2021年以來(lái)，三胎政策出臺(tái)、奶粉新國(guó)標(biāo)落地、乳企整合并購(gòu)提速……一系列劇變迎面而來(lái)，多家企業(yè)重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)新一輪挑戰(zhàn)。在眾多乳企中，美贊臣無(wú)疑是華麗轉(zhuǎn)身的典型樣本。

8月8日，在廣州舉辦的“百年新美贊·聚勢(shì)新賽道”美贊臣中國(guó)合作伙伴大會(huì)上，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平表示，過(guò)去一年，集團(tuán)全力打造持續(xù)盈利增長(zhǎng)模型，營(yíng)業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力三大核心業(yè)務(wù)指標(biāo)重回正向增長(zhǎng)通道，成功構(gòu)建了健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型，新美贊模式實(shí)證有效。

同時(shí)，新美贊正式進(jìn)軍羊奶粉品類(lèi)做出的第一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新——美贊臣純冠羊奶粉重磅亮相。截至8月9日，純冠羊奶粉意向訂單總額突破1億元，據(jù)了解，純冠羊奶粉已在湖南懷化賣(mài)出第一罐。

在中國(guó)奶粉市場(chǎng)風(fēng)起云涌、加速變革的今天，美贊臣加速構(gòu)建新的增長(zhǎng)賽道，而純冠羊奶粉重磅亮相標(biāo)志著美贊臣在羊奶粉賽道正式起跑，成為新美贊未來(lái)戰(zhàn)略中核心的一環(huán)。

“品類(lèi)之上 品牌至上” 羊奶粉邁入新拐點(diǎn)，真正的較量才剛開(kāi)始

連續(xù)多年來(lái)，羊奶粉一直以領(lǐng)先于大盤(pán)3倍的速度進(jìn)行奔跑，目前整體市場(chǎng)體量高達(dá)180億元，正迎來(lái)發(fā)展的絕佳時(shí)期。

在這一階段，隨著新國(guó)標(biāo)等一系列政策落地，如同牛奶粉走過(guò)的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，科技研發(fā)實(shí)力將成為乳企決勝羊奶粉的關(guān)鍵。同時(shí)當(dāng)品類(lèi)發(fā)展越成熟，品牌的復(fù)利效應(yīng)就越發(fā)凸顯，高速增長(zhǎng)的羊奶粉市場(chǎng)需要真正具備科研實(shí)力的大牌入局，驅(qū)動(dòng)品類(lèi)規(guī)模再上一個(gè)新臺(tái)階。

“品類(lèi)之上 品牌至上”，這是羊奶粉發(fā)展過(guò)程中的重大轉(zhuǎn)折。對(duì)于美贊臣而言，本地化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)近一年后宣布進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)，既有更充分的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和底氣，也有基于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的前瞻布局。

過(guò)去近一年里，新美贊踐行集團(tuán)本地化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的三大戰(zhàn)略，即完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。8月8日大會(huì)上，朱定平表示，“中國(guó)頂尖投資機(jī)構(gòu)控股+本地化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)+百年國(guó)際知名品牌”的“新美贊”模式，已被實(shí)踐證實(shí)能夠迅速適應(yīng)中國(guó)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)趨勢(shì)且行之有效。今年二季度營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)逾20%，上半年利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近3成，這是最有力的證明。

從消費(fèi)端來(lái)看，年輕一代父母信息獲取渠道更豐富、育兒理念更精細(xì)化，基于好消化、助吸收的羊奶優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)不僅更關(guān)注科學(xué)配方和成分亮點(diǎn)，也更認(rèn)可品牌價(jià)值。

美贊臣作為百年乳企，從DHA、ARA到乳鐵蛋白等，打造了眾多具有劃時(shí)代意義的研究成果，持續(xù)引領(lǐng)嬰幼兒配方奶粉的創(chuàng)新方向，在母乳研究、臨床試驗(yàn)、嬰兒牛奶過(guò)敏治療等方面也創(chuàng)造了眾多科學(xué)傳奇。以美贊臣藍(lán)臻為例，全球第一個(gè)添加乳鐵蛋白，至今仍然是超高端賽道眾多產(chǎn)品無(wú)法企及的存在。美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯博士表示，配方“黃金配比+臨床實(shí)證”是美贊臣科研能力的精髓，是新美贊的寶貴財(cái)富，更是決定嬰配企業(yè)科研實(shí)力的“最后一公里”。

