精品店的日子，也沒有那么好過了！

“精品店現(xiàn)在也非常內(nèi)卷。”一位資深的精品店老板告訴中童傳媒。

過去的五六年里，傳統(tǒng)母嬰店開始走下坡路，看著一年不如一年的銷售數(shù)據(jù)，一路向下的趨勢線，讓老板們有了深深的危機(jī)感，開始到處拜訪學(xué)習(xí)，摸索新的方向。

精品店進(jìn)入了他們的視野。吸引他們的首先不是精致的門店裝修，而是強(qiáng)勁的盈利能力，尤其是傳統(tǒng)母嬰店一路向虧的背景下。

為什么精品店還能賺錢？

以年輕化、精致化、潮流化的輕奢風(fēng)格面對消費(fèi)者，導(dǎo)購夠年輕、選品夠精致，裝修夠漂亮，格調(diào)滿滿，精準(zhǔn)覆蓋了大量高端消費(fèi)人群，客流量和盈利水平一直領(lǐng)袖群倫。

講到底：精品店的客群，有錢。

幾年前，我們中童傳媒在年終盛典CBIS上提出，中國母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大拐點(diǎn)，現(xiàn)場一位參會的精品店老板找到我們，說“你們在聊的這是什么話題？我怎么沒感到生意難做？”

而來年的CBIS上，這位精品店老板又找到我們，說“我終于知道你們?nèi)ツ暾f的生意難做是什么意思了”。

身為母嬰界的頭部，被無數(shù)母嬰人視為依然飽含發(fā)展空間的細(xì)分業(yè)態(tài)，這濃眉大眼的精品店，也不行了？

一線供過于求

“杭州的精品店競爭太激烈了，一個(gè)區(qū)的精品母嬰店都得有十幾家的，精品店在我們這，根本沒什么優(yōu)勢了。”一位代理在中童傳媒調(diào)研時(shí)，大吐苦水。

江浙沿海的一線地區(qū)作為母嬰精品店發(fā)展的鼻祖，競爭異常激烈，各具特色的母嬰精品店，國潮的、進(jìn)口的、網(wǎng)紅的……應(yīng)有盡有。“顧客都被精品店慣壞了，甚至精品店在她們眼里，其實(shí)不算“精品店”，只是普通買母嬰用品的小店罷了。”該代理無奈道。

一線精品店的毛利在競爭中不斷降低，內(nèi)卷化逐漸加重。

內(nèi)卷是什么意思呢？

知乎上形容的很貼切：電影院坐滿了人，第二排看不太清屏幕，選擇了站起來，而這擋住了第三排，第三排又看不到，所以也站了起來，以此類推，每一排為了看到屏幕而站了起來，而且越站越高......大家都越來越努力，但是回報(bào)率卻越來越低。

簡而言之，精品店在一線地區(qū)，供過于求了。

中產(chǎn)也沒錢

那么，非一線地區(qū)的精品店，日子就好過么？

我們走訪市場時(shí)，受訪代理告訴中童傳媒，他們地區(qū)有一個(gè)不到40平的精品店，過去高峰可以月入20w+，生意非常好，坪效高達(dá)6萬，已經(jīng)做了10年，但是今年也扛不住，關(guān)店了。

也有很多開精品店大店的，400多平變200多平，最后也關(guān)了。

內(nèi)地的精品店其實(shí)很少，不存在供過于求的問題，為什么也不行了？

一位地級市母嬰消費(fèi)者向中童傳媒說起她今年的變化：“我過去看到幾十塊的嬰幼兒東西，覺得好，也就給寶寶買了，現(xiàn)在看到的商品，不是必要的，想著省省錢，就算了”。

省錢的另一種表現(xiàn)，是顧客開始極其重視性價(jià)比。“原來店里的顧客從來不問促銷的，從去年開始，顧客會主動(dòng)詢問有沒有優(yōu)惠打折，能不能便宜點(diǎn)。”一位內(nèi)地精品店老板說。

