近些年，一些“網(wǎng)紅”品牌正在獲得年輕人喜愛(ài)，從被大品牌主打的乳制品市場(chǎng)中成功打開(kāi)了一個(gè)突破口。借助大筆營(yíng)銷和新渠道的紅利，更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野中，成功提升了產(chǎn)品的熱度和關(guān)注。

不過(guò)“網(wǎng)紅奶”可能還存在宣傳與產(chǎn)品并不完全一致的情況，尤其不久前麥趣爾“翻車”更是引起了廣泛關(guān)注，可能也使“網(wǎng)紅奶”消費(fèi)逐漸進(jìn)入冷靜期。目前這些品牌雖然攻勢(shì)兇猛，也在乳制品市場(chǎng)中具備一定特色，但可能更多的還是處于短期勝利中，未來(lái)要考慮的是如何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。

網(wǎng)紅奶跳出“包圍”？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)的常溫奶市場(chǎng)中，蒙牛、伊利兩者能達(dá)到近68%的市場(chǎng)份額。無(wú)論是從品牌知名度還是市場(chǎng)占有率來(lái)看，這兩大乳制品巨頭在常溫奶市場(chǎng)中可以說(shuō)是難有敵手，而且以前消費(fèi)者能夠選擇的乳制品品牌也比較少。

不過(guò)如今常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)格局并非是“鐵板一塊”，盡管蒙牛、伊利在其中占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，但是越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”品牌出現(xiàn)在了市場(chǎng)中，并成功在常溫奶市場(chǎng)中“撕開(kāi)了一道口子”。

就目前市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)有不少地方品牌、新興品牌成為了“網(wǎng)紅奶”中的一員，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百菲酪、麥趣爾等，他們都對(duì)常溫奶業(yè)務(wù)“虎視眈眈”。而且在社交平臺(tái)上，也不乏關(guān)于這些品牌的推薦和種草，在很大程度上加速了這些品牌的走紅。

比如新疆奶甚至被網(wǎng)友們冠以了“奶界天花板“的稱號(hào)，在小紅書(shū)上新疆奶有著上萬(wàn)篇相關(guān)筆記，其中自發(fā)測(cè)評(píng)、安利的含量很高。其實(shí)也不只是小紅書(shū)上，微博、b站上面都有很多關(guān)于新疆奶等網(wǎng)紅奶的測(cè)評(píng)，可見(jiàn)熱度之高。

營(yíng)銷和渠道帶動(dòng)走紅

說(shuō)起來(lái)，這些品牌能夠成為“網(wǎng)紅”，不僅僅是消費(fèi)者出于自身需求的驅(qū)動(dòng)，還離不開(kāi)品牌方面賣力的營(yíng)銷。而且借助當(dāng)下新渠道的發(fā)展，既給了這些品牌講新故事的機(jī)會(huì)，同時(shí)也把這些品牌更多地帶到了消費(fèi)者的面前。

比如在近些年新興起的直播帶貨中，就不乏這些“網(wǎng)紅”品牌的身影。2019年底皇氏集團(tuán)旗下來(lái)思爾乳業(yè)推出新產(chǎn)品摩菲水牛奶之后，2020年5月首次登陸了李佳琦直播間，21萬(wàn)件商品售罄僅花了3分鐘。還有麥趣爾今年多次進(jìn)入李佳琦直播間并輔以品牌自播，通過(guò)直播這種形式帶來(lái)了很高的熱度。

至于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新興品牌，同樣在營(yíng)銷上不遺余力。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書(shū)來(lái)看，在2019年-2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用累計(jì)約10億元，其中營(yíng)銷推廣費(fèi)在2019年為7113萬(wàn)元，到2021年已經(jīng)達(dá)到了4.14億元，占比從36.63%上升至85.73%。

一方面品牌借助營(yíng)銷成功打響了知名度，另一方面也通過(guò)營(yíng)銷更好地傳播開(kāi)來(lái)。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有這樣大規(guī)模的營(yíng)銷推廣以及新渠道的發(fā)展，這些品牌可能更多地還只是偏安一隅，無(wú)法獲得如今這樣大的關(guān)注度。

品質(zhì)是否如宣傳一致？

從這些“網(wǎng)紅”品牌的宣傳來(lái)看，大多都稱自己的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，與此同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)更高一些。在淘寶上搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)能夠看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶250ml售價(jià)約3.3元、百菲酪水牛奶200ml售價(jià)約4.6元、花園純牛奶200ml售價(jià)約3.5元，而蒙牛、伊利的純牛奶250ml價(jià)格大約是在2.3-2.9元左右。

不過(guò)面對(duì)“網(wǎng)紅奶”較高的價(jià)格，消費(fèi)者的接受度卻還是很不錯(cuò)的，這與品牌傳遞的產(chǎn)品價(jià)值和概念有很大關(guān)系。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好“，甚至奶牛的日均伙食費(fèi)已經(jīng)超過(guò)80元。新疆奶則是建立在新疆地區(qū)優(yōu)質(zhì)的奶源基礎(chǔ)上，會(huì)以品質(zhì)、香濃等作為賣點(diǎn)。

