眾所周知，大包粉是嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)的一大原料來(lái)源，隨著國(guó)家政策大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，并且越來(lái)越多的企業(yè)開始使用生鮮乳，市場(chǎng)內(nèi)主打“新鮮”概念的奶粉不斷增多。在奶源上做出改變，雖然不如營(yíng)養(yǎng)配方在科技研發(fā)上擁有較高要求，但支撐著講述“新鮮”概念的背后卻并不容易。

既然選擇使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，首先要在上游奶源上擁有品牌自身牧場(chǎng)；其次牧場(chǎng)與工廠的半徑距離有所限制，為了更好保障生鮮乳的“鮮”時(shí)間上需要不斷縮短；另外，企業(yè)為了更好地來(lái)講述生鮮乳制成的奶粉更加新鮮，全產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)間盡量縮短，提升消費(fèi)者的信任度。所以雖然政策上在不斷推動(dòng)著生鮮乳在嬰幼兒配方奶粉中的使用，但也并不是所有企業(yè)和品牌都能夠進(jìn)行布局的。

01

倡導(dǎo)生鮮乳的使用

日前，天津市發(fā)展和改革委員會(huì)根據(jù)《天津市2022年食品安全監(jiān)督管理計(jì)劃》，制定了《天津市推進(jìn)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量提升實(shí)施意見》。

其中提到鼓勵(lì)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)和奶源基地協(xié)同發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)，降低原料奶成本。完善奶畜良種繁育體系和疫病防控體系，實(shí)施奶畜疫病凈化行動(dòng)，提升原料奶質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)能力。嚴(yán)格奶牛養(yǎng)殖飼料、獸藥管理，提高原料奶質(zhì)量。

政策上不斷在提倡生鮮乳的運(yùn)用和增加其使用率，從國(guó)家到地方都在推動(dòng)著生鮮乳的發(fā)展。此前，《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》曾提出,“大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。”

而在2019年，七部委聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提到，將推進(jìn)奶源基地的專業(yè)化生產(chǎn)，大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設(shè)和升級(jí)改造。

隨著政策上的引導(dǎo)和推動(dòng)，部分企業(yè)開始將生鮮乳用在嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)，并且冠以“新鮮”的頭銜加以宣傳，尤其是近幾年在頭部企業(yè)的大力宣傳下，其熱度也隨之提升。

02

從原奶到工廠的半徑要求

起初是紅星、旗幟等品牌主打“新鮮”概念，到后來(lái)飛鶴、伊利等大品牌的加入，越來(lái)越多品牌開始運(yùn)用生鮮乳制作嬰幼兒配方奶粉，用“新鮮”概念打造出差異化。

提及差異化，必定不是所有品牌都能夠布局的領(lǐng)域，而“新鮮”的概念雖然在奶源上，但對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)并不低。

因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的牧場(chǎng)與工廠可能相隔距離較遠(yuǎn)，甚至不在一個(gè)地方，首先是生鮮乳的運(yùn)輸時(shí)間，其次生鮮乳抵達(dá)加工廠后還要進(jìn)行過(guò)磅、取樣驗(yàn)收、檢驗(yàn)等程序，如果運(yùn)輸?shù)哪淘床蛔悖糠止S還要等到貯足一定奶量才開機(jī)進(jìn)行加工。這些都是生鮮乳在成粉過(guò)程中所需要經(jīng)歷的過(guò)程，需要花費(fèi)一定的時(shí)間才能完成。

而新鮮概念想要講好，就需要盡可能縮短生產(chǎn)加工中間環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗，并且乳企的牧場(chǎng)、鮮奶儲(chǔ)運(yùn)、工廠、加工等多個(gè)環(huán)節(jié)都要跟得上，將生鮮乳到工廠成粉這一過(guò)程中所消耗的時(shí)間縮短，較為關(guān)鍵的一環(huán)便是需要牧場(chǎng)與工廠相距較近，在半徑上有著距離限制。

