用五彩橡皮泥創(chuàng)造出自己的世界，這是每個(gè)孩子的樂趣所在。暑假期間，兒研所Club也注意到很多培訓(xùn)營會(huì)有DIY粘土相關(guān)游戲和手工課程。很多玩具店也都在利用多彩粘土造型吸引孩子和家長的注意。

根據(jù)中外玩具全媒體中心發(fā)布《2019中國玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》，手工藝術(shù)DIY類玩具，因?yàn)閯?chuàng)意發(fā)揮空間大、親子互動(dòng)性強(qiáng)，越來越受到海內(nèi)外家長和孩子的歡迎。其中，作為近年開始流行起來的一種兒童DIY玩具，超輕粘土因其手感好、塑型能力強(qiáng)，更是備受兒童和手工愛好者的青睞。

01 兒童粘土里的四大玩家

兒童粘土也叫超輕粘土（Super-Light Clay）是最近興起的一種兒童玩具。它捏塑起來更容易更舒適，更適合造型，且作品很可愛，最初在日本比較盛行，是一種興起于日本的新型環(huán)保、無毒、自然風(fēng)干的手工造型材料。

對(duì)比上世紀(jì)發(fā)明的兒童玩具橡皮泥，更加安全環(huán)保，因而現(xiàn)在超輕粘土已經(jīng)慢慢取代橡皮泥，成為兒童玩耍首選塑形玩具。

但超輕粘土發(fā)展至今也存在著很多問題：放眼市面上的產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)尚處于魚龍混雜和低效價(jià)格戰(zhàn)階段。大多還處于賣原料階段；而且由于價(jià)格戰(zhàn)，不少小作坊質(zhì)量意識(shí)淡薄，以劣質(zhì)低端產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。劣幣驅(qū)逐良幣，企業(yè)利潤低，最終形成惡性循環(huán)。

目前我國0-6歲學(xué)齡前兒童數(shù)量在9000萬人左右，而每年還有1000多萬的新生兒。龐大的用戶群體，即使按照50元客單價(jià)計(jì)算，每年也有將大幾十億的市場(chǎng)規(guī)模。

在這個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)上，已經(jīng)有不少玩家在切入。根據(jù)梳理主要包括四大類：

1)傳統(tǒng)的文具企業(yè)諸如得力、晨光等。

2)玩具代工廠出身：羅弗、培培樂等

3)新興母嬰品牌：卡樂優(yōu)、Babycare、彌鹿、可優(yōu)比等品牌。

4）國外的玩具品牌：培樂多、繪兒樂、智高等。

由于本身兒童粘土在產(chǎn)品特性上沒有太高的門檻，這些年國內(nèi)品牌粘土憑借性價(jià)比越來越受市場(chǎng)歡迎。就目前銷售情況來看，本土品牌要遠(yuǎn)超于國外品牌。而在上面提及的四大類中，前三類本土玩家均有典型代表在細(xì)分領(lǐng)域有一定影響力。兒研所Club將在接下來的內(nèi)容，就本土品牌三大類目的典型玩家做逐一拆解，并根據(jù)國內(nèi)外品牌的發(fā)力點(diǎn)，探尋未來兒童粘土的發(fā)展趨勢(shì)。

02 三大玩家和五大趨勢(shì)

按照工業(yè)化商業(yè)底層邏輯，想要在一個(gè)領(lǐng)域脫穎而出，無非需要在三個(gè)方面著力：

1）運(yùn)營的有效性

2）成本領(lǐng)先

3）差異化

過去這三點(diǎn)被認(rèn)為只能選其一，做得更好就難更便宜，更便宜就很難做到差異化，不過隨著大爆炸式創(chuàng)新，數(shù)字化應(yīng)用，已經(jīng)有不少品牌朝著：更便宜、更好、更有差異點(diǎn)方向發(fā)展。

我國兒童粘土玩家在前面拆解的每一大類都有脫穎而出的玩家，

1傳統(tǒng)文具行業(yè)巨頭：得力

得力集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1981年 ，是中國知名的辦公與學(xué)生用品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在業(yè)內(nèi)建立了中國領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