在這樣的宣傳之下，產(chǎn)品很容易給人一種高端、品質(zhì)的感覺(jué)，然而產(chǎn)品是否真正如宣傳所說(shuō)的那樣可能還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。不久前麥趣爾牛奶被曝丙二醇含量超標(biāo)，當(dāng)天就登上了熱搜第一，隨后被立案調(diào)查，如今旗艦店中已經(jīng)沒(méi)有純牛奶在售。

至于其他“網(wǎng)紅”品牌，雖然目前還未發(fā)生像麥趣爾這樣嚴(yán)重的事件，但是也存在與宣傳并非完全一致的情況。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)商中，也出現(xiàn)了其他大型乳品生產(chǎn)企業(yè)的身影。好在認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在積極推進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，以提升自給率。

“網(wǎng)紅奶”為什么能夠受到歡迎？

當(dāng)下的乳制品市場(chǎng)中，其實(shí)出現(xiàn)了不少的“網(wǎng)紅”品牌，這些品牌能夠發(fā)展起來(lái)，可能還與當(dāng)下的消費(fèi)需求有很大關(guān)系。隨著生活水平的提升，對(duì)乳制品的要求也出現(xiàn)了新的變化。

1、追求牛奶的品質(zhì)

如今消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)，已經(jīng)不再只滿足于查看牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量或所屬品牌，而是開(kāi)始更多地追求牛奶的品質(zhì)，主要反映在選牛優(yōu)先、蛋白升級(jí)、補(bǔ)鈣進(jìn)階等方面。

通過(guò)關(guān)注這些方面，從奶源到成品都關(guān)注到了，要考慮奶牛的生活環(huán)境、喂養(yǎng)、健康等，盡量保證奶源的品質(zhì)，從而進(jìn)一步提升乳制品的品質(zhì)和價(jià)值。

2、高端乳品需求增加

根據(jù)Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國(guó)液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009年零售額為179億元，到2020年已突破800億元，未來(lái)幾年將繼續(xù)維持在5-15%左右的增長(zhǎng)高位上。

高端乳制品代表了高品質(zhì)、高安全、高營(yíng)養(yǎng)等，“網(wǎng)紅奶”在宣傳時(shí)也會(huì)重點(diǎn)突出這些方面，在很大程度上迎合了乳制品的高端化趨勢(shì)，也容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

3、嘗鮮獵奇的心理

對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者尤其是Z世代來(lái)說(shuō)，他們更愿意探索嘗試新產(chǎn)品，追求新奇未知和神秘帶來(lái)的樂(lè)趣。放到乳制品市場(chǎng)中，借著獵奇、嘗鮮的心理，有不少消費(fèi)者愿意嘗試之前可能接觸不多的產(chǎn)品。

對(duì)于新疆奶、水牛奶等“網(wǎng)紅奶”來(lái)說(shuō)，除了當(dāng)?shù)厝艘酝?，?duì)于其他地區(qū)的消費(fèi)者可能都屬于新鮮事物，隨著他們更多地進(jìn)入了消費(fèi)視野中，還是有很多人愿意嘗鮮的。

4、差異化的選擇

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售總額為4687.38億元、同比增長(zhǎng)10.26%，其中蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶等占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，如果還是以一般乳品切入市場(chǎng)的話，可能很難顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，而且也無(wú)法帶來(lái)更多的乳品選擇。“網(wǎng)紅奶‘的出現(xiàn)，在一定程度上改變了這種狀態(tài)。

未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展？

就“網(wǎng)紅”品牌的表現(xiàn)來(lái)看，確實(shí)攻勢(shì)較為猛烈，并且在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了很多的關(guān)注。只是除去營(yíng)銷和渠道的加成之后，又能走多遠(yuǎn)？尤其是在麥趣爾出現(xiàn)問(wèn)題之后，可能會(huì)讓大眾對(duì)“網(wǎng)紅奶”進(jìn)入消費(fèi)冷靜期。

再加上線上紅利逐漸消退之后，依舊要面臨線下的競(jìng)爭(zhēng)，在此之前“網(wǎng)紅”品牌也需要考慮好如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，畢竟目前的熱度和關(guān)注可能都還屬于階段性勝利。

對(duì)此，一方面可以先從奶源出發(fā)，建設(shè)可靠的奶源既有助于保證產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，又能緩解奶源上的成本壓力。另一方面可以從品牌力出發(fā)，在原有的新概念基礎(chǔ)上，真正打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步提升品牌的影響力。

在此基礎(chǔ)上，將有助于品牌不斷走向成熟、減少市場(chǎng)亂象，同時(shí)也有助于品牌延續(xù)熱度。值得一提的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中，比拼的是長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，“網(wǎng)紅”品牌要擺脫只紅一陣的命運(yùn)，還要仔細(xì)考慮好下一步該怎么走。

行業(yè)思考：近些年“網(wǎng)紅奶”品牌借助營(yíng)銷和新渠道成功提升了熱度和關(guān)注，不過(guò)這些品牌的宣傳和產(chǎn)品還存在不完全一致的情況，尤其在麥趣爾出現(xiàn)問(wèn)題之后可能進(jìn)一步突顯了這些問(wèn)題。就“網(wǎng)紅”品牌來(lái)說(shuō)，雖然在短期內(nèi)取得了成功，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中，需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的能力。