隨著社會的不斷發(fā)展，90后95后逐漸成為新一代的母嬰消費(fèi)者，母嬰行業(yè)精細(xì)化趨勢日益凸顯，消費(fèi)場景也更加的多元化和細(xì)分品類。

圍繞著新一代消費(fèi)者個性化、精細(xì)化的要求，除去奶粉和紙尿褲這類必須品類增長放緩或陷入滯脹的同時，仍然有一些細(xì)分品類迎來高增長的趨勢。

通過《2022Q2消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，母嬰行業(yè)在2022年第二季度里，共有五款產(chǎn)品呈現(xiàn)增長趨勢，包括HMO液態(tài)奶、牛奶棒、涼感T恤、嬰童純水濕巾和奶瓶清洗劑。其中，奶瓶清洗劑是整個嬰幼兒清潔用品中，唯一一個呈現(xiàn)增長趨勢的產(chǎn)品，市場占額為26.5%，僅次于寶寶洗衣液。

母嬰用品趨向精細(xì)化和專業(yè)化，奶瓶清洗劑成剛需

在母嬰人群更迭和科學(xué)育兒的需求增長下，消費(fèi)者們不僅重視產(chǎn)品的安全和功效，更注重需求專業(yè)化的服務(wù)。

近年來，隨著嬰童洗劑的滲透率和增長率逐年升高，寶寶專用洗劑產(chǎn)品已成為嬰童用品市場的剛需品類，安全放心的洗劑產(chǎn)品受到越來越多的消費(fèi)者青睞。

奶瓶清洗劑是針對嬰幼兒奶瓶的專業(yè)清洗劑，配方技術(shù)符合嬰幼兒產(chǎn)品的要求，性價比也比較高，現(xiàn)在已經(jīng)成為必須的母嬰清潔產(chǎn)品。

根據(jù)《2022Q2消費(fèi)新潛力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2022年第二季度里，奶瓶清洗劑在電商平臺銷售額為8770萬，同比增長40.1%。與去年同期相比，商家的數(shù)量和產(chǎn)品都相應(yīng)增加，CR5份額雖有所減少，但均價小幅度增加。

由此可見，奶瓶專用清潔劑市場競爭似乎更為激烈，并且目前奶瓶專用清潔劑市場尚未形成頭部品牌一家獨(dú)大的市場格局，所以為了獲得更大的市場份額，新入局的奶瓶專用清潔劑品牌難免會進(jìn)行價格競爭。

從用戶端來說，大部分消費(fèi)者均是初次接觸此類產(chǎn)品，自然而然會對產(chǎn)品的安全性保持懷疑態(tài)度。這是因?yàn)槟唐壳逑磩┲饕憩F(xiàn)為通常帶有香味、泡沫豐富、清潔效果比較好，所以很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)，都在于對香味不放心、害怕化學(xué)殘留較多、需要二次清洗等。

好在從各種社交軟件和種草平臺來看，大部分消費(fèi)者認(rèn)為奶瓶清潔劑很有必要。

除去奶瓶清洗劑，在母嬰用品類目中，嬰童純水濕巾也實(shí)現(xiàn)了較高的增速。

2022Q2電商平臺銷售額達(dá)到370萬元，同比增長170.82%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量、CR5均在上升，頭部品牌的地位逐步加固。

目前嬰童濕巾占據(jù)著我國濕巾過半的市場份額，隨著三胎政策和消費(fèi)觀念的提升，這類產(chǎn)品仍舊擁有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

童裝大盤業(yè)績下滑，涼感T恤逆勢增長

受疫情影響，上半年童裝行業(yè)整體業(yè)績低迷。結(jié)合電商平臺數(shù)據(jù)，2022年上半年，童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%。

除去1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場連續(xù)5個月銷售額均是出現(xiàn)下滑。

隨著夏季的到來，涼感、冰感面料異軍突起，不少品牌將“涼感面料”服裝作為夏裝主打，以此帶動涼感T恤實(shí)現(xiàn)高速增長。在今年第二季度，兒童涼感T恤電商平臺銷售額同比增速高達(dá)364.97%，5月份的銷售額甚至高于6月，由此可見，消費(fèi)者的購買意識和意愿在時間上有提前表現(xiàn)。

與普通T恤相比，涼感T恤的的性能比較優(yōu)秀，能讓孩子在開心玩耍的同時，還能擁有比較舒適的穿著體感。并且涼感T恤的面料成分0化學(xué)物質(zhì)、更安全、抑菌等標(biāo)簽，這更能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的購買決策。

在疫情影響下，消費(fèi)者們?nèi)缃裼l(fā)關(guān)注身體與心理的雙重健康，這使得戶外功能性童裝漲勢相對較高。上半年，電商平臺中戶外功能性童裝市場規(guī)模市場規(guī)模為3.97億元，同比增長18.12%。其中爆款產(chǎn)品以防曬衣居多，主打功能包括防曬、透氣性、涼感等。

由此可見，“涼感面料”服裝正在逐漸成為母嬰消費(fèi)者的夏季必備，但商家也需注意，自己的受眾群體為未成年。

嬰童喂養(yǎng)更加追求健康營養(yǎng)，牛奶棒和HMO液體奶迎來快速增長

疫情影響居民消費(fèi)有所疲軟，但食品的消費(fèi)仍然保持增長，其中最突出的莫過于液態(tài)奶，其次是奶油奶酪這類干乳制品。

數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢，從2006年的4.76億增長至2020年的88.43億，年復(fù)合增長率超過20%。其中，兒童奶酪占比約為62%，正成為商家新的爭奪高地。

兒童奶酪的爆發(fā)式增長，離不開新生代父母如今更加重視精細(xì)化、科學(xué)化喂養(yǎng)的原因，健康營養(yǎng)已成為消費(fèi)者選購嬰童食品的主要因素。而牛奶棒作為濃縮的牛奶，具有多種營養(yǎng)特點(diǎn)，十分符合當(dāng)代父母注重營養(yǎng)攝入的消費(fèi)需求。

2021年，牛奶棒的市場表現(xiàn)相對平平，但進(jìn)入2022年后開始持續(xù)、穩(wěn)步迅速增長，2022Q2電商平臺銷售額為600萬，同比增速高達(dá)2503.83%，與去年同期相比，商家數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量均明顯上升，CR5份額小幅上漲，行業(yè)競爭依舊激烈。

在嬰童食品領(lǐng)域，從2021年開始穩(wěn)步增長的還有HMO液體奶，2022年Q2銷售額達(dá)到了264.22萬元，銷售額同比增長達(dá)171.60%。HMO液體奶憑借著易消化吸收、不易過敏、方便快捷等特性受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注和好評。當(dāng)下，HMO液體奶市場規(guī)模正以1.72倍的速率增長，預(yù)計(jì)2022年年度銷售總額有望達(dá)到1.5～1.8億元。