得力擁有豐富的辦公文具經(jīng)驗(yàn)，成熟的銷售渠道，在此基礎(chǔ)上推出的超輕粘土，在網(wǎng)絡(luò)的旗艦店也受到了客戶的追捧。在淘寶上，搜索超輕粘土，得力粘土的銷售量實(shí)力碾壓其他品牌，我們可以注意到，得力的超輕粘土比他粘土品牌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)（12色+配件是19.8元），所以銷量在淘寶網(wǎng)名列前茅。

除了性價(jià)比和渠道，得力也在運(yùn)營上有自己的特色：開發(fā)小程序，提供粘土課程。據(jù)了解，得力聯(lián)合國內(nèi)兒童教育專家開發(fā)了3-12歲兒童能力發(fā)展矩陣，并以此為核心研發(fā)了一系列產(chǎn)品及教學(xué)課程。還搭配開發(fā)了“得知貓”小程序，上面有很多免費(fèi)的教育內(nèi)容和資源，比如粘土教程等，在沒有粘土創(chuàng)作思路的時(shí)候可以跟著教程做。為客戶提供粘土的配套增值服務(wù)，增加客戶粘性。

得力還比較重視配套玩具開發(fā)、增加趣味性。在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，得力除了超輕粘土銷量高，其中一款搭配粘土的玩具：冰淇淋機(jī)、面條機(jī)、漢堡機(jī)等玩具也頗受客戶歡迎。為孩子玩超輕粘土提供一種更有趣的場(chǎng)景，引導(dǎo)孩子游戲。孩子可以把粘土放在冰淇淋機(jī)里面，擠出冰淇淋，也可以用粘土做冰棍。優(yōu)秀有趣的配套玩具，能增加客戶的粘性，有助于提升粘土的銷量，提高粘土的辨識(shí)度，區(qū)別于其他粘土產(chǎn)品。

2、玩具代工出身深耕粘土行業(yè)的：羅弗

羅弗擁有十幾年的OEM代工經(jīng)驗(yàn)，通過全球100地區(qū)產(chǎn)品通過歐盟EN71檢測(cè)、美國ASTM認(rèn)證，出口至歐洲、美洲、南亞、東南亞等100多個(gè)國家與地區(qū)。羅弗擁有英國、德國等歐洲市場(chǎng)的億元級(jí)戰(zhàn)略合作訂單。其一家去年出口荷蘭的超輕粘土，已占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的87%。

由于多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，羅弗成為河南省超輕粘土技術(shù)研發(fā)中心唯一一家參與超輕粘土防腐劑測(cè)定的國標(biāo)制定單位。這也是其在產(chǎn)品宣傳上的一大亮點(diǎn)。

羅弗注重產(chǎn)品的創(chuàng)新玩法。據(jù)了解，其創(chuàng)新羅弗巧樂卡系列，針對(duì)不同年齡段孩子的動(dòng)手能力，設(shè)計(jì)難度不同的粘土造型，讓孩子按照模型塑形。精細(xì)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，針對(duì)不同年齡段提供不同玩具產(chǎn)品。同時(shí)配套相關(guān)童書，讓粘土和童書成為組合的早教工具。同時(shí)現(xiàn)在引入國潮粘土系列，打開了成人粘土的渠道。

于此同時(shí)，羅弗的銷售渠道也不拘一格，除了線上，還涵蓋藝術(shù)院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商場(chǎng)、連鎖機(jī)構(gòu)等。滲透到新潮玩具館、文創(chuàng)館、母嬰連鎖店等新興渠道；

3、電商粘土行業(yè)黑馬：卡樂優(yōu)

卡樂優(yōu)是近年，粘土行業(yè)跑出的一匹黑馬。連續(xù)三年天貓銷冠品牌，累計(jì)售出超1.5億罐。

根據(jù)官方披露，卡樂優(yōu)2019 年渠道銷售額 2000 多萬，2020 年這個(gè)數(shù)字達(dá)到 4000 萬，銷售量翻一番，截止2021年6月，卡樂優(yōu)銷售額突破4000萬，業(yè)績預(yù)計(jì)為8000萬到1億。

其中，私域占比3成。這也是卡樂優(yōu)區(qū)別于前兩者的最大亮點(diǎn)。

其私域建設(shè)也經(jīng)歷了一番波折，據(jù)了解卡樂優(yōu)最初想通過旗下的伴鹿學(xué)院開發(fā)粘土課程做知識(shí)付費(fèi)會(huì)員來變現(xiàn)，但銷量慘淡。

