8月8日-10日，由華糖云商（新乳業(yè)系其旗下專業(yè)新媒體平臺）、食業(yè)頭條發(fā)起主辦的2022中國食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長大會在湖南長沙成功舉辦。

本次大會以“創(chuàng)新領航，持續(xù)增長”為主題，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。在大會全會上，上海妙可藍多食品科技股份有限公司市場總監(jiān)邢海以《奶酪爆款——奶酪棒突破之道及未來展望》為題發(fā)表演講，分析了當前我國奶酪市場的發(fā)展情況，并對妙可藍多奶酪棒的“爆款”密碼進行了拆解。他認為，未來奶酪將會向著更健康、更多元化的方向前行，餐桌品類將成為剛需，原制奶酪也將取得更快的發(fā)展。

新乳業(yè)對邢海的演講內(nèi)容進行了整理，一起來看看吧！

奶酪市場增長突出

妙可藍多引領品類發(fā)展

縱觀整個大食品行業(yè)，奶酪的增長都非常突出，妙可藍多是如何迅速成長為品類代名詞的呢？

眾所周知，在乳制品各細分品類中，奶酪是一個更高端化、更價值化的產(chǎn)品形態(tài)，使消費者突破了原來“喝奶”的狀態(tài)，進入了“吃奶”的階段。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，我國奶酪市場的銷售規(guī)模持續(xù)增長，基本上年均復合增長率能達到30%。歐睿國際的最新數(shù)據(jù)顯示，未來3-5年奶酪品類依然能保持強勁的增長動力。自2018年以來，妙可藍多就一直在發(fā)力奶酪市場，并且?guī)恿苏麄€產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

首先從產(chǎn)品上來看，西方國家一般吃的是原制奶酪，也稱之為天然奶酪。在國內(nèi)，由于口味、飲食文化等方面的原因，原制奶酪發(fā)展得比較緩慢，再制奶酪成為最大的增長點，是目前市場上的主要品類。比如妙可藍多就通過奶酪棒這一產(chǎn)品，實現(xiàn)了品類的占領，也驅(qū)動我國奶酪市場從幾個億增長到了百億以上的規(guī)模。

從消費者來看，年輕消費者是目前主要的奶酪消費群體。我們把奶酪簡單切分為兩個大類，一些常規(guī)奶酪產(chǎn)品的消費者更偏向于一、二線城市的年輕人，他們追求新鮮事物，樂于嘗試新的產(chǎn)品，也注重食品的味道和口感，更能夠接受西式餐飲；奶酪棒則是通過兒童來打爆市場，主要針對Z世代及之后的年輕人和寶媽。

2018年，妙可藍多選準了兒童零食場景，在傳統(tǒng)的奶酪市場中切開了一個小的口子。很有趣的一點是，奶酪棒的消費者和決策者是不太一樣的。如何去俘獲后者，也就是寶媽們的心智，是過去我們一直在做的事情。

從渠道來看，奶酪和很多其他品類一樣，都是靠B端帶動C端。在2018年以前，我國奶酪市場的很大一部分份額，都是來自B端，比如西餐廳、連鎖快餐店等。這幾年來，我國奶酪市場產(chǎn)生了很大的變化，零售占比越來越高，現(xiàn)代商超成了主流的銷售渠道，線上渠道和其他渠道的規(guī)模也在逐步擴大。

年復合增長率達160%

妙可藍多如何打造“爆款”奶酪棒？

2016年，妙可藍多在A股上市，短短5年時間就從一個籍籍無名的小品牌變成了細分品類的王者。2021年，妙可藍多在奶酪品類上的總收入比2016年漲了9倍，奶酪、黃油業(yè)務漲了25倍，奶酪棒作為眾所周知的“爆款”，年均復合增長率達到了160%。

從目前來看，妙可藍多在市場份額上，已經(jīng)建立了絕對領先的優(yōu)勢。凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月，妙可藍多和第二名的品牌之間，已經(jīng)拉開了近兩倍的距離。而在兩年前，妙可藍多還處于落后的位置。在這個逆襲的過程中，我們的奶酪棒產(chǎn)品發(fā)揮了巨大的作用。那么，妙可藍多奶酪棒這個“爆款”是如何打造出來的呢？

