8月8日-10日，由華糖云商（新乳業(yè)系其旗下專業(yè)新媒體平臺(tái)）、食業(yè)頭條發(fā)起主辦的2022中國食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成功舉辦。

本次大會(huì)以“創(chuàng)新領(lǐng)航，持續(xù)增長(zhǎng)”為主題，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。在大會(huì)全會(huì)上，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)邢海以《奶酪爆款——奶酪棒突破之道及未來展望》為題發(fā)表演講，分析了當(dāng)前我國奶酪市場(chǎng)的發(fā)展情況，并對(duì)妙可藍(lán)多奶酪棒的“爆款”密碼進(jìn)行了拆解。他認(rèn)為，未來奶酪將會(huì)向著更健康、更多元化的方向前行，餐桌品類將成為剛需，原制奶酪也將取得更快的發(fā)展。

新乳業(yè)對(duì)邢海的演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，一起來看看吧！

奶酪市場(chǎng)增長(zhǎng)突出

妙可藍(lán)多引領(lǐng)品類發(fā)展

縱觀整個(gè)大食品行業(yè)，奶酪的增長(zhǎng)都非常突出，妙可藍(lán)多是如何迅速成長(zhǎng)為品類代名詞的呢？

眾所周知，在乳制品各細(xì)分品類中，奶酪是一個(gè)更高端化、更價(jià)值化的產(chǎn)品形態(tài)，使消費(fèi)者突破了原來“喝奶”的狀態(tài)，進(jìn)入了“吃奶”的階段。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，我國奶酪市場(chǎng)的銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，基本上年均復(fù)合增長(zhǎng)率能達(dá)到30%。歐睿國際的最新數(shù)據(jù)顯示，未來3-5年奶酪品類依然能保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。自2018年以來，妙可藍(lán)多就一直在發(fā)力奶酪市場(chǎng)，并且?guī)?dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

首先從產(chǎn)品上來看，西方國家一般吃的是原制奶酪，也稱之為天然奶酪。在國內(nèi)，由于口味、飲食文化等方面的原因，原制奶酪發(fā)展得比較緩慢，再制奶酪成為最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，是目前市場(chǎng)上的主要品類。比如妙可藍(lán)多就通過奶酪棒這一產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品類的占領(lǐng)，也驅(qū)動(dòng)我國奶酪市場(chǎng)從幾個(gè)億增長(zhǎng)到了百億以上的規(guī)模。

從消費(fèi)者來看，年輕消費(fèi)者是目前主要的奶酪消費(fèi)群體。我們把奶酪簡(jiǎn)單切分為兩個(gè)大類，一些常規(guī)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)者更偏向于一、二線城市的年輕人，他們追求新鮮事物，樂于嘗試新的產(chǎn)品，也注重食品的味道和口感，更能夠接受西式餐飲；奶酪棒則是通過兒童來打爆市場(chǎng)，主要針對(duì)Z世代及之后的年輕人和寶媽。

2018年，妙可藍(lán)多選準(zhǔn)了兒童零食場(chǎng)景，在傳統(tǒng)的奶酪市場(chǎng)中切開了一個(gè)小的口子。很有趣的一點(diǎn)是，奶酪棒的消費(fèi)者和決策者是不太一樣的。如何去俘獲后者，也就是寶媽們的心智，是過去我們一直在做的事情。

從渠道來看，奶酪和很多其他品類一樣，都是靠B端帶動(dòng)C端。在2018年以前，我國奶酪市場(chǎng)的很大一部分份額，都是來自B端，比如西餐廳、連鎖快餐店等。這幾年來，我國奶酪市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的變化，零售占比越來越高，現(xiàn)代商超成了主流的銷售渠道，線上渠道和其他渠道的規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。

年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)160%

妙可藍(lán)多如何打造“爆款”奶酪棒？

2016年，妙可藍(lán)多在A股上市，短短5年時(shí)間就從一個(gè)籍籍無名的小品牌變成了細(xì)分品類的王者。2021年，妙可藍(lán)多在奶酪品類上的總收入比2016年漲了9倍，奶酪、黃油業(yè)務(wù)漲了25倍，奶酪棒作為眾所周知的“爆款”，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了160%。

從目前來看，妙可藍(lán)多在市場(chǎng)份額上，已經(jīng)建立了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月，妙可藍(lán)多和第二名的品牌之間，已經(jīng)拉開了近兩倍的距離。而在兩年前，妙可藍(lán)多還處于落后的位置。在這個(gè)逆襲的過程中，我們的奶酪棒產(chǎn)品發(fā)揮了巨大的作用。那么，妙可藍(lán)多奶酪棒這個(gè)“爆款”是如何打造出來的呢？

首先是產(chǎn)品力。

食品行業(yè)的本質(zhì)是要好吃。奶酪棒的口感口味不必多說，作為一種更加健康的食品，還能夠讓父母?jìng)冊(cè)谫徺I的時(shí)候沒有“罪惡感”。

