中國的童裝賽道近年來發(fā)展愈發(fā)蓬勃，如果說 80-90 年代是保障孩子有衣服穿就好的「百家衣」時代，21 世紀初是經濟增長浪潮下童裝品類開始覺醒的「成人裝縮小版」時代，那么時至今日，當童裝品牌的消費者更多的是有高知識水平和經濟實力的 90/95后的時候，新一代的童裝消費主力帶來了截然不同的育兒觀念。

在選擇兒童用品時，他們認真對待孩子作為獨立個體與成人之間的差異化需求，不僅考慮產品的安全性和材質舒適度，也在意品牌背后傳遞給孩子們的生活理念。

植物基童裝幼嵐，便是童裝賽道的佼佼者，其旗下單品「桉樹家居服」在 2021 年的 618 大促中，已經成為天貓該品類的 TOP1，年銷售突破 35萬套。良好市場業(yè)績的背后，是 5 年來幼嵐創(chuàng)始人團隊對品牌及產品的堅持。

幼嵐一直相信，服裝是為了解決人的在不同場景之下的體感需求，好的童裝能讓孩子們在服裝對其體感的尊重里，感受到愛與尊重，從而更加自由自在地去做自己想做的事。

2022 年是幼嵐「擼貓棉」系列的第五年，除了堅持經典面料每一季的升級，幼嵐也不斷地探索植物纖維在童裝面料中的應用， 「給孩子做柔軟舒適的衣服」的熱忱始終不變。

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作為未來5至10年母嬰消費的中堅力量，新生代父母90/95后有著強烈的消費升級需求，這種升級需求體現(xiàn)在對產品的品質與顏值的要求越來越高，對每個細節(jié)的把控可謂精益求精，同時選購的品牌也在某種程度上代表著年輕父母自己的精神追求與生活品位。

在對幼嵐的品牌、產品進行分析過程中，有幾個詞讓童裝觀察耳目一新： “擼貓款”、“穿在身上的抵抗力”、“智能調溫”、“環(huán)保”、“玉米纖維”、“桉樹纖維”……在讓人身臨其境的一系列“種草”軟詞中，黑科技疊加新面料被體現(xiàn)得淋漓盡致，同時，細節(jié)上的設計也為品牌加了不少分。

腰間特別設計的紐扣讓寶寶睡覺不再害怕露肚子、恰到膝蓋下的褲長保護膝蓋不受損傷、另外“四針六線”工藝保證接縫處不硌皮膚……這些是幼嵐在對于產品上的介紹，先不探究本身的產品力表現(xiàn)如何，單是這些小細節(jié)就足夠與每一對父母產生共情。

我國童裝起源上世紀90年代，較國際市場較晚，很多是由成人服飾逐漸遷移。當下90、95后父母曾經也走過孩童時期，也因為衣領不夠延伸等細節(jié)在穿脫上造成耳朵和臉部等部位被勒紅或者硌身體等問題，所以更能體會到孩子穿衣在細節(jié)上的重要性。

從幼嵐等新品牌的崛起，也告訴我們一個顛撲不破的真理： 挖掘用戶深層需求，在產品上不斷創(chuàng)新完善，始終是突破市場的關鍵。

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幼嵐的品牌核心理念是：柔軟staysoft。

今年 2 月，幼嵐發(fā)布了全新的品牌 logo ，將原來的核心理念「STAY SOFT」作為品牌的基礎標準，用「編織」概念強調品牌對面料的重視，希望傳達給消費者自己對于童裝進一步的理解：一件衣服只有柔軟是不夠的，希望小朋友們能夠在穿著幼嵐的各種生活場景中，更加勇敢、自信地去探索世界。

寶寶的服裝要研究3個群體的需求： 使用者、購買者、護理者。

使用者就是寶寶，要求柔軟舒適；
護理者是奶奶/姥姥，要求泡在水里軟，洗了不變形不起球；
購買者是媽媽，除了上面的兩個需求都兼顧，還對品牌、價格有要求。
上面3個需求的核心交叉點就是——面料。

