年初時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士表示，嬰幼兒配方奶粉渠道中，不少渠道商因?yàn)槠髽I(yè)壓貨較為嚴(yán)重，無法完成企業(yè)發(fā)布的任務(wù)，不得不辭去代理的職位。并且部分渠道商為了資金周轉(zhuǎn)、獲取利潤(rùn)，從而選擇降低出售價(jià)格、用微利來解決庫(kù)存堆積，甚至可能走上竄貨的道路。

現(xiàn)在，市場(chǎng)內(nèi)的壓貨情況依舊存在，但一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并著手解決，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，穩(wěn)定市場(chǎng)的價(jià)格帶，才能保障渠道的利益。

01

壓貨情況大概為20-30萬(wàn)噸

據(jù)了解，壓貨指長(zhǎng)期或階段時(shí)間內(nèi)占?jí)褐Y金、無法銷售、無法被周轉(zhuǎn)、不能產(chǎn)生利潤(rùn)的商品。本身渠道商還有庫(kù)存，但廠商還讓渠道商進(jìn)貨或是打款。

向經(jīng)銷商壓貨是一些品牌提升業(yè)績(jī)的手段，因此會(huì)將壓力給到渠道商，這也造成了部分渠道商庫(kù)存堆積，最后通過竄貨行為來解決資金流轉(zhuǎn)、減少損失，進(jìn)入惡性循環(huán)后，品牌的市場(chǎng)價(jià)盤就容易混亂。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，現(xiàn)在渠道的壓貨情況還是比較嚴(yán)重，通過計(jì)算大概在20-30萬(wàn)噸。而從壓貨情況來看，主要集中于嬰幼兒配方奶粉和兒童配方奶粉；從壓貨企業(yè)來看，大企業(yè)大概能占據(jù)一半，中小型企業(yè)能占據(jù)一半或是一半以上。

另外，湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利也告訴《母嬰時(shí)代》，壓貨現(xiàn)象是整個(gè)奶粉市場(chǎng)中一直存在的問題，每個(gè)渠道中幾乎都有壓貨，而正常的壓貨情況一般在日常銷售目標(biāo)的1.5至2倍。

也有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中的壓貨情況并不是很嚴(yán)重，因?yàn)槠髽I(yè)怕崩盤，渠道商經(jīng)受不住壓貨情況，直接甩貨不干。

02

業(yè)績(jī)下滑與庫(kù)存有關(guān)

近期，不少企業(yè)都發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，有企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，比如健合、雅培、飛鶴、澳優(yōu)等，為了解決業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)難題，部分企業(yè)表示要進(jìn)行渠道庫(kù)存調(diào)整，減少分銷渠道庫(kù)存壓力，來保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，飛鶴發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，收入約95至98億元，同比減14.9%至17.4%，利潤(rùn)約22億至25億元，同比減約33.4%至42.4%，隨后其股價(jià)大幅走低。

飛鶴在公告中稱，為了給消費(fèi)者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少分銷渠道庫(kù)存壓力，飛鶴在2022年上半年主動(dòng)進(jìn)行渠道庫(kù)存調(diào)整，降低渠道庫(kù)存、保持貨架商品較高新鮮度，對(duì)分銷渠道整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。

澳優(yōu)發(fā)布中報(bào)預(yù)告稱，截至2022年6月30日止6個(gè)月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入約33.5億元至35億元，同比減少18%至21.6%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)約9500萬(wàn)元至1.6億元，同比減少73.1%至84%。

對(duì)此，澳優(yōu)表示，為了給消費(fèi)者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少分銷渠道庫(kù)存壓力，并保證公司核心產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)力，自2021年年底起公司積極主動(dòng)對(duì)公司牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進(jìn)行一系列銷售策略調(diào)整。作為調(diào)整過程之一部分，公司進(jìn)一步梳理渠道，減慢向分銷商分發(fā)自有品牌牛奶粉，對(duì)分銷渠道的整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。“公司上述的主動(dòng)舉措疊加宏觀環(huán)境因素，導(dǎo)致公司于回顧期內(nèi)的銷售減少不少于18%。”

減少分銷渠道庫(kù)存壓力，既能保障渠道商的權(quán)益，讓渠道商對(duì)于品牌更加有信心，又能夠進(jìn)一步減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，穩(wěn)固整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)盤，并且對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期利益能夠起到一定的作用。

03

a2去庫(kù)存戰(zhàn)略已取得成效

作為行業(yè)內(nèi)較早開展去庫(kù)存戰(zhàn)略的企業(yè)，為了去庫(kù)存，a2牛奶公司拿出了約合人民幣5億元以上的資金。并且推行全英文嬰兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)上調(diào)計(jì)劃，以恢復(fù)其高價(jià)定位，并減輕預(yù)期的銷售成本壓力。

a2牛奶公司在去年第二三季度主動(dòng)采取庫(kù)存管理措施，渠道庫(kù)存降至目標(biāo)水平。雖然本財(cái)年第一季度中標(biāo)和英標(biāo)產(chǎn)品的營(yíng)收受到a2公司限制出貨量的影響而同比下降，而隨后的財(cái)年第二季度母嬰店和線上渠道對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

據(jù)2022上半財(cái)年財(cái)報(bào)(2021年7月至2021年12月)披露，a2公司營(yíng)收6.61億新西蘭元，同比下降2.5%，a2公司預(yù)計(jì)2022下半財(cái)年以及2022完整財(cái)年將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