這樣深厚的科研積淀一旦應(yīng)用于羊奶粉市場(chǎng)，也必將勢(shì)如破竹。

科研優(yōu)勢(shì)結(jié)合本土需求，以硬核產(chǎn)品力獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久信任，以高度的品牌認(rèn)同贏得用戶(hù)心智，美贊臣純冠羊奶粉的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

在渠道端，羊奶粉此類(lèi)具有定位高端、特色鮮明且在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的品類(lèi)吸引著越來(lái)越多門(mén)店投入。但隨著入局的品牌越來(lái)越多，今年經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商選品時(shí)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，一方面看重產(chǎn)品差異化和品牌知名度，另一方面也非常注重團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化和執(zhí)行力。

對(duì)于新美贊渠道下沉的決心和毅力，過(guò)去一年很多合作伙伴是深有感觸的，自去年上任以來(lái)朱定平帶著團(tuán)隊(duì)去過(guò)30個(gè)城市，深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在本次大會(huì)上他也強(qiáng)調(diào)“整個(gè)組織進(jìn)一步下沉到更遠(yuǎn)的市級(jí)城市去”、“讓本地的經(jīng)銷(xiāo)商去服務(wù)本地市場(chǎng)”。據(jù)悉，今年上半年美贊臣新客指標(biāo)環(huán)比去年下半年提升了30%，到7月底經(jīng)銷(xiāo)商平均庫(kù)存天數(shù)不到17天。

新美贊“健康的、可持續(xù)的增長(zhǎng)”，也得到了來(lái)自全國(guó)各地的渠道合作伙伴的高度認(rèn)可。

新品即爆品，純冠羊奶粉三大亮點(diǎn)，為渠道和市場(chǎng)吃下一顆“定心丸”

從品類(lèi)認(rèn)同到品牌選擇，羊奶粉品牌化趨勢(shì)凸顯，頭部企業(yè)加速入局進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展，也更考驗(yàn)入局者的綜合實(shí)力。新美贊推出首款羊奶粉純冠，作為本次大會(huì)的重磅環(huán)節(jié)而備受矚目。

（1）產(chǎn)品力 “頂配”。在嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)化發(fā)展的進(jìn)程中，優(yōu)質(zhì)蛋白的研究與應(yīng)用是一個(gè)核心方向，羊奶粉的誕生正是這一研究領(lǐng)域的典型代表。羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近，與牛乳相比，脂肪球極為細(xì)小且不粘結(jié)，提高了寶寶對(duì)脂肪的消化率，使?fàn)I養(yǎng)更易被寶寶吸收。隨著研究越來(lái)越深入，對(duì)于乳企而言，只有不斷以技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將科研成果落地應(yīng)用到產(chǎn)品上，才能建立起核心差異。

美贊臣純冠羊奶粉以“頂配吸收低敏感”為產(chǎn)品定位，含有純羊乳脂肪小分子，羊乳脂肪球小1/3，好消化。同時(shí)，純冠羊奶粉還添加了經(jīng)科學(xué)實(shí)證、擁有5項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利的OPO結(jié)構(gòu)脂，幫助稚嫩肚肚更好吸收。背靠美贊臣百年研發(fā)實(shí)力，立足中國(guó)市場(chǎng)需求，盡顯純冠配方優(yōu)勢(shì)。

（2）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，羊奶粉是典型的資源稀缺性品類(lèi)，過(guò)去羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)在于上游資源的掌握情況。但隨著一系列新規(guī)落地，行業(yè)擺脫以往的混戰(zhàn)消耗局面，留在牌桌上的都是專(zhuān)業(yè)玩家，上游供應(yīng)鏈的比拼就不再是“人無(wú)我有”，而是“人有我優(yōu)”。

夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，加強(qiáng)羊奶粉的新品研發(fā)和產(chǎn)能儲(chǔ)備，此次大會(huì)上朱定平透露，目前正在天津洽談投資，即將新建一個(gè)萬(wàn)噸級(jí)別的羊奶粉生產(chǎn)基地，這是一個(gè)全新高標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒羊奶粉工廠(chǎng)；同時(shí)，還將投資有示范和領(lǐng)先作用的羊奶粉研發(fā)中心，未來(lái)在羊奶粉賽道推出更多不同功能訴求的創(chuàng)新性產(chǎn)品，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的選擇。