因?yàn)榧议L認(rèn)為孩子只是臨時(shí)玩玩，并不愿意為幾十元的超輕粘土去購買399元的配套課程。隨后，他們將免費(fèi)100節(jié)粘土課程作為引流工具，成就了渠道銷量的成倍增長。2019年渠道銷量不到2000萬，2020年就突破了4000萬。私域流量是卡樂優(yōu)的一大王牌，隨著知名度的增加，卡樂優(yōu)在渠道拓展上也會(huì)更加游刃有余。

不過，目前國內(nèi)DIY玩具市場(chǎng)依然存在不少問題，諸如：產(chǎn)品玩法不多、創(chuàng)意不夠；固定模式產(chǎn)品多；質(zhì)量參差不齊，仿冒較多，市場(chǎng)監(jiān)管缺失；產(chǎn)品安全存在風(fēng)險(xiǎn)。

近年來也不乏對(duì)毒玩具相關(guān)曝光內(nèi)容，根據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)在2019年9月發(fā)布的「軟泥玩具比較試驗(yàn)結(jié)果」顯示，17款軟泥玩具中有13款硼元素遷移量超過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，占比76%。其中，在10款超輕黏土中有6款硼元素遷移量被檢出不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。這些品牌分別是：晨光、得力、培培樂、貝博氏、新生彩和美陽陽。

根據(jù)對(duì)國內(nèi)外其他粘土品牌發(fā)展的觀察，兒研所Club認(rèn)為，未來我國粘土領(lǐng)域市場(chǎng)還將持續(xù)增大，并且還將呈現(xiàn)以下5大趨勢(shì)：

1、開發(fā)新配料、無毒無害：粘土現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)，還是主要針對(duì)的客戶是孩子，家長在為小朋友選擇粘土?xí)r，關(guān)注的重點(diǎn)先是是否健康，是否無毒，現(xiàn)在，有的廠家已經(jīng)開發(fā)出了大米材料的粘土、以及小麥材質(zhì)的粘土，未來廠家會(huì)開發(fā)更多無害材料，生產(chǎn)出無毒無害的超輕粘土。

2、提高粘土的抗菌性能：隨著家長健康意識(shí)的提高，粘土是否在存儲(chǔ)過程中產(chǎn)生細(xì)菌，也是人們關(guān)注的重點(diǎn)，如何讓重復(fù)使用的粘土，不成為新的細(xì)菌溫床，也是粘土廠家應(yīng)該關(guān)注的新的方向。

3、與大學(xué)研究機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)專利，提高技術(shù)水平：羅弗曾與河南省科學(xué)院化學(xué)研究合作研發(fā)成功申請(qǐng)發(fā)明專利，填補(bǔ)了國內(nèi)高分子粘土生產(chǎn)領(lǐng)域的空白，相信粘土行業(yè)越做越專業(yè)，我們也能利用更加成熟的技術(shù)，制造出更加優(yōu)秀的粘土產(chǎn)品。

4、配套開發(fā)更具趣味性的玩具：我們看到，淘寶上銷量高的粘土玩具，都擁有比較好玩的粘土配套玩具，比如：得力有冰淇淋機(jī)、培樂多有一系列的粘土廚房玩具，在粘土品質(zhì)難分伯仲的情況下，每家的粘土如何打動(dòng)客戶，想必更有趣味性的配套玩具能區(qū)分出不同粘土之間的區(qū)別。

5、促進(jìn)粘土與各大IP合作：現(xiàn)在粘土不僅是兒童玩具，因其良好的塑形效果，超輕粘土可以制作手辦，人物模型，現(xiàn)在國潮概念興起，是否可以給粘土賦予更多的文化色彩，創(chuàng)造更多粘土可以使用的場(chǎng)景。隨著超輕粘土塑形質(zhì)量的提升，超輕粘土，在制作手辦方面還有了新的商業(yè)機(jī)遇，未來，超輕粘土生產(chǎn)廠商，除了在嬰童玩具領(lǐng)域深耕外，還可以開發(fā)出新的銷售領(lǐng)域，著重挖掘成人制作手辦的超輕粘土需求，培育新的商業(yè)增長點(diǎn)。