一位福建的精品母嬰門店和中童傳媒交流，說他前兩年就開始直播，只不過今年才開始堅(jiān)持每周2-3場的直播。我們問他：“直播間的價(jià)格和門店一樣嗎？”

“當(dāng)然不一樣，直播間會低，而且秒殺價(jià)格會低很多。這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的事情，看直播追求的就是低價(jià)。”

精品店也開始走低價(jià)路線了嗎？

講到底，是精品店面對的高端群體，也沒錢了。

中產(chǎn)消費(fèi)跌落

精品店是有錢人消費(fèi)的地方。

精品店定位高端，在顏值、陳列、選品等多個(gè)維度，都契合高凈值人群的消費(fèi)特點(diǎn)。有的精品店開在高檔住宅小區(qū)、商場、甚至是奢侈品店的旁邊，母嬰行業(yè)推高買貴的特點(diǎn)滋潤了大批精品母嬰門店，精品母嬰門店利用“二八定律”，服務(wù)好這20%的人，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

但高端、高凈值人群真的穩(wěn)如磐石嗎？經(jīng)過三年的經(jīng)濟(jì)低迷，家底還這么厚實(shí)？

中童《影響力》第二期邀請的精品店繽趣小方的聯(lián)合創(chuàng)始人金勇說：真正的高凈值人群是不存在消費(fèi)降級的，但繽趣的顧客群里，有一批中產(chǎn)，他們原來在母嬰上是高一格消費(fèi)的，也就是中國人的消費(fèi)心理：要給孩子最好的。

如果自己的消費(fèi)水平是60，給孩子的至少得80起，100-120才能讓寶媽放心。這造成母嬰市場一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象：東西賣便宜了反而沒人要。但是在過去三年的疫情沖擊下，他們有跌落的現(xiàn)象。

精品店的主力消費(fèi)群體，富人階層只是一部分，還有大量的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層，占比不低。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低迷，又被疫情打擊，真正的富人階層并不受影響，而白領(lǐng)中產(chǎn)的收入深受打擊。

中產(chǎn)消費(fèi)跌落的現(xiàn)象有跡可循。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,疫情爆發(fā)以來，2996家影視公司破產(chǎn)，12000多家教育培訓(xùn)公司消失，11000家旅游企業(yè)倒閉，50000多家小餐館關(guān)門轉(zhuǎn)讓。

比如：一個(gè)阿里巴巴的員工，疫情前年薪80萬，買了高檔小區(qū)的房，結(jié)果疫情后被裁員，只能找到30萬年薪的新工作，這些錢付完房貸所剩無幾，不得不在各方面壓縮開支，母嬰消費(fèi)自然隨之降級。

再比如：現(xiàn)在有的地方財(cái)政吃緊，一部分公務(wù)員和事業(yè)編的工資可能就發(fā)不了，或者降薪、緩發(fā)，如果夫妻都是公務(wù)員，那消費(fèi)降級不可避免。

錢包是硬約束。高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品消費(fèi)人群，已經(jīng)變得憂患意識更高了，更理性了。這些中產(chǎn)的跌落，重創(chuàng)了精品店。

精品店要低配

金勇對中童傳媒說：“考慮到消費(fèi)力，我們所覆蓋的區(qū)域，一般從省會城市開始布局，而現(xiàn)在一二線城市的消費(fèi)力也有下降趨勢，中產(chǎn)消費(fèi)力下降，壓力劇增，原來不看價(jià)格消費(fèi)的群體，也開始關(guān)注價(jià)格。”

“最明顯的是，在面對同等品質(zhì)、顏值，價(jià)格不同的兩款產(chǎn)品時(shí)，首選價(jià)格低的產(chǎn)品。這也是中產(chǎn)‘跌落’最明顯的現(xiàn)象之一，他們消費(fèi)的主流價(jià)格帶在向下偏移。”

繽趣小方觀察到，這個(gè)消費(fèi)跌落的群體，盡管支付能力削弱了，但是他們高端的需求品味并沒有變化。他們口袋里沒有那么多錢了，但仍然要保持選擇產(chǎn)品的調(diào)性。