對(duì)此，a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“事實(shí)證明，我們?nèi)ツ隇榻鉀Q嬰兒配方奶粉庫(kù)存過剩而采取的行動(dòng)是有效的，我們正在看到產(chǎn)品的渠道庫(kù)存水平、市場(chǎng)定價(jià)和產(chǎn)品新鮮度均顯著改善”。接下來，a2牛奶公司還將為客戶和分銷商提供日期更新的產(chǎn)品，這將提高線下門店和線上渠道的產(chǎn)品新鮮度，從而增強(qiáng)a2產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

除a2牛奶公司降庫(kù)存戰(zhàn)略有所成效外，澳優(yōu)實(shí)施的策略也得到了肯定。澳優(yōu)表示，2020年下半年，澳優(yōu)曾主動(dòng)調(diào)整過羊奶粉業(yè)務(wù)的分銷渠道，調(diào)整過后，2021年，澳優(yōu)羊奶粉業(yè)務(wù)回歸同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。“借鑒公司羊奶粉銷售策略調(diào)整成功的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，相信牛奶粉的銷售策略調(diào)整對(duì)公司是有利的。”

可以看出，現(xiàn)在不少企業(yè)都在實(shí)施降庫(kù)存策略，甚至為了解決渠道中庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，部分企業(yè)加大投入力度，以更好的維持長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的發(fā)展。但進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)的幾乎都為大企業(yè)，小型企業(yè)還是盡可能去出貨。

04

壓貨只能短期看到利潤(rùn)

其實(shí)，渠道壓貨的現(xiàn)象是一直存在的，只是壓貨的力度有所不同。從去年開始，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度越來越高，大品牌廝殺激烈，渠道壓貨現(xiàn)象也是愈發(fā)明顯；而對(duì)于一些中小品牌而言，庫(kù)存積壓的問題讓其一度處于生死攸關(guān)的階段，所以不得不選擇將壓力轉(zhuǎn)交給渠道方面。

但隨著市場(chǎng)表現(xiàn)來看，仿佛靠壓庫(kù)存并沒有得到提升，不升反降的案例倒是不少。國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)是不是過了靠壓庫(kù)存提升業(yè)績(jī)的時(shí)候？

宋亮認(rèn)為，壓貨情況并不是當(dāng)前發(fā)生的，是從去年開始到今年?，F(xiàn)在靠壓貨情況只能帶來短期的提升業(yè)績(jī)，但是從中長(zhǎng)期來看，肯定是有問題的。

企業(yè)對(duì)于渠道商壓貨較高后，渠道商在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域完成不了任務(wù)，資金周轉(zhuǎn)不開，在壓貨越來越強(qiáng)的逼迫下，不得不走上竄貨的道路，微利、只要不虧渠道商就會(huì)將其積壓的庫(kù)存售出，這樣的惡性循環(huán)，只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)盤紊亂，銷售量可能會(huì)有所提升，但對(duì)總體利潤(rùn)而言確是嚴(yán)重的打擊。甚至有部分渠道商不堪重壓，選擇辭去代理的身份。

05

現(xiàn)在的首要任務(wù)是去庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格帶

因?yàn)閴贺涀屒览媸軗p后，越來越多的竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)盤紊亂，其中一件代發(fā)就是渠道商因?yàn)榇尕泬毫Γ槐破蠕N售的一個(gè)方向。長(zhǎng)期堆積的貨無法銷售，渠道商的資金流就無法暢通，渠道商為保障自身利益，不得不開始進(jìn)行竄貨，價(jià)格只有低，沒有更低，奶粉市場(chǎng)也就此會(huì)陷入一種惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

所以目前，不少企業(yè)都在進(jìn)行降低庫(kù)存、穩(wěn)固價(jià)格，但幾乎都為大型企業(yè)，頭部企業(yè)們講究的是長(zhǎng)久、持續(xù)的發(fā)展，自然要穩(wěn)固價(jià)格，保障渠道商們的權(quán)益，和自身的業(yè)績(jī)問題。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，現(xiàn)在需要盡快解決壓貨情況，控貨穩(wěn)價(jià)?？刎浭禽^為復(fù)雜的存在，把控力度較為重要，有時(shí)雖然把貨控制住了，但也把市場(chǎng)控死了；而企業(yè)要是不控制，市場(chǎng)就會(huì)變得混亂，并且不同企業(yè)的管控方法也不同。

但大致方向只有三種，宋亮認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，控貨穩(wěn)價(jià)主要是要減少向市場(chǎng)投放的奶粉數(shù)量，從總量上進(jìn)行管控；第二點(diǎn)就是定期調(diào)查渠道的庫(kù)存情況，要保證渠道的庫(kù)存最好能夠在30-60天的庫(kù)存量；第三點(diǎn)，要進(jìn)一步打擊渠道的竄貨行為。

認(rèn)知&淺評(píng)：奶粉企業(yè)進(jìn)行壓貨確實(shí)可以帶來短期的利益，但并不利于長(zhǎng)期發(fā)展。所以頭部企業(yè)們才會(huì)進(jìn)行降庫(kù)存，來保障渠道商們的利益，維護(hù)市場(chǎng)正常發(fā)展，并且降庫(kù)存主要能夠穩(wěn)固市場(chǎng)價(jià)格，利潤(rùn)能夠得到保障。但怎么控貨、如何控貨，還是因企業(yè)而異，力度把控不好可能會(huì)適得其反。