經(jīng)過一系列戰(zhàn)略復(fù)核、渠道下沉、并購整合、加速本土化等操作后，在中國市場沉寂近三年的外資奶粉，終于等來恢復(fù)性增長。

2022年上半年，美贊臣中國利潤超過預(yù)期近三成，菲仕蘭中國美素佳兒奶粉凈銷售額同比中雙位數(shù)增長，達(dá)能中國嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

在渠道商看來，外資奶粉業(yè)績?cè)鲩L主要來自控貨穩(wěn)價(jià)帶來的渠道信心恢復(fù)，部分外資奶粉管理層、市場人員更加本地化，個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，由于人口出生率下降，外資奶粉未來的重點(diǎn)是穩(wěn)住業(yè)績，而增長的關(guān)鍵在于控貨穩(wěn)價(jià)及全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

外資奶粉業(yè)績復(fù)蘇

近期，美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)在合作伙伴大會(huì)上公布獨(dú)立運(yùn)營一年后的首份成績單：2022年第二季度，美贊臣中國營業(yè)收入環(huán)比一季度增長逾20%；2022年上半年，利潤超過預(yù)期近三成，月均新客環(huán)比增長30%；經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天，已實(shí)現(xiàn)運(yùn)營所需160%的現(xiàn)金流。

而在兩年前，美贊臣中國僅是利潔時(shí)大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，受中國市場人口出生率下降、高端化增速放緩、本土品牌競爭加大、價(jià)格戰(zhàn)加劇等影響，業(yè)績表現(xiàn)不如從前。在美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平看來，經(jīng)過一年獨(dú)立運(yùn)作，美贊臣中國營業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力三大核心業(yè)務(wù)指標(biāo)已重回正向增長通道，構(gòu)建了健康的業(yè)務(wù)增長模型。

菲仕蘭在經(jīng)歷半年左右的戰(zhàn)略復(fù)核后，于今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒。此次戰(zhàn)略復(fù)核，與過去幾年外資奶粉品牌在華業(yè)績表現(xiàn)低迷有關(guān)。2019年陳戈出任菲仕蘭中國區(qū)總裁，并稱“菲仕蘭嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急是提升效率，通過產(chǎn)品創(chuàng)新觸達(dá)更多消費(fèi)者”。

2020年，菲仕蘭開始采取新的市場策略，更加注重電商渠道，超高端奶粉系列皇家美素佳兒在中國市場全年銷售額突破20億元。2021年，菲仕蘭中國皇家美素佳兒銷售額同比增長超過50%。2022年半年報(bào)顯示，菲仕蘭中國美素佳兒凈銷售額同比中雙位數(shù)增長，皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%。

同回增長軌道的還有達(dá)能與雀巢。受疫情影響，達(dá)能中國嬰幼兒營養(yǎng)品銷售在2020年出現(xiàn)波動(dòng)，但自2021年起恢復(fù)增長勢頭。2022年半年報(bào)顯示，達(dá)能中國嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

歷經(jīng)三年的低迷期后，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也在今年上半年實(shí)現(xiàn)正增長。受中國人口出生率下降等競爭環(huán)境影響，2019年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)短期內(nèi)下滑。2020年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦的負(fù)增長部分抵消。2021年，雀巢中國多數(shù)品類的強(qiáng)勁銷售被嬰兒營養(yǎng)品的銷售下滑抵消。自2022年第二季度起，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，市場份額呈現(xiàn)改善趨勢，尤其是雀巢能恩和惠氏啟賦。

“我們采取的措施之一，是SKU合理化。” 8月17日，惠氏方面回復(fù)新京報(bào)記者稱，隨著新國標(biāo)注冊(cè)工作的開展，惠氏旗下啟賦、鉑臻品牌將推出新國標(biāo)產(chǎn)品，確保在超高端領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。據(jù)透露，其在2021年底和今年初做了大量工作，與各種渠道開展合作。隨著銷售基礎(chǔ)執(zhí)行的改善，零售商庫存水平顯著下降，消費(fèi)者能從市場上購買到更新鮮的產(chǎn)品，生意也將持續(xù)復(fù)蘇。“相信在華奶粉業(yè)務(wù)的積極趨勢將延續(xù)至今年下半年。”

