當(dāng)前母嬰市場進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代。在8月17日舉辦的“出路.2022第八屆母嬰生態(tài)大會”上，京東陪伴計(jì)劃發(fā)布了《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。《報(bào)告》全面解析了消費(fèi)者精細(xì)化育兒選購決策的相關(guān)難題，以及品牌精準(zhǔn)高效增長的運(yùn)營痛點(diǎn)，直指當(dāng)前母嬰消費(fèi)市場的增長困局。

“商家通過貨的拓展與精細(xì)化，可以獲取更多生意份額。包括延長生命周期、拓展品類邊界、細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新，但貨的精細(xì)化對人群的精準(zhǔn)匹配觸達(dá)要求更高。”大會上，京東零售親子陪伴計(jì)劃負(fù)責(zé)人李輝麗發(fā)表《以月齡為引，伴成長之行》主題演講，通過對母嬰品牌貨品精細(xì)化策略與精準(zhǔn)觸達(dá)用戶匹配困境的深入洞察，解密挖掘存量市場變局下品牌用戶精細(xì)化運(yùn)營的必然趨勢和破局之策。

京東零售親子陪伴計(jì)劃負(fù)責(zé)人李輝麗發(fā)布《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營洞察報(bào)告》

精細(xì)化育兒已成家長和品牌共識，但需求和產(chǎn)品的雙向奔赴仍阻礙重重

當(dāng)前，90后和95后逐漸成為育兒主力軍，“科學(xué)化精細(xì)化”的育兒理念越發(fā)受到認(rèn)可。育兒人群不僅追求科學(xué)專業(yè)的育兒方式，也尤為注重信息的甄別和商品的選擇。對于廣大新生代寶爸寶媽而言，每一次購買決策背后，都有數(shù)不清的功課要做，他們害怕因?yàn)樽约?ldquo;失職”給孩子成長帶來不好的影響。

《報(bào)告》顯示，當(dāng)下家長們在購買母嬰用品時都十分審慎，從“衣食住行娛教”多場景需求出發(fā)考慮眾多因素，但寶寶的快速成長更讓家長們深感“計(jì)劃趕不上變化”。為滿足孩子不同月齡持續(xù)迭代的需求，家長們必須不斷學(xué)習(xí)精進(jìn)，從全渠道廣泛獲取母嬰知識和產(chǎn)品信息。

同時，繁雜的購物決策讓家長們需要耗費(fèi)大量時間精力?！秷?bào)告》表明，有三成家長每周平均花8小時以上選購母嬰產(chǎn)品。尤其是在當(dāng)下，作為母嬰用品選購重要渠道的線下母嬰店數(shù)量持續(xù)收縮，使得家長們對于省心省錢省事的精細(xì)化一站式購物需求更為迫切。

關(guān)注到消費(fèi)需求的變化，品牌方也在積極應(yīng)對行業(yè)變局，通過拓展品類邊界和細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新，以更精細(xì)化的月齡產(chǎn)品深入孩子成長周期，同時著力于精細(xì)化運(yùn)營存量市場。但由于對消費(fèi)者識別不精準(zhǔn)、不同階段關(guān)注點(diǎn)難把握、觸達(dá)消費(fèi)者觸點(diǎn)分散等原因，品牌方與消費(fèi)者連接過程中尚存匹配錯位，高質(zhì)量營銷獲客及留存達(dá)成降本增效的困境依舊難解。在營銷費(fèi)用縮減的趨勢下，品牌方期望能找到以更低成本、更高效方式觸達(dá)消費(fèi)者的營銷路徑。

探索用戶需求高效精細(xì)化滿足，京東陪伴計(jì)劃打造品牌精細(xì)運(yùn)營增長全鏈路解決方案

針對消費(fèi)者和品牌方的匹配錯位，李輝麗在此次大會上給出了母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營的新路徑——京東陪伴計(jì)劃-親子會員體系。

