分析諸多行業(yè)，市場永遠(yuǎn)不缺產(chǎn)品，缺的只是更具有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。從市場機(jī)會來講，在行業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段，只有極具差異化而又具有消費(fèi)需求的產(chǎn)品，可能在一片紅海中，能闖出自己的一片江湖。這一現(xiàn)象，正在大盤逐漸收縮的嬰配粉行業(yè)上演。

內(nèi)卷的沖擊！

渠道商追求極致差異化的產(chǎn)品！

據(jù)羊奶粉智庫統(tǒng)計，當(dāng)下已注冊嬰配粉已超450款，其中羊奶粉在98款，有機(jī)奶粉在31款，也就是市場上超70%的嬰配粉都是牛奶粉。但從渠道調(diào)研來看，當(dāng)問及除了國粉三強(qiáng)以外，還能選什么牛奶粉品牌時？不少人表示找不到合適的產(chǎn)品做了！甚至有不少渠道商咨詢我們，還有什么牛奶粉品牌值得推薦？值得做？當(dāng)然，渠道有此感受，并非說牛奶粉品牌都不值得做了，而是在整個行業(yè)大卷之下，大家對極致差異化的產(chǎn)品，有了更高訴求。其中羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等細(xì)分品類扮演著重要角色。

但值得注意的是，這種同質(zhì)化內(nèi)卷不僅在牛奶粉品牌中嚴(yán)重，在當(dāng)下火熱的羊奶粉中同樣顯著。從市場反饋來看，以前渠道選品的要求是“是個羊奶粉品牌就好了”；逐漸發(fā)展到后面的“選擇一款純羊奶粉更好”；再到現(xiàn)在的要選擇一款穩(wěn)定性高、配方強(qiáng)、有市場服務(wù)、團(tuán)隊接地氣、市場管控要嚴(yán)格的產(chǎn)品，大家選羊奶粉的門檻越來越高。高門檻之下，有大連鎖說：“我找不到可做的羊奶粉品牌了。”也有連鎖提出自己的困惑，“產(chǎn)品沒有太多差異化。”

為強(qiáng)化產(chǎn)品含金量，滿足渠道對極致差異化產(chǎn)品的需求，在二次配方備戰(zhàn)之中，“純羊”配方之上，我們看到了羊奶粉產(chǎn)品的豐富性、多元化和差異化。其中，“有機(jī)+羊奶”正興起！

羊奶粉選品高門檻！

“有機(jī)+羊奶”正興起！

回顧羊奶粉多年發(fā)展，羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類已有十多年的發(fā)展和沉淀，并且成為奶粉市場發(fā)展相對成熟、具有品類明顯分界線、具有較大發(fā)展前景的兩大細(xì)分品類。其中，于羊奶粉行業(yè)而言，隨著研究不斷深入，已發(fā)現(xiàn)羊奶粉融合了“羊奶+A2+小分子”等諸多優(yōu)勢，想要進(jìn)一步破局增長，羊奶粉的細(xì)分趨勢在哪里？越來越多人將眼光瞄準(zhǔn)“有機(jī)”+“羊奶”的組合。

立足當(dāng)下來看，羊奶粉的擴(kuò)容之路就在眼前，飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠、美贊臣、達(dá)能等大乳企/大品牌紛紛加碼羊奶粉品類，以打造乳企新的增長極。立足長遠(yuǎn)來看，“有機(jī)”將是未來的發(fā)展趨勢。據(jù)中研普華研究報告顯示，2021年，我國有機(jī)奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長20%以上，是奶粉市場整體增速的3倍左右。近三年，我國有機(jī)奶粉年均銷售額增長率高達(dá)40%左右。無疑，“羊奶”+“有機(jī)”，將是具有上游產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，具有高端品類的疊加，具備擴(kuò)展“羊奶”和“有機(jī)”兩個消費(fèi)人群的重要營養(yǎng)組合。“有機(jī)”+“羊奶”，正成為羊奶粉品類差異化的重要突破口。

