凱度消費者指數在中國建立了孕嬰童的購買指數，360度觀察消費者全渠道購買行為，直觀、連續(xù)監(jiān)測中國城市0~6歲小孩家庭的購物行為，了解他們線上線下不同嬰孕童品類購買情況，整理分析數據以幫助客戶制勝母嬰市場。

本文將分享凱度消費者指數觀察到的新常態(tài)下母嬰市場的發(fā)展趨勢，以及探討獲取母嬰市場需做的創(chuàng)新改變。

從凱度的數據來看，這兩年母嬰市場的發(fā)展確實比較困難。2018年之前，整個母嬰市場近雙位數增長，但這一兩年整個市場增長率在放緩。這跟整個消費者快消品市場大盤還是蠻接近的。

截止2022年一季度，整個快消品市場約同比增長1%，母嬰市場約下降3%，整體較低迷，特別是2020年疫情爆發(fā)以來，整個市場處于一個相對困難的狀態(tài)。但在這樣的大背景下，其實還是能看到市場的一些增長亮點。

01

下沉市場和中大童人群仍有增量

首先是中大童市場，下線城市——中國廣大 BCD類城市、地級市以下這些城市，從目前來說，雖然在母嬰產品上的人均花費低于一二線城市，但增速在過去一年達到8.4%，而一二線城市人均家庭增速只有5.2%，所以相對來說下線城市的增長速度更快。按照這樣一個速度發(fā)展，我們很期待下線城市的總市場規(guī)模超過一二線城市，成為每一個商家的發(fā)展引擎。

另外，因為出生率下降，0~4歲兒童數量也在下降，但由于前幾年人口紅利的延續(xù)，5歲以上家庭仍有可能在接下來幾年里繼續(xù)保持增長。

02

三胎政策或對西、南部地區(qū)

影響更積極

母嬰從業(yè)者都談到了二胎甚至三胎政策，目前來看，整個中國對該政策接受度較高，尤其是中國西部和南部。從養(yǎng)育二胎的指數來看，中國南區(qū)相對較高，像廣東福建；人均花費也更高，特別是南區(qū)下線城市，增長會更快。這也給企業(yè)帶來很多新機會，當然市場競爭也會更激烈。

03

市場集中度降低，

國產與進口品牌增速差異將長期持續(xù)

從過去兩年的數據來看，出現了品類、品牌越來越多的分化趨勢。從前10的品牌數據來看，與2020年相比，他們的總體份額都有不同程度的下降，另一方面也反映競爭越來越激烈。

假設我們是新品牌，或是第二陣營的品牌，其實也意味著有更多新機會，因為新一代的消費者其實很可能會嘗試新一代的品牌。

從國產品牌和進口品牌來看，雖然這兩年因為疫情整體增長放緩，但國產品牌（也包括跨國公司在中國生產的品牌）整體增長表現仍不錯。在整個中國宏觀經濟內循環(huán)的政策引導下，以及疫情導致的跨境物流的影響下，其實都會更利好我們中國國產的品牌，特別是嬰配粉、紙尿褲或濕巾這些品類。

04

創(chuàng)新仍有望成為廠商在市場競爭中的破局點

一直說創(chuàng)新是市場發(fā)展的動力，從現今市場整體來看，市場相對較內卷，整個增長放緩，但新品仍不斷涌現。從2021年至今，母嬰行業(yè)有超一萬個新 SKU進入市場，新產品增量較2020年增加了14%，這說明雖然市場很困難，但大家仍積極推陳出新，引進更多創(chuàng)新產品。

就紙尿褲品類，目前新品對銷售貢獻的占比已經達到20%。都說母嬰行業(yè)的消費者是在快速更迭的，因為每過3年、5年，都會進來一代新的消費者，所以他們對于新品其實有更大需求，這就關系到今天的大主題——怎樣才能創(chuàng)新，創(chuàng)新的機會到底在哪里？創(chuàng)新確實很難，但在這樣一個高速更迭的市場里，還是有三個非常大的機會是我們可以去把握的。