簡言之，他們的消費(fèi)力開始下降，但不是消費(fèi)降級。

這就需要精品店能夠提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果說原來精品店提供的是高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，那跌落的中產(chǎn)消費(fèi)需要的就是“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品。

高質(zhì)，是沒有變的。

繽趣小方正在摸索這樣的選品方向，把它落實(shí)到新的細(xì)分業(yè)態(tài)中去。

我們中童傳媒認(rèn)為，繽趣小方正在探索的是“低配版的精品店”。

用7個(gè)字來歸納一個(gè)新的細(xì)分業(yè)態(tài)，顯然太長了，于是我們把他們想干的新業(yè)態(tài)，稱為：

良品店。

下流社會

“良品店”這個(gè)詞的靈感，自然是來自“無印良品”。

這不是一個(gè)巧合。

任何一個(gè)為時(shí)代所接受并廣為傳播的新概念，都深刻反映了這個(gè)時(shí)代的某些變化。“無印良品”崛起于日本社會“下流化”時(shí)期，與中國這兩年的社會形態(tài)變化，有高度的相似性——中產(chǎn)消費(fèi)跌落。

日本自朝鮮戰(zhàn)爭開始，由于得到美國的傾力扶持，60年代開始進(jìn)入了30年的高速發(fā)展期，堪比中國的改革開放黃金30年。經(jīng)濟(jì)騰飛造就了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級，當(dāng)時(shí)日本1.2億人口，90%的人認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級，日本人自己總結(jié)為“一億總中流”。

整個(gè)社會蒸蒸日上的勢頭，讓剛剛小康的日本中產(chǎn)也敢揮金如土。更不用說1985年廣場協(xié)議后，為了應(yīng)對日元的迅速升值，日本政府實(shí)施寬松的貨幣政策，利率極低，鼓勵(lì)大家借錢，導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了巨大的泡沫，普通老百姓都紛紛加入房產(chǎn)炒作，日本房價(jià)飆升。

就如同今天的中國人住在一間市場價(jià)3000萬的房子里，盡管這房子不到100平米，你的感覺是什么？一種特別踏實(shí)的心境必然油然而生：怕什么，就算丟掉工作，房子賣掉拿到3000萬，這輩子依然吃喝不愁啊！

這種資產(chǎn)幻覺讓日本的全職太太和白領(lǐng)女性成了當(dāng)時(shí)全世界最大的奢侈品消費(fèi)團(tuán)體，全日本都被炫耀性消費(fèi)籠罩著，甚至一些中學(xué)生都敢消費(fèi)Chanel，滑雪成為大眾消遣，海外旅行風(fēng)行一時(shí)。

——看著是不是挺眼熟？

但是5年后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)被戳破，經(jīng)濟(jì)連續(xù)停滯10年，20年，30年……現(xiàn)在日本人已經(jīng)不大統(tǒng)計(jì)連續(xù)停滯多少年了，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，非正規(guī)就業(yè)人數(shù)和低收入家庭增多，貧富差距拉大，出現(xiàn)中產(chǎn)階層向中下層流動(dòng)的趨勢。

日本人稱之為“下流社會”。

這里的下流不是形容詞，而是動(dòng)詞——向下流動(dòng)。

隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，“中產(chǎn)階級”一夜變窮，日本的主婦和年輕女性開始賣掉自己之前買的奢侈品，補(bǔ)貼家用，讓日本的二手店生意極為火爆。

錢賺得少了，會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

平價(jià)替代

比如無印良品逆勢爆發(fā)了。

無印良品誕生于1980年代，是西友百貨旗下的自有品牌。1970年代正是日本百貨業(yè)態(tài)烈火烹油的時(shí)期，西友不是第一家做自有品牌的，那時(shí)候的百貨公司都熱衷做自有品牌，原因很簡單——比廠家品牌更賺錢，同時(shí)還能威脅廠家品牌不要過度壓榨渠道商。