首先是產(chǎn)品力。

食品行業(yè)的本質(zhì)是要好吃。奶酪棒的口感口味不必多說，作為一種更加健康的食品，還能夠讓父母們在購買的時候沒有“罪惡感”。

并且，奶酪棒除了營養(yǎng)健康，它的產(chǎn)品形態(tài)也非常干凈衛(wèi)生，撕開就能吃，方便快捷，小小一支就能夠補充鈣質(zhì)、補充蛋白質(zhì)，產(chǎn)品競爭力突出。

其次是包裝和形象。

對于企業(yè)和品牌來說，想要打造爆款，光有產(chǎn)品本身的競爭力也是不夠的，包裝和形象的打造也很關鍵。妙可藍多通過和汪汪隊的聯(lián)名、授權，能夠直達3-6歲兒童的精準人群。代言人孫儷的寶媽身份和形象，又把消費者對品牌的信任度拉到了一個新的高度。此外，妙可藍多奶酪棒的包裝設計非常醒目，在兒童零食市場，包裝的鮮明度也是一個很重要的趨勢。

第三是在傳播推廣端的發(fā)力。

通過在分眾傳媒密集、高頻、覆蓋式的投放，使得消費者對妙可藍多品牌的記憶度和好感度迅速攀升。我們在東方衛(wèi)視以及相應的一些媒體矩陣上也進行了傳播，從而達成對消費者心智的占領。

最后是渠道建設。

過去2-3年時間里，妙可藍多布局了大概30萬+高品質(zhì)的低溫終端，2021年又開拓了常溫板塊?？梢哉f，妙可藍多的發(fā)展，離不開渠道，離不開經(jīng)銷商伙伴，離不開真正快速地滲透。“線下有”是非常好的廣告，我們要在終端強勢占領細分品類的排面。

總的來說，妙可藍多的成功絕對不是偶然，而是上述幾個維度的綜合發(fā)力。

四大發(fā)展方向

做大做強中國奶酪市場

下面，我對于奶酪品類未來的發(fā)展進行展望：

一是要更健康，更天然。一直以來，業(yè)內(nèi)關于原制奶酪和再制奶酪的討論很多，但妙可藍多堅信，將更健康、更天然的產(chǎn)品帶給消費者才是大勢所趨。比如我們馬上要推出的有機奶酪棒，就采用了有機的奶源、有機的產(chǎn)業(yè)鏈和有機的工藝。除了這種做“減法”的方式，我們還可以嘗試做“加法”，比如添加一些營養(yǎng)素。

二是抓住餐桌品類崛起的機遇，發(fā)力剛需。在國外，奶酪更多出現(xiàn)在消費者的正餐場景中，我相信未來也一定會登上更多國人的餐桌，餐桌品類也會成為奶酪重要的競爭賽道。目前，妙可藍多在這類產(chǎn)品上的發(fā)展也很快，大單品馬蘇里拉奶酪的市場份額已經(jīng)超過50%，奶酪片產(chǎn)品的表現(xiàn)也是一枝獨秀。

因此，當大家在選擇品類的時候，不妨思考一下剛需/半剛需的問題，當某類產(chǎn)品能夠進入到消費者的餐食中，或是成為正餐以外的第四餐，前景可觀。

三是原制奶酪。作為更高維度的產(chǎn)品形態(tài)，妙可藍多現(xiàn)在也在做原制奶酪。雖然目前可能只有1%的滲透率，但我們的使命，是讓更多的中國人能夠吃到原制奶酪。并且近幾年原制奶酪也有幾何倍級的增長。

四是要更加多元豐富。增長來源于創(chuàng)新，對于我國奶酪市場而言，當前更重要的是要有多元化、多場景的產(chǎn)品形態(tài)。新國標出臺之后，把奶酪分成了原制奶酪、再制奶酪和奶酪制品，因此我們在這三個賽道上都要發(fā)力。

下一步，妙可藍多會更加趨向于多種產(chǎn)品形態(tài)、切入多種場景以及覆蓋更多元的人群。在最后這一點上，妙可藍多已經(jīng)有所突破，除兒童之外，還有針對媽媽人群、家庭人群的產(chǎn)品，接下來還會面向青少年推出相應的產(chǎn)品。

面對增長焦慮，我們都要從容以待。疫情雖然帶來了很多挑戰(zhàn)，但也有一些新的機會。妙可藍多希望與在座的同仁共同努力，做大做強中國奶酪市場！

來源：新乳業(yè)。嘉賓觀點僅用于行業(yè)交流