嬰兒紙尿褲丨研究報(bào)告

核心摘要：

發(fā)展背景：新生人口持續(xù)減少，鼓勵(lì)生育政策落地減緩新生兒下降趨勢(shì)；消費(fèi)能力提升，需求升級(jí)，健康育兒的意識(shí)提升，嬰兒紙尿褲成為重點(diǎn)消費(fèi)品類，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率逐年提升；國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場(chǎng)占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互融合；技術(shù)進(jìn)步賦能產(chǎn)品迭代升級(jí)，產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要引擎。

消費(fèi)態(tài)度：紙尿褲本質(zhì)為一次性快消品，具有使用便捷、衛(wèi)生等特點(diǎn)；現(xiàn)階段消費(fèi)者購買嬰兒紙尿褲的產(chǎn)品價(jià)格多集中在2-2.5元/片，略高于消費(fèi)者期待價(jià)格；有吸引力的促銷優(yōu)惠可有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買。

消費(fèi)需求：吸收能力差，易變形，紅屁屁現(xiàn)象是紙尿褲產(chǎn)品的主要使用痛點(diǎn)；消費(fèi)者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有著較高的要求：吸水性好、產(chǎn)品輕薄不悶熱、材質(zhì)健康；研發(fā)能力強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先、性價(jià)比高的紙尿褲品牌更受消費(fèi)者青睞。

營銷偏好：嬰兒紙尿褲消費(fèi)者日常多通過移動(dòng)端獲取信息，其中社交聊天、刷短視頻、看影視綜藝等是主要的上網(wǎng)行為；隨著精致科學(xué)育兒理念的普及，母嬰飲食、帶娃生活、好物分享等是主要的瀏覽內(nèi)容；嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格關(guān)注較多，因此在營銷活動(dòng)方面更偏好多買贈(zèng)送、多購滿減以及直接的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。

發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)者紙尿褲消費(fèi)需求更加理性，更注重質(zhì)量和性價(jià)比；未來紙尿褲產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值本身；隨著購買決策人群年輕化以及疫情影響，紙尿褲營銷及銷售渠道向線上化轉(zhuǎn)移；線上線下整合營銷，搶占市場(chǎng)份額，留住用戶心智；具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)、優(yōu)秀研發(fā)能力、品牌精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)將脫穎而出。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景

購買力提升，消費(fèi)需求升級(jí)，驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長

2016年-2021年，中國母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，2020年受疫情沖擊，消費(fèi)規(guī)模增速出現(xiàn)階段性下滑，但是隨著防疫常態(tài)化的進(jìn)行，2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模開始逐漸回升。雖然近年來我國新生人口持續(xù)減少，但伴隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)能力的提高以及消費(fèi)需求的升級(jí)，也推動(dòng)母嬰行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步增長，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

健康育兒理念深入人心，嬰兒紙尿褲成為重點(diǎn)消費(fèi)品類

隨著生活水平和受教育程度的提升，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)新的特征，從過去傳統(tǒng)、粗糙的育兒方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段科學(xué)化、精細(xì)化、個(gè)性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動(dòng)母嬰消費(fèi)的升級(jí)，嬰童父母衛(wèi)生護(hù)理意識(shí)開始逐漸提升，追求健康育養(yǎng)，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛(wèi)生用品被越來越多的消費(fèi)者所接受并選擇購買，這從需求端給中國嬰兒紙尿褲行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段，嬰兒紙尿褲已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)中的重點(diǎn)品類之一。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模和滲透率未來將進(jìn)一步提升

2015-2018年，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長，2019-2020年，由于新生人口數(shù)量下降、疊加新冠疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模小幅降低，但總量依然可觀?，F(xiàn)階段，國內(nèi)市場(chǎng)，2021年嬰兒紙尿褲滲透率高達(dá)82%，但是隨著鼓勵(lì)生育政策的影響，新一代寶爸寶媽育兒理念的轉(zhuǎn)變，母嬰消費(fèi)需求的升級(jí)，嬰兒紙尿褲使用頻次也會(huì)進(jìn)一步增加、使用年齡進(jìn)一步延長，市場(chǎng)滲透率仍然有提升空間，嬰兒紙尿褲未來市場(chǎng)規(guī)模的增長驅(qū)動(dòng)因素將由人口紅利轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)升級(jí)。

