嬰兒紙尿褲丨研究報告

核心摘要：

發(fā)展背景：新生人口持續(xù)減少，鼓勵生育政策落地減緩新生兒下降趨勢；消費能力提升，需求升級，健康育兒的意識提升，嬰兒紙尿褲成為重點消費品類，市場規(guī)模和滲透率逐年提升；國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢互補，相互融合；技術(shù)進步賦能產(chǎn)品迭代升級，產(chǎn)品力成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的重要引擎。

消費態(tài)度：紙尿褲本質(zhì)為一次性快消品，具有使用便捷、衛(wèi)生等特點；現(xiàn)階段消費者購買嬰兒紙尿褲的產(chǎn)品價格多集中在2-2.5元/片，略高于消費者期待價格；有吸引力的促銷優(yōu)惠可有效驅(qū)動消費者購買。

消費需求：吸收能力差，易變形，紅屁屁現(xiàn)象是紙尿褲產(chǎn)品的主要使用痛點；消費者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時，對產(chǎn)品有著較高的要求：吸水性好、產(chǎn)品輕薄不悶熱、材質(zhì)健康；研發(fā)能力強、技術(shù)領(lǐng)先、性價比高的紙尿褲品牌更受消費者青睞。

營銷偏好：嬰兒紙尿褲消費者日常多通過移動端獲取信息，其中社交聊天、刷短視頻、看影視綜藝等是主要的上網(wǎng)行為；隨著精致科學(xué)育兒理念的普及，母嬰飲食、帶娃生活、好物分享等是主要的瀏覽內(nèi)容；嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點，消費者對其價格關(guān)注較多，因此在營銷活動方面更偏好多買贈送、多購滿減以及直接的價格優(yōu)惠活動。

發(fā)展趨勢：消費者紙尿褲消費需求更加理性，更注重質(zhì)量和性價比；未來紙尿褲產(chǎn)品價格回歸價值本身；隨著購買決策人群年輕化以及疫情影響，紙尿褲營銷及銷售渠道向線上化轉(zhuǎn)移；線上線下整合營銷，搶占市場份額，留住用戶心智；具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢、優(yōu)秀研發(fā)能力、品牌精細(xì)化運營的企業(yè)將脫穎而出。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景

購買力提升，消費需求升級，驅(qū)動母嬰市場持續(xù)增長

2016年-2021年，中國母嬰消費規(guī)模持續(xù)上升，2020年受疫情沖擊，消費規(guī)模增速出現(xiàn)階段性下滑，但是隨著防疫常態(tài)化的進行，2021年中國母嬰消費規(guī)模開始逐漸回升。雖然近年來我國新生人口持續(xù)減少，但伴隨著國民經(jīng)濟水平的提升、消費能力的提高以及消費需求的升級，也推動母嬰行業(yè)消費市場規(guī)模的進一步增長，帶動行業(yè)發(fā)展。

健康育兒理念深入人心，嬰兒紙尿褲成為重點消費品類

隨著生活水平和受教育程度的提升，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)新的特征，從過去傳統(tǒng)、粗糙的育兒方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段科學(xué)化、精細(xì)化、個性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動母嬰消費的升級，嬰童父母衛(wèi)生護理意識開始逐漸提升，追求健康育養(yǎng)，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛(wèi)生用品被越來越多的消費者所接受并選擇購買，這從需求端給中國嬰兒紙尿褲行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)階段，嬰兒紙尿褲已經(jīng)成為母嬰消費中的重點品類之一。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征

嬰兒紙尿褲市場規(guī)模和滲透率未來將進一步提升

2015-2018年，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)市場規(guī)模保持快速增長，2019-2020年，由于新生人口數(shù)量下降、疊加新冠疫情影響，市場規(guī)模小幅降低，但總量依然可觀。現(xiàn)階段，國內(nèi)市場，2021年嬰兒紙尿褲滲透率高達82%，但是隨著鼓勵生育政策的影響，新一代寶爸寶媽育兒理念的轉(zhuǎn)變，母嬰消費需求的升級，嬰兒紙尿褲使用頻次也會進一步增加、使用年齡進一步延長，市場滲透率仍然有提升空間，嬰兒紙尿褲未來市場規(guī)模的增長驅(qū)動因素將由人口紅利轉(zhuǎn)變?yōu)橄M升級。

