鮮概念時便更加沒有信服度。

筆者在查看部分宣傳“新鮮”概念的品牌宣傳時，大部分都會宣傳其牧場建設(shè)和原奶來源。

比如君樂寶旗幟乳業(yè)建設(shè)了占地面積2萬畝的標(biāo)準(zhǔn)化牧場，優(yōu)選4萬頭荷斯坦良種奶牛，實現(xiàn)100%自有奶源；黑龍江紅星乳業(yè)宣稱“擁有得天獨厚的純天然無污染的生態(tài)牧場，優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境和氣候條件造就了黃金奶源帶，天然的牧草，肥沃的土壤和豐沛的水源給奶牛帶來優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)料。”

伊利“6+1+1”新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系，采用特級苜蓿草和優(yōu)質(zhì)燕麥草進(jìn)行新鮮飼料配方設(shè)計，全混合日糧（TMR）裝料和投料精準(zhǔn)度不低于98%，保障了奶源的高品質(zhì)；而飛鶴的奶源來自位于南北緯40-50度之間的“黃金奶源帶”上，擁有獨特的黑土地，17小時光照，讓牧草自然生長。

因為生鮮乳是新鮮營養(yǎng)的，所以用生鮮乳制成的嬰幼兒配方奶粉，消費者也會認(rèn)為其新鮮程度和所包含營養(yǎng)也要比大包粉優(yōu)，但是否真的如此，目前還沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)所證明，但運用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在心理上給消費者更滿足感。

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講“新鮮”概念需速度支持

生產(chǎn)工藝在嬰幼兒配方奶粉中占據(jù)著重要位置，大體上主要分為干、濕和干濕復(fù)合工藝三種，各大宣傳新鮮的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上也做出了改變。

比如飛鶴在新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系制定中提到，對新鮮加工工藝提出了“三升三降”的要求。三升，指提升益生菌穩(wěn)定性、空氣清潔度、包裝清潔度；三降，即減少活性營養(yǎng)物質(zhì)損失、減少脂肪氧化、降低奶粉干燥溫度；伊利金領(lǐng)冠主打100%生牛乳通過百秒瞬時工藝，將受熱溫度控制在25℃以下；君樂寶旗幟還采用低強度75℃殺菌技術(shù)。

企業(yè)們想要通過生產(chǎn)時間和溫度上保障生鮮乳維持新鮮程度，保障更多活性營養(yǎng)元素能夠存活。另外，為了增加新鮮的賣點，企業(yè)還提到從工廠到消費者手中的時間縮短，讓消費者喝到更為新鮮的奶粉等概念。

比如飛鶴的28天新鮮達(dá)、伊利金領(lǐng)冠推出的“28天新鮮購”等，提升了產(chǎn)品達(dá)到消費者手中的速度，更是為了講述嬰幼兒配方奶粉“新鮮”概念而做鋪墊。而上游奶源的布局和奶源到達(dá)工廠的時間是講述新鮮的重要因素，除此之外，企業(yè)為了增強信服度，不斷在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行加速。

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“概念性”產(chǎn)品容易產(chǎn)生質(zhì)疑

據(jù)《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升。所以更新鮮的嬰幼兒配方奶粉是能夠吸引到細(xì)分領(lǐng)域消費者的喜愛的，只是要看品牌如何講好新鮮概念。

新鮮奶粉比較適合于講故事的品牌，去針對特定人群進(jìn)行推銷。但如何講好故事需要企業(yè)把控尺度，部分品牌是渠道商營銷帶動，但最后也并沒有帶動銷量。

并且嬰幼兒配方奶粉的“新鮮”概念還存在著一定的爭議，“生鮮乳”是新鮮的，但用生鮮乳生產(chǎn)出來的奶粉是否新鮮其實并沒有更加權(quán)威的機構(gòu)進(jìn)行證明，但概念性賣點存在爭議是正?，F(xiàn)象，消費者的信任與否與企業(yè)營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“新鮮”賣點作為一個較新的趨勢，是可以作為差異化賣點而吸引消費者的注意，并且目前企業(yè)進(jìn)行宣傳，生鮮乳的運用、時間的縮短、生產(chǎn)工藝的改變等，為此不斷加碼，來讓自身產(chǎn)品的“新鮮”程度被消費者信服。

認(rèn)知&淺評：嬰幼兒配方奶粉“新鮮”概念想要立足必須要有生鮮乳奶源的支撐，而國內(nèi)奶源稀缺，能夠供給發(fā)展的企業(yè)比較少，所以在此領(lǐng)域競爭品牌并不多。并且還不止在奶源上有要求，奶源到工廠的運輸半徑也有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有企業(yè)都能提速或是將工廠與牧場依靠而建。所以這一領(lǐng)域未來可能也只會是小眾品類，部分企業(yè)來進(jìn)行PK。