據(jù)了解，君樂(lè)寶旗幟奶粉實(shí)行“種養(yǎng)加零距離一體化”的生產(chǎn)模式，從牧場(chǎng)到工廠零距離，牧場(chǎng)擠奶采用自動(dòng)化無(wú)人工式擠奶，擠出的生牛乳直接通過(guò)一根170米的低溫密閉輸送管道進(jìn)入到加工環(huán)節(jié)，無(wú)需運(yùn)輸與存儲(chǔ)，中間運(yùn)輸完全無(wú)人工。

另外，伊利金領(lǐng)冠在奶源運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，新鮮原奶也要求必須全程4℃冷鏈運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)“新鮮”直達(dá)工廠的高效運(yùn)輸效率；飛鶴的每一個(gè)牛舍配有環(huán)境自動(dòng)控制、自動(dòng)推料機(jī)、擠奶機(jī)器人等，還有專門的儀器掃描識(shí)別卡記錄著每頭奶牛的上工時(shí)間和奶量，用于進(jìn)行精準(zhǔn)的奶質(zhì)監(jiān)控，縮短運(yùn)輸時(shí)間。

為了縮短生鮮乳到工廠的運(yùn)輸時(shí)間，部分企業(yè)是將牧場(chǎng)與工廠緊密相建，還有企業(yè)是在運(yùn)輸效率上進(jìn)行提速，但最終的目的都是在速度上達(dá)到快，保障生鮮乳的“鮮”盡量不被破壞，品牌在宣傳產(chǎn)品時(shí)才能有依據(jù)進(jìn)行講故事，最終消費(fèi)者才可能會(huì)信服。

03

上游資源供應(yīng)有限

“新鮮”概念自然需要上游奶源上的支撐，并且只適合特定的奶源，優(yōu)質(zhì)奶源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉，而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源較為有限，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源只占總奶源的30%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家70%-80%都是優(yōu)質(zhì)奶源。

所以能夠講通“新鮮”概念的品牌并不多，適合已經(jīng)成型的小型供應(yīng)循環(huán)體系，沒(méi)有過(guò)多奶源或者奶源距離過(guò)遠(yuǎn)，就難以支撐“新鮮”概念的講述，而部分品牌并沒(méi)有自己的奶源牧場(chǎng)，在講述新鮮概念時(shí)便更加沒(méi)有信服度。

筆者在查看部分宣傳“新鮮”概念的品牌宣傳時(shí)，大部分都會(huì)宣傳其牧場(chǎng)建設(shè)和原奶來(lái)源。

比如君樂(lè)寶旗幟乳業(yè)建設(shè)了占地面積2萬(wàn)畝的標(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)，優(yōu)選4萬(wàn)頭荷斯坦良種奶牛，實(shí)現(xiàn)100%自有奶源；黑龍江紅星乳業(yè)宣稱“擁有得天獨(dú)厚的純天然無(wú)污染的生態(tài)牧場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境和氣候條件造就了黃金奶源帶，天然的牧草，肥沃的土壤和豐沛的水源給奶牛帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)料。”

伊利“6+1+1”新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系，采用特級(jí)苜蓿草和優(yōu)質(zhì)燕麥草進(jìn)行新鮮飼料配方設(shè)計(jì)，全混合日糧（TMR）裝料和投料精準(zhǔn)度不低于98%，保障了奶源的高品質(zhì)；而飛鶴的奶源來(lái)自位于南北緯40-50度之間的“黃金奶源帶”上，擁有獨(dú)特的黑土地，17小時(shí)光照，讓牧草自然生長(zhǎng)。

因?yàn)樯r乳是新鮮營(yíng)養(yǎng)的，所以用生鮮乳制成的嬰幼兒配方奶粉，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為其新鮮程度和所包含營(yíng)養(yǎng)也要比大包粉優(yōu)，但是否真的如此，目前還沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)所證明，但運(yùn)用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在心理上給消費(fèi)者更滿足感。