并且，奶酪棒除了營(yíng)養(yǎng)健康，它的產(chǎn)品形態(tài)也非常干凈衛(wèi)生，撕開就能吃，方便快捷，小小一支就能夠補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充蛋白質(zhì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力突出。

其次是包裝和形象。

對(duì)于企業(yè)和品牌來說，想要打造爆款，光有產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力也是不夠的，包裝和形象的打造也很關(guān)鍵。妙可藍(lán)多通過和汪汪隊(duì)的聯(lián)名、授權(quán)，能夠直達(dá)3-6歲兒童的精準(zhǔn)人群。代言人孫儷的寶媽身份和形象，又把消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度拉到了一個(gè)新的高度。此外，妙可藍(lán)多奶酪棒的包裝設(shè)計(jì)非常醒目，在兒童零食市場(chǎng)，包裝的鮮明度也是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。

第三是在傳播推廣端的發(fā)力。

通過在分眾傳媒密集、高頻、覆蓋式的投放，使得消費(fèi)者對(duì)妙可藍(lán)多品牌的記憶度和好感度迅速攀升。我們?cè)跂|方衛(wèi)視以及相應(yīng)的一些媒體矩陣上也進(jìn)行了傳播，從而達(dá)成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

最后是渠道建設(shè)。

過去2-3年時(shí)間里，妙可藍(lán)多布局了大概30萬+高品質(zhì)的低溫終端，2021年又開拓了常溫板塊。可以說，妙可藍(lán)多的發(fā)展，離不開渠道，離不開經(jīng)銷商伙伴，離不開真正快速地滲透。“線下有”是非常好的廣告，我們要在終端強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)細(xì)分品類的排面。

總的來說，妙可藍(lán)多的成功絕對(duì)不是偶然，而是上述幾個(gè)維度的綜合發(fā)力。

四大發(fā)展方向

做大做強(qiáng)中國奶酪市場(chǎng)

下面，我對(duì)于奶酪品類未來的發(fā)展進(jìn)行展望：

一是要更健康，更天然。一直以來，業(yè)內(nèi)關(guān)于原制奶酪和再制奶酪的討論很多，但妙可藍(lán)多堅(jiān)信，將更健康、更天然的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者才是大勢(shì)所趨。比如我們馬上要推出的有機(jī)奶酪棒，就采用了有機(jī)的奶源、有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈和有機(jī)的工藝。除了這種做“減法”的方式，我們還可以嘗試做“加法”，比如添加一些營(yíng)養(yǎng)素。

二是抓住餐桌品類崛起的機(jī)遇，發(fā)力剛需。在國外，奶酪更多出現(xiàn)在消費(fèi)者的正餐場(chǎng)景中，我相信未來也一定會(huì)登上更多國人的餐桌，餐桌品類也會(huì)成為奶酪重要的競(jìng)爭(zhēng)賽道。目前，妙可藍(lán)多在這類產(chǎn)品上的發(fā)展也很快，大單品馬蘇里拉奶酪的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過50%，奶酪片產(chǎn)品的表現(xiàn)也是一枝獨(dú)秀。

因此，當(dāng)大家在選擇品類的時(shí)候，不妨思考一下剛需/半剛需的問題，當(dāng)某類產(chǎn)品能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的餐食中，或是成為正餐以外的第四餐，前景可觀。

三是原制奶酪。作為更高維度的產(chǎn)品形態(tài)，妙可藍(lán)多現(xiàn)在也在做原制奶酪。雖然目前可能只有1%的滲透率，但我們的使命，是讓更多的中國人能夠吃到原制奶酪。并且近幾年原制奶酪也有幾何倍級(jí)的增長(zhǎng)。

四是要更加多元豐富。增長(zhǎng)來源于創(chuàng)新，對(duì)于我國奶酪市場(chǎng)而言，當(dāng)前更重要的是要有多元化、多場(chǎng)景的產(chǎn)品形態(tài)。新國標(biāo)出臺(tái)之后，把奶酪分成了原制奶酪、再制奶酪和奶酪制品，因此我們?cè)谶@三個(gè)賽道上都要發(fā)力。

下一步，妙可藍(lán)多會(huì)更加趨向于多種產(chǎn)品形態(tài)、切入多種場(chǎng)景以及覆蓋更多元的人群。在最后這一點(diǎn)上，妙可藍(lán)多已經(jīng)有所突破，除兒童之外，還有針對(duì)媽媽人群、家庭人群的產(chǎn)品，接下來還會(huì)面向青少年推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

面對(duì)增長(zhǎng)焦慮，我們都要從容以待。疫情雖然帶來了很多挑戰(zhàn)，但也有一些新的機(jī)會(huì)。妙可藍(lán)多希望與在座的同仁共同努力，做大做強(qiáng)中國奶酪市場(chǎng)！

來源：新乳業(yè)。嘉賓觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流