第一，消費者在改變，不斷進化的育兒觀對創(chuàng)新來說是一個非常重大的利好；

第二，滿足一個大母嬰市場下的一些不同的細分場景；

第三，我們怎么樣能在渠道上創(chuàng)新，做到全域觸達和轉化，通過內容和購買的互相加持，能夠找到更多的一個增量機會。

接下來我會從這三個方面跟大家做具體的分享。

第一方面

消費者在改變，產品也需要隨之創(chuàng)新

中國父母的育兒觀在過去5~10年里發(fā)生了非常明顯的改變。以前他們希望寶寶能出人頭地，10年前奶粉廣告都是說要聰明，要學習能力很強。但現在的調研數據顯示，92%的父母更希望寶寶健康快樂。而且國家也配套了很多新的宏觀措施，包括有更多的產假、更好的服務體系，限制青少年的游戲時間，雙減政策等，這些都是在反內卷。所以從某種程度上來說，它們影響了父母對寶寶的期待，也影響了父母對于產品的選擇。我們做了一個分析——希望寶寶出人頭地的父母會更多的選大品牌的奶粉，廣告多，實力雄厚，特別是5~10年前的父母更偏好進口品牌；但現在的父母更相信一些專家推薦和特殊的好成分，且不覺得進口就一定是好的，他們認為適合才是好的。

渠道數字化，

知識付費催生新一代學習型父母

通過各種各樣的數字化途徑，父母們也越來越多的了解到一些好口碑的品牌。這對品牌來說是一個非常好的創(chuàng)新機會。新一代父母是學習型的父母，母嬰類APP的滲透率在90后父母里遠高于90前父母。這表明90后父母會主動積極的用數字化方式去學習，這也意味著母嬰消費者有更多的主動性和途徑去找尋新知識。品牌應抓住這個機會。當然育兒書籍和專家的話，仍然很重要。

整體來看，專業(yè)的科學育兒觀通過數字化的加持，更有望改變母嬰市場大家對于產品的感知。

“一增一減”的產品選擇

現在的消費者在產品選擇上既有加法也有減法，增是追求更高效的科學成分，減是要求低添加更天然的配方。

含特殊成分的奶粉產品也在慢慢從一線城市滲透到二三線城市，甚至是四五線城市。從整體銷售增速來看，含特殊成分的奶粉整體增長遠高于奶粉大盤。這兩年，消費者更愿意去選購含有opo、乳鐵蛋白等成分的產品。

但消費者一方面會更信任添加新成分的奶粉產品，另一方面，針對其他產品的選擇上，特別是嬰兒輔食、零食，消費者又希望能夠減——要求低添加、更天然的配方，配方表透明、瘦身，保證產品真材實料。而“有機”的熱度反映了消費者對于品效合一的追求——天然安全無污染+強配方/功效。

就消費者的首要選擇因素而言，大于30歲的父母和小于30歲的父母會非常不一樣，年長父母舊認知是奶粉接近母乳，口味清淡是比較好的，但新一代父母對于產品利益點會有更立體全面的認知，包括消化好、吸收好、提高免疫和全面營養(yǎng)幫助發(fā)育。

總體來說，整個快消品市場上很多新的健康概念，都會更接近消費者需要的那種非常立體豐富的利益感，比如這幾年熱門的“有機”產品。對很多品牌來說，可能“有機”已成為宣傳標配。“有機”在國外更多的是天然安全無污染，但對于中國消費者會意味更強的配方和功效。這也是中國市場跟國外市場非常不一樣的地方，反映了中國消費者的獨特訴求。

歸根結底，很多產品經歷了從以前的功能型到現在的以人為本，以消費者真正需求出發(fā)去打造更好產品體驗的歷程，這讓用戶不再是購買者，而成為真正的消費者。

以新品牌Babycare為例，秉承父母之心做產品的設計理念解決了很多核心需求。奶瓶1.0時代只有功能沒有設計，2.0時代加入IP元素變得好看，而3.0時代不僅要好看還要好用，這個過程也孕育著對各種不同細分功能的打造，包括針對性滿足不同年齡分層的不同需求。

悅己需求增強使新品牌

抓住“她經濟”的爆發(fā)增長機遇

悅己經濟說明除了與寶寶，跟媽媽有關的信息也非常重要。像WONDERLAB、丁香媽媽等洞察到精致媽媽的需求，抓住機會拓展了更廣的消費人群。

第二方面

滿足大母嬰市場下的不同細分場景

消費分層推動了需求的多樣化，收入兩極化使得父母需求有了不同表現。

較低收入家庭的大頭花費會在基礎剛需產品上，比如奶粉、兒童奶酪、營養(yǎng)品；較高收入家庭就會花更多錢在兒童洗發(fā)水，兒童濕巾，還有口腔護理這些產品上。