國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場(chǎng)占有率和銷售額快速增加

數(shù)據(jù)顯示，近2年中國紙尿褲市場(chǎng)TOP10廠商銷售份額已接近57%，銷售額同比增長4.9%，市場(chǎng)整體開始出現(xiàn)品牌集中化的發(fā)展態(tài)勢(shì)；其中，TOP10廠商中，國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長到2021年的8%，銷售額同比增長更是高達(dá)63.6%，得益于中國制造業(yè)發(fā)展以及國潮風(fēng)的興起，國產(chǎn)紙尿褲廠商憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力以及高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，國產(chǎn)紙尿褲品牌開始迅速搶占市場(chǎng)，頭部外資紙尿褲品牌市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。

線上渠道占比逐年增加，與線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相融合

近幾年，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)線上渠道占比逐年攀升，現(xiàn)階段線上渠道占比已接近一半，并且未來會(huì)進(jìn)一步提升。造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是因?yàn)榧埬蜓澴鳛楦哳l易耗的快消品，線上渠道購買方便、價(jià)格實(shí)惠、促銷活動(dòng)多，吸引了更多消費(fèi)者；另一方面，隨著零售行業(yè)的發(fā)展以及疫情的影響，企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，品牌增加線上化布局。但是與此同時(shí)，具備體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的線下渠道也依然重要，未來線上和線下渠道將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相融合，給消費(fèi)者帶來更好購物體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

圍繞紙尿褲消費(fèi)者需求，紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈各方不斷創(chuàng)新迭代

縱觀紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術(shù)的提升帶來紙尿褲成本結(jié)構(gòu)的改變，主要原材料由原來需要進(jìn)口的木漿變成現(xiàn)在國產(chǎn)的無紡布、SAP等，從源頭生產(chǎn)端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達(dá)消費(fèi)者，拉進(jìn)人與貨的距離；同時(shí)伴隨消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者做出購買決策更加科學(xué)理性，可以預(yù)測(cè)在生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)多重疊加影響，未來紙尿褲價(jià)格中樞將更接近產(chǎn)品價(jià)值本身。

中國嬰兒紙尿褲消費(fèi)者整體畫像

26-35歲的寶媽是現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲主要購買決策者

整體嬰兒紙尿褲消費(fèi)者家庭月收入集中在10000-20000元，購買力較強(qiáng)；在紙尿褲品牌選擇上無明顯傾向性，國產(chǎn)/進(jìn)口均購買；近八成消費(fèi)者使用線上線下雙渠道購買紙尿褲，其中線上渠道以綜合電商為主，線下渠道以綜合母嬰店為主；大多數(shù)消費(fèi)者通常每月購買1-2次紙尿褲，每次購買4-5包，同時(shí)購買紙尿褲單價(jià)多集中在為1.5-2.5元/片。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀

消費(fèi)追求性價(jià)比，不買最貴的，只選擇最適合的

現(xiàn)階段，中國嬰兒紙尿褲消費(fèi)者在買東西時(shí)最關(guān)注性價(jià)比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、適用性等，關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，追求產(chǎn)品本身的價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)過程中也有自己的主張，越來越多的消費(fèi)者青睞有社會(huì)責(zé)任感的品牌，通過購買這些品牌的產(chǎn)品彰顯自己的家國情懷。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買動(dòng)因及細(xì)分品類

促銷優(yōu)惠是最主要購買驅(qū)動(dòng)，紙尿褲是最受歡迎的細(xì)分品類

促銷活動(dòng)有吸引力、日常囤貨、家里存貨不足是嬰兒紙尿褲的主要購買驅(qū)動(dòng)因素，其中高線級(jí)城市消費(fèi)者會(huì)出于想嘗試新品而購買，更愿意嘗鮮；在購買品類上，紙尿褲、拉拉褲更受消費(fèi)者青睞，是經(jīng)常購買的品類。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買渠道

線上線下兼具，綜合電商平臺(tái)和綜合母嬰店是主要購買渠道

現(xiàn)階段，75.8%的消費(fèi)者表示，會(huì)通過線上線下兩個(gè)渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。其中線上渠道以綜合電商平臺(tái)為主；線下渠道則以綜合母嬰店為主；細(xì)分不同城市人群來看，有更多的低線級(jí)城市消費(fèi)者選擇通過線下渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，其中較多消費(fèi)者選擇線下渠道零售店/小超市進(jìn)行購買。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買價(jià)格

現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價(jià)格高于消費(fèi)者期望價(jià)格

現(xiàn)階段，消費(fèi)者購買嬰兒紙尿褲的產(chǎn)品價(jià)格多集中在2-2.5元/片，其次是1.5-2元/片；但是，更多的消費(fèi)者表示未來購買和現(xiàn)階段同樣標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲，其期望的單片價(jià)格可以在2元/片及以下；其中高收入消費(fèi)者中，現(xiàn)階段購買價(jià)格在2元/片及以下的占比為23.6%，而未來期望購買價(jià)格在2元/片及以下的占比增至36.6%；高線級(jí)城市消費(fèi)者中，現(xiàn)階段購買價(jià)格在2元/片及以下的占比為38.2%，而未來期望購買價(jià)格在2元/片及以下的占比更是增至47.6%。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買考慮因素