全球零售業(yè)自有品牌的一般定價(jià)策略，是比廠家品牌低一些，擺在大牌邊上，傍大款，蹭流量。無印良品也一樣，提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣70%的價(jià)格。

但只是價(jià)格低一截是不夠的，因?yàn)槟菚r(shí)候的日本是在消費(fèi)升級，單純的價(jià)格低，意味著品質(zhì)也低，于是無印良品的廣告語是“品質(zhì)高、價(jià)格低”，提出了自己的定位：“有理由的便宜”。

那么這個(gè)理由是什么呢？

就是無印。也就是沒有品牌溢價(jià)。

這就能說得通了，讓正在熱衷消費(fèi)奢侈品的中產(chǎn)階級主婦們，找到了一個(gè)占便宜又不失逼格的借口。

但無印良品真正的爆發(fā)，是在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后。因?yàn)榇罅康闹挟a(chǎn)階級跌落了，百貨商店里的奢侈品是不能常去買了，無印良品正是絕佳的“平替”——平價(jià)替代。

這個(gè)平價(jià)并不便宜，在日本，無印良品的價(jià)格是真正廉價(jià)貨的 2-5 倍。

我們把低配版的精品店，叫做“良品店”，正是因?yàn)闊o論從誕生的背景、爆發(fā)的時(shí)代推力、下挫的價(jià)格帶，都與無印良品有著高度的相似性。

簡言之，良品店是高質(zhì)平價(jià)需求呼喚出的新細(xì)分業(yè)態(tài)。

精品店的大眾化

中國母嬰實(shí)體店已經(jīng)擰巴好幾年了。主流的傳統(tǒng)母嬰店的生意一路下滑，怎么調(diào)整也不見反彈的苗頭，而依然堅(jiān)挺的精品店和健康管理型門店又十分小眾，在所有門店里的占比不會超過5%，不是主流。

繼續(xù)這樣下去，要么母嬰實(shí)體店這個(gè)業(yè)態(tài)被這一批老板們搞沒，徹底輸給線上，要么必須創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)來拯救大局。

果然，真正的低谷，才能逼出真正的創(chuàng)新。精品店的主動(dòng)低配，是精品店在尋求變革中的靈光一現(xiàn)，卻無意間給整個(gè)行業(yè)指明了方向。

近一個(gè)月以來，從精品店創(chuàng)始人、管理者的反饋來看，中產(chǎn)消費(fèi)疲軟是既定事實(shí)，良品店或?qū)蔀閭鹘y(tǒng)母嬰店和精品店的最終“歸宿”。

“低配版精品店會成為未來母嬰店的主流。”金勇說，這種店就是滿足“中產(chǎn)階級購買力下降，但不降質(zhì)”的需求。低配，是在選品和價(jià)格上，更適合這些中產(chǎn)人群，但又不影響門店的精品調(diào)性。

這種針對中產(chǎn)的低配精品店，隨著時(shí)間的推移，會逐漸大眾化。因?yàn)檫^去幾十年的經(jīng)驗(yàn)證明，任何高端消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都會變成大眾消費(fèi)。

而良品店比精品店低一格，將極大地加速精品店大眾化的過程，或者說，良品店就是精品店大眾化中必不可少的一環(huán)。

其實(shí)，這幾年內(nèi)地母嬰店組團(tuán)去江浙參觀學(xué)習(xí)精品店，正是精品店大眾化的一個(gè)結(jié)果。內(nèi)地團(tuán)學(xué)習(xí)的結(jié)果，一是回當(dāng)?shù)卣蘸J畫瓢新開精品店，一是借鑒精品店，把傳統(tǒng)門店升級改造，“高配”成今天我們說的“良品店”。

這種良品店的機(jī)會就不僅停留在一二線市場，在廣東、山東、江蘇、浙江、四川等省份的三四城市、甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕群體，高質(zhì)、高顏值、有調(diào)性的產(chǎn)品和品牌消費(fèi)沖動(dòng)，正在呼喚良品店的降臨。