佳貝艾特、悠滋小羊、和氏、雅泰、美力源加快搶占更稀缺資源！

差異化的奶粉品類，往往建立在資源稀缺的基礎(chǔ)上，而這個稀缺，首先就要有上游供應(yīng)鏈支撐。得益于對創(chuàng)新產(chǎn)品的不懈追求，佳貝艾特立足荷蘭黃金奶源帶，在自有牧場中，甄選0.03%中歐雙重認(rèn)證的有機(jī)奶源，創(chuàng)新推出了佳貝艾特悅白（有機(jī)奶源版），并且采取“精選渠道上市”策略，目前已在眾多大渠道進(jìn)行鋪貨售賣。

再來看，2019年正式推出嬰配羊奶粉的金領(lǐng)冠悠滋小羊，背靠全球乳業(yè)前5強(qiáng)的伊利乳業(yè)，早在奶源端進(jìn)行布局，今年5月份推出了中國金領(lǐng)冠首款天然有機(jī)A2純羊乳金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)A2版，該款產(chǎn)品同時具備純羊乳、有機(jī)乳源、類HMO、二代OPO等營養(yǎng)特點(diǎn)，形成了奶源、配方上的獨(dú)特優(yōu)勢。并且，據(jù)了解，金領(lǐng)冠針對普通版和有機(jī)A2版，采取差異化、精準(zhǔn)化的市場策略，優(yōu)選全國頭部重點(diǎn)系統(tǒng)鋪貨，深化核心渠道關(guān)系。

此外，蓓諾臻羊奶粉也在賣點(diǎn)中強(qiáng)調(diào)“有機(jī)羊全脂”“有機(jī)核桃油”；智冠羊奶粉宣傳“有機(jī)羊奶源”；寶樂滋宣傳在二次配方中將升級“有機(jī)A2鮮羊乳”等。

還值得關(guān)注的是，談到有機(jī)羊不可忽略陜西，據(jù)悉，和氏、雅泰、美力源、百躍、秦龍、金牛、圣唐等不少陜西羊乳企都在“有機(jī)羊”領(lǐng)域早有布局。

比如和氏乳業(yè)，早在布局有機(jī)產(chǎn)品制造，2020年旗下3款產(chǎn)品全脂乳粉、羊乳、牛乳獲得國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證；2021年和氏旗下有機(jī)全脂羊乳粉、有機(jī)富硒高鈣配方羊乳粉以及有機(jī)初乳配方羊乳粉均獲得國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書，且之后推出元恩有機(jī)初乳配方羊乳粉。

比如陜西雅泰乳業(yè)，早在2012年取得羊奶源有機(jī)認(rèn)證資質(zhì)，去年旗下生鮮羊乳、全脂羊奶粉也獲得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書；比如美力源，其在2016年，旗下全脂乳粉就已獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。

再比如秦龍乳業(yè)，也在有機(jī)羊奶源上不斷下功夫，現(xiàn)旗下已有秦龍有機(jī)全脂羊乳粉、萬龍有機(jī)全脂羊乳粉等有機(jī)羊奶粉。

另外，據(jù)了解，2021年初，百躍羊乳集團(tuán)官宣旗下畜禽養(yǎng)殖、全脂羊乳粉生產(chǎn)加工獲得有機(jī)認(rèn)證；早在2010年，陜西金牛乳業(yè)旗下小麥、全脂羊奶粉就已獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書，奶源連續(xù)11年獲得有機(jī)認(rèn)證；圣唐乳業(yè)2012年就獲得了“生鮮羊乳”的有機(jī)認(rèn)證；2019年旗下全脂羊奶粉獲得有機(jī)認(rèn)證；2021年獲得“山羊”的有機(jī)認(rèn)證；2022年獲得調(diào)制乳粉的有機(jī)認(rèn)證。

市場，永遠(yuǎn)都在缺失差異化的產(chǎn)品！市場，也永遠(yuǎn)在追求極致差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的終極壁壘，二次配方注冊之后，相信我們將看到更多“有機(jī)”+羊奶的優(yōu)勢組合。