國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加

數(shù)據(jù)顯示，近2年中國紙尿褲市場TOP10廠商銷售份額已接近57%，銷售額同比增長4.9%，市場整體開始出現(xiàn)品牌集中化的發(fā)展態(tài)勢；其中，TOP10廠商中，國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長到2021年的8%，銷售額同比增長更是高達63.6%，得益于中國制造業(yè)發(fā)展以及國潮風(fēng)的興起，國產(chǎn)紙尿褲廠商憑借強大的研發(fā)能力以及高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，國產(chǎn)紙尿褲品牌開始迅速搶占市場，頭部外資紙尿褲品牌市場地位受到挑戰(zhàn)。

線上渠道占比逐年增加，與線下渠道優(yōu)勢互補，互相融合

近幾年，嬰兒紙尿褲市場線上渠道占比逐年攀升，現(xiàn)階段線上渠道占比已接近一半，并且未來會進一步提升。造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是因為紙尿褲作為高頻易耗的快消品，線上渠道購買方便、價格實惠、促銷活動多，吸引了更多消費者；另一方面，隨著零售行業(yè)的發(fā)展以及疫情的影響，企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，品牌增加線上化布局。但是與此同時，具備體驗和服務(wù)優(yōu)勢的線下渠道也依然重要，未來線上和線下渠道將優(yōu)勢互補，互相融合，給消費者帶來更好購物體驗的同時，也進一步促進企業(yè)發(fā)展。

圍繞紙尿褲消費者需求，紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈各方不斷創(chuàng)新迭代

縱觀紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術(shù)的提升帶來紙尿褲成本結(jié)構(gòu)的改變，主要原材料由原來需要進口的木漿變成現(xiàn)在國產(chǎn)的無紡布、SAP等，從源頭生產(chǎn)端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達消費者，拉進人與貨的距離；同時伴隨消費需求的升級，消費者做出購買決策更加科學(xué)理性，可以預(yù)測在生產(chǎn)、渠道、消費多重疊加影響，未來紙尿褲價格中樞將更接近產(chǎn)品價值本身。

中國嬰兒紙尿褲消費者整體畫像

26-35歲的寶媽是現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲主要購買決策者

整體嬰兒紙尿褲消費者家庭月收入集中在10000-20000元，購買力較強；在紙尿褲品牌選擇上無明顯傾向性，國產(chǎn)/進口均購買；近八成消費者使用線上線下雙渠道購買紙尿褲，其中線上渠道以綜合電商為主，線下渠道以綜合母嬰店為主；大多數(shù)消費者通常每月購買1-2次紙尿褲，每次購買4-5包，同時購買紙尿褲單價多集中在為1.5-2.5元/片。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者消費價值觀

消費追求性價比，不買最貴的，只選擇最適合的

現(xiàn)階段，中國嬰兒紙尿褲消費者在買東西時最關(guān)注性價比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費者在做出購買決策時，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、適用性等，關(guān)注點回歸產(chǎn)品本身，追求產(chǎn)品本身的價值；同時，消費過程中也有自己的主張，越來越多的消費者青睞有社會責(zé)任感的品牌，通過購買這些品牌的產(chǎn)品彰顯自己的家國情懷。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買動因及細(xì)分品類

促銷優(yōu)惠是最主要購買驅(qū)動，紙尿褲是最受歡迎的細(xì)分品類

促銷活動有吸引力、日常囤貨、家里存貨不足是嬰兒紙尿褲的主要購買驅(qū)動因素，其中高線級城市消費者會出于想嘗試新品而購買，更愿意嘗鮮；在購買品類上，紙尿褲、拉拉褲更受消費者青睞，是經(jīng)常購買的品類。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買渠道

線上線下兼具，綜合電商平臺和綜合母嬰店是主要購買渠道

現(xiàn)階段，75.8%的消費者表示，會通過線上線下兩個渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。其中線上渠道以綜合電商平臺為主；線下渠道則以綜合母嬰店為主；細(xì)分不同城市人群來看，有更多的低線級城市消費者選擇通過線下渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，其中較多消費者選擇線下渠道零售店/小超市進行購買。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買價格

現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價格高于消費者期望價格

現(xiàn)階段，消費者購買嬰兒紙尿褲的產(chǎn)品價格多集中在2-2.5元/片，其次是1.5-2元/片；但是，更多的消費者表示未來購買和現(xiàn)階段同樣標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲，其期望的單片價格可以在2元/片及以下；其中高收入消費者中，現(xiàn)階段購買價格在2元/片及以下的占比為23.6%，而未來期望購買價格在2元/片及以下的占比增至36.6%；高線級城市消費者中，現(xiàn)階段購買價格在2元/片及以下的占比為38.2%，而未來期望購買價格在2元/片及以下的占比更是增至47.6%。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買考慮因素