因為不同品類消費者愿意花費的意愿程度不同，它們的價格彈性或者價格的上行空間會非常不一樣，也會產生不一樣的市場結果。數據顯示，像輔食奶粉、紙尿褲等品類的價格仍有上行空間，但保健品、兒童牛奶、兒童奶酪等價格更可能下降或持平。

滲透率低但提升較快的機會品類

大多由中大童主導

數據顯示，不同品類在0~3歲的家庭和4~6歲家庭的發(fā)展是非常不一樣的。取50%品類滲透率做一道線，在0~3歲家庭里還存在非常多的機會品類，比如沐浴露、爽身粉、寶寶面霜、營養(yǎng)品等都是低于50%。但在中大童主導的家庭里，兒童牛奶、牙齒護理、兒童奶酪等成為機會品類，且就目前而言，大部分品類的家庭滲透率都只有60%以下，這意味著還有非常大的新滲透率發(fā)展機會。

而消費行為的遷移會創(chuàng)造均衡、科學、精細的育兒新場景。使得小品類發(fā)展成大市場，為品牌帶來新的增量機會。目前相對邊緣性的一些品類，和一些相對快速增長的品類，它們的增長速度可能是未來的發(fā)展趨勢，將為門店或者平臺帶來新的生意機會。比如中國媽媽熱衷的DIY嬰兒主輔食；促進親子互動的嬰兒撫觸油；數字化和智能化使得屏幕使用時間增長也帶動了嬰童的護眼營養(yǎng)品銷售額。

拓展新邊界，構建全家庭生態(tài)產品體系

目前已有很多廠商和品牌開始行動，它們不僅生產嬰兒護理產品，更是越來越多的進行全家化覆蓋，比如健合集團和穩(wěn)健集團。這種全面消費者價值的打造會是品牌未來的發(fā)展方向。

第三方面

渠道創(chuàng)新，做到全域觸達和轉化

以前大家都愿意海淘購物，甚至廣東消費者會去香港買奶粉，而現在這些現象都有衰退。另外一方面我們也看到主流母嬰電商非常大且競爭激烈。這都反映了消費者的渠道選擇進一步往線上遷移。

而年輕父母選擇的電商渠道更為多元：30歲以上父母更多選擇傳統電商平臺淘寶、京東；25歲以下父母逐漸轉向新興平臺——包括短視頻、O2O、社區(qū)團購等。

據調研，不同母嬰品類在不同數字化平臺的銷售狀況還是非常不一樣的。奶粉輔食仍是京東的主戰(zhàn)場；拼多多現在也出現越來越多的紙尿褲、洗護品類和兒童牛奶品類；抖音還不是奶粉的主戰(zhàn)場，但越來越多消費者選擇在抖音購買紙尿褲、洗護產品和奶酪。

新平臺作為一個渠道力，在不斷發(fā)揮更大作用。而平臺上的專業(yè)KOL也在跟品牌實現更多的內容共創(chuàng)，努力出圈觸及更多新生代父母。

以紙尿褲為例，天貓目前還是頭部品牌的主戰(zhàn)場。目前母嬰大品牌在抖音上布局還是比較低，多是二三線品牌?？赡苁谴笃放七€未進入抖音，或還未開始重視該渠道。從整個快消品來看，以抖快為代表的短視頻內容電商正在形成商業(yè)閉環(huán)，高效完成“種草—轉化”全過程。這對品牌來說意味著一個新戰(zhàn)場的開辟。

或許我們今年可能更多的會生活在靜態(tài)風控或是動態(tài)清零的狀態(tài)下。近幾個月品牌通過社群和社區(qū)團長（KOC）努力服務消費者，做到了有效拉新和復購，也履行了社會責任，樹立了有擔當的品牌形象。

05

總結

緊跟新人群：整個下沉市場和中大童市仍有非常好的增量機會，品牌需要全面擁抱新一代父母的育兒觀和悅己需求，打造重細節(jié)有溫度的品牌價值感。

把握新需求：把握認知升級下帶來的細分品類需求，基于中國消費者的生活方式遷移捕捉新的場景機會，品牌需要拓展新的創(chuàng)新邊界，獲得增量。

擁抱新場域：積極擁抱新興的數字化渠道帶來的全域增長機會，借力新的垂類平臺、內容營銷以及社區(qū)營銷，進行有效拉新和復購。

（本文整理自凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅在“2022 CBME創(chuàng)新增長大會”中的主題演講，內容僅代表其個人觀點。）