04

講“新鮮”概念需速度支持

生產(chǎn)工藝在嬰幼兒配方奶粉中占據(jù)著重要位置，大體上主要分為干、濕和干濕復(fù)合工藝三種，各大宣傳新鮮的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上也做出了改變。

比如飛鶴在新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系制定中提到，對(duì)新鮮加工工藝提出了“三升三降”的要求。三升，指提升益生菌穩(wěn)定性、空氣清潔度、包裝清潔度；三降，即減少活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)損失、減少脂肪氧化、降低奶粉干燥溫度；伊利金領(lǐng)冠主打100%生牛乳通過(guò)百秒瞬時(shí)工藝，將受熱溫度控制在25℃以下；君樂(lè)寶旗幟還采用低強(qiáng)度75℃殺菌技術(shù)。

企業(yè)們想要通過(guò)生產(chǎn)時(shí)間和溫度上保障生鮮乳維持新鮮程度，保障更多活性營(yíng)養(yǎng)元素能夠存活。另外，為了增加新鮮的賣點(diǎn)，企業(yè)還提到從工廠到消費(fèi)者手中的時(shí)間縮短，讓消費(fèi)者喝到更為新鮮的奶粉等概念。

比如飛鶴的28天新鮮達(dá)、伊利金領(lǐng)冠推出的“28天新鮮購(gòu)”等，提升了產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中的速度，更是為了講述嬰幼兒配方奶粉“新鮮”概念而做鋪墊。而上游奶源的布局和奶源到達(dá)工廠的時(shí)間是講述新鮮的重要因素，除此之外，企業(yè)為了增強(qiáng)信服度，不斷在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行加速。

05

“概念性”產(chǎn)品容易產(chǎn)生質(zhì)疑

據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升。所以更新鮮的嬰幼兒配方奶粉是能夠吸引到細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的喜愛(ài)的，只是要看品牌如何講好新鮮概念。

新鮮奶粉比較適合于講故事的品牌，去針對(duì)特定人群進(jìn)行推銷。但如何講好故事需要企業(yè)把控尺度，部分品牌是渠道商營(yíng)銷帶動(dòng)，但最后也并沒(méi)有帶動(dòng)銷量。

并且嬰幼兒配方奶粉的“新鮮”概念還存在著一定的爭(zhēng)議，“生鮮乳”是新鮮的，但用生鮮乳生產(chǎn)出來(lái)的奶粉是否新鮮其實(shí)并沒(méi)有更加權(quán)威的機(jī)構(gòu)進(jìn)行證明，但概念性賣點(diǎn)存在爭(zhēng)議是正?，F(xiàn)象，消費(fèi)者的信任與否與企業(yè)營(yíng)銷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“新鮮”賣點(diǎn)作為一個(gè)較新的趨勢(shì)，是可以作為差異化賣點(diǎn)而吸引消費(fèi)者的注意，并且目前企業(yè)進(jìn)行宣傳，生鮮乳的運(yùn)用、時(shí)間的縮短、生產(chǎn)工藝的改變等，為此不斷加碼，來(lái)讓自身產(chǎn)品的“新鮮”程度被消費(fèi)者信服。

認(rèn)知&淺評(píng)：嬰幼兒配方奶粉“新鮮”概念想要立足必須要有生鮮乳奶源的支撐，而國(guó)內(nèi)奶源稀缺，能夠供給發(fā)展的企業(yè)比較少，所以在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)品牌并不多。并且還不止在奶源上有要求，奶源到工廠的運(yùn)輸半徑也有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有企業(yè)都能提速或是將工廠與牧場(chǎng)依靠而建。所以這一領(lǐng)域未來(lái)可能也只會(huì)是小眾品類，部分企業(yè)來(lái)進(jìn)行PK。