控貨穩(wěn)價(jià)提升渠道信心

在“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利看來，外資奶粉在華業(yè)績恢復(fù)反映出渠道信心的變化。

“一二線市場主要靠品牌，三四線市場靠渠道推動(dòng)，外資品牌最大的問題是渠道信心問題。”據(jù)唐利觀察，外資奶粉過去在國內(nèi)下線市場節(jié)節(jié)敗退，主要問題在于一些竄貨、亂價(jià)問題傷到了渠道，不像國產(chǎn)品牌那樣有長期穩(wěn)定的市場規(guī)劃和渠道扶持政策。

近兩年，唐利注意到外資奶粉在逐漸變化，管理層、市場人員更加本地化，個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)。而一些國產(chǎn)奶粉在成為“通貨”后，走上了過去外資奶粉竄貨、亂價(jià)的老路，隨著品牌滲透率越來越高，渠道普遍處在殺價(jià)格、沒錢賺的狀態(tài)。

受上述因素影響，唐利目前將奶粉庫存周轉(zhuǎn)期控制在2個(gè)月左右。但他注意到，有些渠道商的庫存周轉(zhuǎn)期長達(dá)4-5個(gè)月，壓貨嚴(yán)重。在亂價(jià)問題上，他認(rèn)為根源主要是在兩方面，一是品牌方給不同渠道的市場政策不同，沒有支持費(fèi)用的渠道商往往會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢，市場份額逐漸被大代理商收割；二是部分廠家不斷推出細(xì)分產(chǎn)品刺激渠道，造成品牌內(nèi)部競爭和資源內(nèi)耗，渠道商原本培育出的市場份額被細(xì)分產(chǎn)品瓜分，“且新品也賣不上價(jià)，同樣價(jià)格混亂。”

“我現(xiàn)在的庫存周期在6個(gè)月，理想狀態(tài)是2-3個(gè)月。”江西母嬰店主吳先生告訴新京報(bào)記者，盡管高庫存有風(fēng)險(xiǎn)，但市場現(xiàn)狀是不壓貨反而沒有競爭優(yōu)勢，“壓貨才有更多返利和活動(dòng)支持，門店賣奶粉本身沒什么毛利，賺錢基本就靠返利。”

吳先生舉例稱，其銷售的某品牌國產(chǎn)奶粉終端指導(dǎo)價(jià)為350元/罐，出廠價(jià)為220元/罐，市場競爭較為激烈時(shí)，他曾以每罐190元、205元的零售價(jià)“虧本”銷售。近期他訂購了120箱某品牌奶粉，除了能拿到后臺(tái)返利，還從上級(jí)經(jīng)銷商處獲贈(zèng)了60臺(tái)電風(fēng)扇、60桶食用油、60箱礦泉水。“送的這些商品成為我的資源，可以發(fā)揮到其他高毛利奶粉上。”

對(duì)于唐利反映的細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)耗問題，吳先生表示認(rèn)同，“目前國產(chǎn)奶粉大單品周轉(zhuǎn)都比較快，但有些副品牌和渠道定制產(chǎn)品很內(nèi)卷。廠家想通過推新品做到控價(jià)和抬高毛利，但配方差異不大，售價(jià)卻更高，消費(fèi)者教育和渠道投入又做不到，因此控制不好就會(huì)造成奶粉系列越多，渠道壓貨就越多。我們現(xiàn)在做奶粉品牌，看它在全國線下渠道做得好不好，如果部分區(qū)域發(fā)生崩盤就不行。”

“奶粉行業(yè)有句話叫‘同等品質(zhì)比價(jià)格，同等價(jià)格比品牌’。目前奶粉價(jià)格戰(zhàn)依然嚴(yán)重，降價(jià)促銷仍然是門店最好的引流方式。”唐利認(rèn)為，在眼下銷售奶粉都不太賺錢的情況下，控貨穩(wěn)價(jià)成為影響渠道信心的關(guān)鍵因素，“外資奶粉個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)，有錢賺，渠道信心就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”