搞定了面料，就搞定了3代人。

幼嵐研發(fā)了一款完美地平衡了透氣度、排汗度與有軟度的產品，命名為：擼貓棉。

名字的靈感源于一位媽媽的一句話： “有了這件衣服，我都不擼我家貓了”。

靠著擼貓棉這個面料，幼嵐逐漸占據(jù)市場。

品牌也慢慢確立是“圍繞面料也構建壁壘”的競爭戰(zhàn)略。

很快，棉不再是兒童服裝的首選面料，“植物基”變成了新的關鍵詞。

幼嵐開始使用新的面料——桉樹纖維，推出了桉樹家居服，再一次獲得了市場的認可，桉樹家居服成為天貓家居服類目第一。

功能上的溝通，幼嵐通過幾次面料創(chuàng)新，做到了3代人都滿意。

情感上的溝通，幼嵐也抓住了年輕媽媽的育兒觀。

今年的情人節(jié)，幼嵐發(fā)布了全新的品牌logo。此次升級以「編織」為概念，體現(xiàn)品牌對面料的重視。同時，三角形、圓形、方形構成了logo 最基礎的形狀，表達品牌從根本理念出發(fā)，給予孩子基本需要的呵護。結構上以字母 Y 和 L 為圖形設計的核心，整體體現(xiàn)自信、銳氣、勇敢的形象。

幼嵐向孩子們傳遞的不是“你需要變得更漂亮更好看”，而是“勇敢自由地去探索這個世界吧”。

幼嵐認為家長應當更加尊重孩子個體的獨立性，家長和小孩子更接近玩伴的關系。

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童裝行業(yè)的主要渠道從傳統(tǒng)的線下向線上轉移，品牌需抓住新一代年輕消費者的行為特征，探索出可持續(xù)深耕的道路，抖音電商成為了童裝賽道的重要選擇。

據(jù)2021年母嬰行業(yè)白皮書報告，抖音已擁有6萬多的母嬰達人，母嬰內容生態(tài)正在逐步形成。對于童裝行業(yè)，借助品牌的流量扶持，聚焦“知識和商品”的新直播場景，可以極大地幫助品牌增值。

幼嵐從最初的簡單種草視頻，到深度參與平臺活動，將品牌調性、產品特性與平臺優(yōu)勢相互結合，與消費者進行直接高效的溝通。

幼嵐在開學季借助“抖in寶貝計劃”，從前期的選品、種草到直播期間的場景、話術打造，形成獨具特色的打法，在直播當天實現(xiàn)了品牌宣傳和產品銷量的雙重引爆。直播當天GMV高達400萬元，躍居活動當天活動top1。

2018年6月幼嵐就正式入駐天貓，在產品打法摸索過程中發(fā)掘了入園兒童褲、家居服等兩大爆品，接下來將進一步明確爆品打法，同時補齊多元化的設計風格，結合定義、設計、供應鏈、營銷進行整合為系統(tǒng)的爆品方法論。

此外，幼嵐還入駐小紅書、抖音等線上渠道。其中，小紅書以消費者內容為導向，推出“小嵐友”計劃與KOC通過新品體驗、公司探訪等形式與KOC保持長期互動。抖音渠道主要與母嬰垂類達人合作賣貨，同時開辟品牌直播間，輸出育兒知識、成分講解、工廠直播等專業(yè)內容。

營收層面，幼嵐過去兩年銷售額保持快速增長，今年一季度銷售額同比去年同期增長486%，并在2021年3-4月實現(xiàn)單品全行業(yè)TOP1，其中桉樹系列用戶復購率超過40%。

根據(jù)2022上半年融資數(shù)量統(tǒng)計，飲料、美妝成為融資主流，而在此趨勢下，幼嵐、的成功融資無疑給了更多童裝人信心，目前的童裝賽道集中度不高，隨時都可能有黑馬脫穎而出，而作為童裝玩家，品牌在產品力、品牌力、渠道營銷等方面的差異化和競爭力塑造，都將為未來的可持續(xù)發(fā)展打造堅定的基石。