吸水性好，輕薄不悶熱，材質(zhì)健康是購買時主要考慮因素

現(xiàn)階段，消費者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時，不僅僅關(guān)注單一的需求，而是追求多需求同時滿足，諸如：吸水性好的同時兼顧產(chǎn)品輕薄，不悶熱，并且材質(zhì)健康；此外，產(chǎn)品價格合理也是消費者購買時重點關(guān)注的因素之一。細(xì)分不同消費人群來看，關(guān)注材質(zhì)健康的消費者中，來自高線級城市的消費者占比較多，而喜歡購買親朋推薦產(chǎn)品的消費者中，來自低線級城市的消費者占比較多。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品品牌偏好

研發(fā)能力強，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受消費者青睞

高達71.7%的消費者表示同時購買國產(chǎn)和進口紙尿褲品牌產(chǎn)品，此外還有21.9%的消費者表示只購買國產(chǎn)紙尿褲品牌產(chǎn)品，而只購買進口品牌產(chǎn)品的消費者占比僅為6.4%，由此可見國產(chǎn)品牌越來越受到消費者青睞。消費者在選擇品牌時，那些研發(fā)能力強，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受青睞。

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者營銷活動偏好

多買贈送、多購滿減及直接價格折扣是最受歡迎的營銷活動

嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點，消費者對其數(shù)量和價格更加關(guān)注，因此在營銷活動方面更偏好多買贈送紙尿褲、多購滿減以及直接的價格優(yōu)惠活動。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢

供需兩側(cè)發(fā)力，推動中國嬰兒紙尿褲市場品牌集中化發(fā)展

需求端：出生率下降，母嬰需求消費升級，步入存量競爭市場，同時消費者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙尿褲本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品，消費者選擇產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量和性價比。供給端：代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會推進綜合成本優(yōu)化，占據(jù)競爭優(yōu)勢；此外，隨著消費需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力將是品牌向前發(fā)展的核心動力，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)技術(shù)革新，同時兼顧品牌體系的打造，技術(shù)和品牌雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

消費需求更加理性，追求質(zhì)量和性價比，產(chǎn)品價格回歸價值

嬰兒紙尿褲作為一次性吸收衛(wèi)生用品，兼具快消品屬性?，F(xiàn)階段消費者在產(chǎn)品及品牌選擇方面更加理性，不再迷信最貴的，而是選擇最適合寶寶的，注重產(chǎn)品功能及實用性，追求性價比，脫離實際的概念性產(chǎn)品將少有呼應(yīng)。這種需求的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)在自身發(fā)展過程中更加注重產(chǎn)品本身的打造，提高研發(fā)技術(shù)能力，專注于產(chǎn)品本身，同時整合生產(chǎn)資源，綜合優(yōu)化成本，讓紙尿褲產(chǎn)品價格更接近與價值本身，滿足消費者對產(chǎn)品性價比的追求。

線上線下整合營銷，搶占市場份額，留住用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多元化新零售業(yè)態(tài)正深刻改變著人們的購物習(xí)慣，新一代寶爸寶媽獲取信息及購物方式的轉(zhuǎn)變，未來嬰兒紙尿褲渠道線上線下會加速融合，優(yōu)勢互補；線上綜合電商平臺，打開品牌知名度，搶占市場份額；線下綜合母嬰店，品牌借助線下渠道體驗及服務(wù)優(yōu)勢，聯(lián)動線上渠道，創(chuàng)新營銷活動，增加消費者對品牌理念的了解，對產(chǎn)品的了解，拉近品牌與用戶的距離，增強粘性，留住用戶心智。

具備核心研發(fā)能力及渠道優(yōu)勢的國產(chǎn)紙尿褲品牌將脫穎而出

伴隨著綜合國力提升，民族自信心增強，國潮風(fēng)崛起，政策鼓勵支持，國產(chǎn)紙尿褲品牌不斷加大研發(fā)投入，自主創(chuàng)新能力日益增強，產(chǎn)品品質(zhì)、性能和價值不斷提升，消費者對國產(chǎn)品牌的接受度越來越高；與此同時隨著互聯(lián)網(wǎng)及線上購物的普及滲透，線上多元化的零售業(yè)態(tài)正深刻影響并改變消費者購物習(xí)慣。在國潮風(fēng)以及新零售業(yè)態(tài)的影響下，具備核心研發(fā)能力及渠道優(yōu)勢的國產(chǎn)紙尿褲品牌將脫穎而出，促進行業(yè)進一步發(fā)展。