（3）賦能渠道。深耕產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，過(guò)去一年新美贊貼近市場(chǎng)一線(xiàn)，投入大量資源支持渠道發(fā)展。據(jù)悉，純冠羊奶粉上市后將首先主推線(xiàn)下重點(diǎn)客戶(hù)，并制定了四大制勝策略，由專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行強(qiáng)勁的動(dòng)銷(xiāo)計(jì)劃。

具體來(lái)看，依托美贊臣強(qiáng)勢(shì)背書(shū)、品牌投放以及強(qiáng)勁的科研配方，純冠羊奶粉在品牌心智、產(chǎn)品硬實(shí)力上已經(jīng)贏在起點(diǎn)；針對(duì)下沉市場(chǎng)羊奶粉受眾，美贊臣將進(jìn)行定制化的教育、種草、拉新和轉(zhuǎn)牌活動(dòng)，專(zhuān)屬品牌策劃團(tuán)隊(duì)聯(lián)手國(guó)際大牌跨界合作造勢(shì)；同時(shí)，美贊臣組建了羊奶專(zhuān)屬動(dòng)銷(xiāo)精英團(tuán)隊(duì)，配備專(zhuān)屬拉新資源提供增值服務(wù)拉動(dòng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道和消費(fèi)者三方強(qiáng)互動(dòng)。

針對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)羊奶粉遇到的核心痛點(diǎn)，美贊臣營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)多箭齊發(fā)，四大策略加持，再次體現(xiàn)了新美贊本地化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的巨大優(yōu)勢(shì)。純冠羊奶粉全新上市，意向訂單破億元，也充分彰顯了渠道對(duì)新美贊的信賴(lài)、認(rèn)可。

布局新增長(zhǎng)，五大發(fā)展引擎，驅(qū)動(dòng)新美贊邁入新征程

縱觀(guān)整個(gè)奶粉市場(chǎng)，過(guò)去一兩年乳企之間整合并購(gòu)加劇，行業(yè)進(jìn)入新一輪高度集中化。頭部乳企的破局之法，一方面是持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)、加碼科研創(chuàng)新成果與應(yīng)用；另一方面是加速上新，進(jìn)擊羊奶粉、兒童奶粉等多元化細(xì)分賽道，打造新的增長(zhǎng)極。

此次美贊臣布局羊奶粉賽道，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起更完善且強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，不斷夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旗下藍(lán)臻、鉑睿、安敏健LGG等多個(gè)系列產(chǎn)品，以及此次大會(huì)全新上市的純冠羊奶粉和新美贊兒童營(yíng)養(yǎng)系列學(xué)優(yōu)力兒童成長(zhǎng)奶粉，持續(xù)滿(mǎn)足中國(guó)家庭個(gè)性化、差異化的喂養(yǎng)需求。

同時(shí)，隨著羊奶市場(chǎng)趨勢(shì)見(jiàn)好，美贊臣把握時(shí)機(jī)快速入局羊奶粉市場(chǎng)，為后續(xù)發(fā)展打造新一輪增長(zhǎng)曲線(xiàn)，為渠道合作伙伴帶來(lái)更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，憑借領(lǐng)先的科研實(shí)力和行之有效的新美贊模式，美贊臣也將發(fā)揮頭部引領(lǐng)價(jià)值，推動(dòng)整個(gè)羊奶粉品類(lèi)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)容。

著眼于長(zhǎng)期主義，在新美贊模式跑通后，朱定平在大會(huì)上發(fā)布了“打造超高端心智占位，成就百億單品；布局新賽道，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)；創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的合作伙伴收益，實(shí)現(xiàn)共生共營(yíng)”的五年目標(biāo)，此次純冠羊奶粉上市就是新美贊布局新增長(zhǎng)的核心動(dòng)作之一。圍繞五年目標(biāo)，形成由科研、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)及組織為支撐的五大發(fā)展引擎，全面驅(qū)動(dòng)新美贊在新一輪奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，攜手更多合作伙伴走得更穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在充滿(mǎn)不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，這個(gè)擁有百年歷史的奶粉品牌深度詮釋了如何擁抱變化、順勢(shì)而為，下一個(gè)五年，相信新美贊將擁有更光明的未來(lái)。