存量競爭加劇，客流量不足，租金成本高企，使得經(jīng)營較難為繼，2022年尤為慘烈，疫情反撲，社交距離被無限拉長，限制線下消費場景，有人說，線下母嬰實體的至暗時刻已經(jīng)到來，也有人說，一切的頹勢才剛剛開始。

2022年開年，線下實體就一度遭遇重創(chuàng)，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國內(nèi)就有近700家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、家樂福、人人樂、便利蜂、肯德基等知名品牌，此外，還有多家大型零售企業(yè)直接出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。顯然，2021年的關(guān)店勢頭，在2022年依舊延續(xù)。

聚焦在母嬰零售實體，同樣是哀嚎聲不斷，在新母嬰店的走訪調(diào)研中，關(guān)門閉店、收縮戰(zhàn)線的不在少數(shù)、營收利潤雙下滑的更是比比皆是。如今2022年幾近過半，以第一季度為節(jié)點，究竟線下母嬰店經(jīng)歷了怎樣的“至暗時刻”？

客流下滑，銷售走低，營業(yè)額下跌8.8%

據(jù)《2022第一季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2022年Q1母嬰門店銷售額相較2021年同期下滑8.8%，訂單量大幅下降14.1%。究其原因，和各地疫情遍地開花息息相關(guān)，疫情下不是防疫防控區(qū)域的母嬰門店被迫停業(yè)無法開工、客戶流失業(yè)務(wù)量減少卻依然需要支付固定成本和開支，“只出不進(jìn)”無疑給實體門店造成了巨大的現(xiàn)金流壓力，多數(shù)母嬰店甚至想保本都難。

門店各品類均出現(xiàn)不同程度滯漲和下滑

報告顯示，2022年Q1母嬰門店中所有品類的銷售額均出現(xiàn)了下滑，其中，銷售周期長的項目受客流影響最大，其中，車床首當(dāng)其沖重，銷售額同比下滑32.1%，作為耐用品，兒童車床雖是剛需，但是復(fù)購率并不高，對多數(shù)門店來說本就是動銷慢且坪效不高，這一點在門店客流量顯著下降的大背景下表現(xiàn)得更為突出。

再以服務(wù)項目為例，我們都知道，服務(wù)項目是需要在門店內(nèi)完成最終交付的，但受限于春節(jié)前后消費者的流動、疫情封控下門店營業(yè)不確定，服務(wù)項目受到了最直接的影響，銷售額下滑22.1%。

但同時，值得注意的是，諸如奶粉、輔食零食和棉品服裝的銷售額下降幅度相對較少，均控制在10%以內(nèi)。根本原因在于，嬰童食品類在任何情況下都是剛需且高頻，作為日需品是寶寶不能斷的，而棉品童裝更多的是借勢了春節(jié)前的銷售旺季，因而在銷售下滑的同時品類占比還在提升。

紙品尿褲銷售下滑，成交價格持續(xù)走低

過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類，消費需求幾乎是不會下降的，但卻忽略突發(fā)的疫情、消費是否會降級分級以及渠道動銷的沉重壓力。報告顯示，2022年Q1母嬰門店紙品尿褲銷售額整體下降10.7%，訂單量減少的同時，單個SKU的成交均價也持續(xù)走低。

相較于奶粉的高品牌忠誠度，紙尿褲價格的波動往往會對銷量產(chǎn)生較大影響。一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，超過60%母嬰用戶用到2-4個品牌，近30%的用戶用到5個品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個是價格，對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費，價格敏感型消費者居多。

奶粉以價換量，門店忍痛割肉

早前就有渠道反映，從2020年疫情開始，價格戰(zhàn)已在嬰幼兒奶粉市場全面打響，平均售價下拉30%-40%，市場競爭激烈，消費者購買力下降，各個門店要想提高市占率需以價換量，在2022年這一現(xiàn)象成為常態(tài)。報告顯示，2022年Q1母嬰門店奶粉銷售額整體下降6%，其中2月份及3月份奶粉銷售額與2021年同期相比略有上升或接近。

這更多的源于門店采取了促銷優(yōu)惠以提升奶粉客單量，但增加的折扣優(yōu)惠實則對沖了每單奶粉銷售的增長。受困于進(jìn)店率、客流量的減少，有限的促銷效果并未有效提升奶粉銷售額，而這也正如之前一些從業(yè)者反復(fù)提到的“以價換量”，“到目前為止，我還沒有聽說哪個渠道商銷量增加、利潤也漲，都在忍痛割肉。”有渠道商表示。