吸水性好，輕薄不悶熱，材質(zhì)健康是購買時(shí)主要考慮因素

現(xiàn)階段，消費(fèi)者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時(shí)，不僅僅關(guān)注單一的需求，而是追求多需求同時(shí)滿足，諸如：吸水性好的同時(shí)兼顧產(chǎn)品輕薄，不悶熱，并且材質(zhì)健康；此外，產(chǎn)品價(jià)格合理也是消費(fèi)者購買時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。細(xì)分不同消費(fèi)人群來看，關(guān)注材質(zhì)健康的消費(fèi)者中，來自高線級(jí)城市的消費(fèi)者占比較多，而喜歡購買親朋推薦產(chǎn)品的消費(fèi)者中，來自低線級(jí)城市的消費(fèi)者占比較多。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品品牌偏好

研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比高的品牌更受消費(fèi)者青睞

高達(dá)71.7%的消費(fèi)者表示同時(shí)購買國產(chǎn)和進(jìn)口紙尿褲品牌產(chǎn)品，此外還有21.9%的消費(fèi)者表示只購買國產(chǎn)紙尿褲品牌產(chǎn)品，而只購買進(jìn)口品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者占比僅為6.4%，由此可見國產(chǎn)品牌越來越受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，那些研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比高的品牌更受青睞。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)者營銷活動(dòng)偏好

多買贈(zèng)送、多購滿減及直接價(jià)格折扣是最受歡迎的營銷活動(dòng)

嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)其數(shù)量和價(jià)格更加關(guān)注，因此在營銷活動(dòng)方面更偏好多買贈(zèng)送紙尿褲、多購滿減以及直接的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

供需兩側(cè)發(fā)力，推動(dòng)中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)品牌集中化發(fā)展

需求端：出生率下降，母嬰需求消費(fèi)升級(jí)，步入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙尿褲本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量和性價(jià)比。供給端：代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會(huì)推進(jìn)綜合成本優(yōu)化，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；此外，隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力將是品牌向前發(fā)展的核心動(dòng)力，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)技術(shù)革新，同時(shí)兼顧品牌體系的打造，技術(shù)和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

消費(fèi)需求更加理性，追求質(zhì)量和性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值

嬰兒紙尿褲作為一次性吸收衛(wèi)生用品，兼具快消品屬性。現(xiàn)階段消費(fèi)者在產(chǎn)品及品牌選擇方面更加理性，不再迷信最貴的，而是選擇最適合寶寶的，注重產(chǎn)品功能及實(shí)用性，追求性價(jià)比，脫離實(shí)際的概念性產(chǎn)品將少有呼應(yīng)。這種需求的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)在自身發(fā)展過程中更加注重產(chǎn)品本身的打造，提高研發(fā)技術(shù)能力，專注于產(chǎn)品本身，同時(shí)整合生產(chǎn)資源，綜合優(yōu)化成本，讓紙尿褲產(chǎn)品價(jià)格更接近與價(jià)值本身，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求。

線上線下整合營銷，搶占市場(chǎng)份額，留住用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多元化新零售業(yè)態(tài)正深刻改變著人們的購物習(xí)慣，新一代寶爸寶媽獲取信息及購物方式的轉(zhuǎn)變，未來嬰兒紙尿褲渠道線上線下會(huì)加速融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；線上綜合電商平臺(tái)，打開品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額；線下綜合母嬰店，品牌借助線下渠道體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線上渠道，創(chuàng)新營銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌理念的了解，對(duì)產(chǎn)品的了解，拉近品牌與用戶的距離，增強(qiáng)粘性，留住用戶心智。

具備核心研發(fā)能力及渠道優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)紙尿褲品牌將脫穎而出

伴隨著綜合國力提升，民族自信心增強(qiáng)，國潮風(fēng)崛起，政策鼓勵(lì)支持，國產(chǎn)紙尿褲品牌不斷加大研發(fā)投入，自主創(chuàng)新能力日益增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)、性能和價(jià)值不斷提升，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的接受度越來越高；與此同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)及線上購物的普及滲透，線上多元化的零售業(yè)態(tài)正深刻影響并改變消費(fèi)者購物習(xí)慣。在國潮風(fēng)以及新零售業(yè)態(tài)的影響下，具備核心研發(fā)能力及渠道優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)紙尿褲品牌將脫穎而出，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。