未來重心是穩(wěn)住業(yè)績

在乳業(yè)專家宋亮看來，幾大外資奶粉品牌今年上半年業(yè)績提升，主要源于兩方面因素，一是疫情使線上購物增加，品牌屬性強(qiáng)且在線上渠道布局較久的奶粉品牌受到青睞；二是部分外資品牌做到穩(wěn)價(jià)控盤，渠道信心恢復(fù)。“就國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場整體而言，內(nèi)資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預(yù)計(jì)有20萬-30萬噸，這個(gè)量很大，價(jià)盤恢復(fù)難度就在此，所以幾大品牌進(jìn)行渠道調(diào)整是正確的。”

新京報(bào)記者注意到，渠道庫存調(diào)整近兩年成為國內(nèi)奶粉行業(yè)關(guān)鍵詞，包括飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)、貝因美、新西蘭a2牛奶公司在內(nèi)的幾大品牌都釋放出相關(guān)信號(hào)。2021年5月，a2牛奶公司宣布，由于疫情導(dǎo)致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩，公司在2021財(cái)年第四季度進(jìn)一步平衡庫存，盡管此舉造成其整個(gè)財(cái)年銷售大幅下降，但自2022財(cái)年第二季度起，其中文標(biāo)簽?zāi)谭垡鸦謴?fù)雙位數(shù)增長。2022年7月，飛鶴也在業(yè)績預(yù)告中提出實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低渠道庫存，并對(duì)分銷渠道整體庫存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。

除控貨穩(wěn)價(jià)外，外資奶粉品牌還試圖通過渠道下沉、加速本土化、并購奶粉企業(yè)、布局羊奶粉等高端細(xì)分品類來重奪市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒奶粉下沉市場以母嬰渠道和中小商超為主，國產(chǎn)奶粉在下沉母嬰渠道的市場占比超過75%。朱定平認(rèn)為，渠道下沉的重要因素在于網(wǎng)絡(luò)布局能否高效觸達(dá)消費(fèi)者。“我們?cè)谶^去一年解決了這個(gè)問題，一是價(jià)值鏈重塑，二是組織下沉，用本地經(jīng)銷商服務(wù)本地市場。”陳戈也曾表示，菲仕蘭在做一些初步探索，如借助數(shù)字化做渠道模式創(chuàng)新，嘗試用簡單的物貨流及“專業(yè)合作”模式簡化下沉市場鏈路，避免竄貨、亂價(jià)等問題。

在加速本土化、并購等方面，2020年以來，達(dá)能先后收購青島邁高、湖南歐比佳、多美滋中國。2021年9月，易主春華資本后的美贊臣中國提出以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場等三大戰(zhàn)略，并在2022年2月收購美可高特羊乳有限公司100%股權(quán)。2021年10月，在美贊臣中國正式獨(dú)立運(yùn)營一個(gè)月后，全球食品巨頭雀巢也宣布單獨(dú)設(shè)立大中華區(qū)、北美大區(qū)，以強(qiáng)化公司以市場為主導(dǎo)的管理模式。為打造更敏捷的組織，菲仕蘭在今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒，出售位于遼寧沈陽的秀水工廠，聚焦高端奶粉線。

對(duì)于外資奶粉未來發(fā)展，宋亮認(rèn)為，由于人口出生率下降，整個(gè)嬰兒奶粉市場盤子在收縮，因此外資奶粉的重點(diǎn)是穩(wěn)住業(yè)績，“由于毛利低，被國產(chǎn)品牌替代，目前200元價(jià)格帶的外資奶粉并不好賣，企業(yè)重心都放在了啟賦、藍(lán)臻、皇家美素佳兒等高端、超高端奶粉，但這類產(chǎn)品總體銷量占比在20%-30%，空間有限。未來奶粉企業(yè)的核心仍是控貨穩(wěn)價(jià)，業(yè)績?cè)鲩L關(guān)鍵在于全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)能否做起來。”