京東零售于2016年啟動陪伴計(jì)劃項(xiàng)目，以與寶爸寶媽一同陪伴寶寶健康快樂成長為初心，以為家長提供一站式分月齡專屬產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)，以分月齡育兒理念為基礎(chǔ)，逐步完善用戶建檔管理及系統(tǒng)分析預(yù)測，精準(zhǔn)識別用戶需求，為新生代育兒群體提供全需求、全場景的育兒陪伴。

具體而言，通過育兒圖譜構(gòu)建精細(xì)化分月齡知識體系，為家長定制涵蓋營養(yǎng)發(fā)育、益智教育、心理健康等全需求的內(nèi)容專欄，指導(dǎo)家長輕松養(yǎng)娃；打造智能化一站式場景，按月齡搭建適配的知識+商品+服務(wù)，幫助家長提高選品效率；建立會員制權(quán)益矩陣，囊括日常優(yōu)惠、大牌試用、分月齡禮盒等專屬權(quán)益，節(jié)約家長養(yǎng)娃成本。從提供產(chǎn)品到形成“一站式”解決方案，京東陪伴計(jì)劃力求為新生代家長們提供高效化、精細(xì)化、品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東陪伴計(jì)劃始終從用戶需求出發(fā)，深耕精細(xì)化運(yùn)營，以3000萬+高活躍度精準(zhǔn)親子會員用戶為基礎(chǔ)，通過打造親子價/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等貼合用戶需求且強(qiáng)感知的工具，整合站內(nèi)用戶購買路徑觸點(diǎn)、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關(guān)線上線下（300959）等全場景布局，沉淀基于月齡外延的用戶洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干預(yù)鏈路，數(shù)智化助力品牌精準(zhǔn)高質(zhì)拉新促活，滲透用戶心智的同時，高效達(dá)成品牌用戶及生意增長目標(biāo)，與品牌商家共享“年輕家庭消費(fèi)”主力市場。

以某頭部尿褲品牌為例，該品牌自營店鋪2021年四季度投放數(shù)據(jù)顯示，相比于常規(guī)用戶，陪伴標(biāo)簽用戶ROI提升20%，而CPC降低了1.7，降本增效成效顯著。某頭部奶粉品牌在2021年的京東11.11數(shù)據(jù)顯示，與陪伴計(jì)劃合作獲取新客占比品牌大促期間新客總數(shù)近40%，且用戶購買力、活躍度均優(yōu)于品牌常規(guī)拉新數(shù)據(jù)。此外，某嬰兒藥妝護(hù)膚新品設(shè)置親子價數(shù)據(jù)顯示，以月度為單位，新客占比品牌大盤90%，轉(zhuǎn)化率25%，遠(yuǎn)高于日常品牌拉新效率。

以分月齡精細(xì)陪伴提升用戶粘性，用戶標(biāo)簽應(yīng)用提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)全鏈路精細(xì)匹配，搭建用戶與品牌的全新雙向高效連接的橋梁，京東陪伴計(jì)劃有效地填補(bǔ)了當(dāng)前母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營模式的空缺。

精細(xì)化運(yùn)營時代京東陪伴計(jì)劃與用戶共同成長與品牌共創(chuàng)價值

從精準(zhǔn)洞察用戶陪伴寶寶成長需求的起點(diǎn)出發(fā)，在科學(xué)養(yǎng)娃內(nèi)容貼心指導(dǎo)、豐富優(yōu)質(zhì)商品精細(xì)適配、專享權(quán)益節(jié)省養(yǎng)娃成本的陪伴過程中，京東陪伴計(jì)劃搭建了以“交易+服務(wù)權(quán)益”為基礎(chǔ)的京東親子會員體系，以分月齡方式精準(zhǔn)提供孕育知識、優(yōu)質(zhì)商品、特惠購物、健康服務(wù)等各種專屬權(quán)益及服務(wù)，助力育兒人群輕松養(yǎng)好娃，高效選好品。

在契合用戶需求的同時，京東陪伴計(jì)劃從品牌精細(xì)化運(yùn)營增長的痛點(diǎn)出發(fā)，依托于長久以來沉淀的精細(xì)化月齡標(biāo)簽，敏銳的洞察能力和豐富產(chǎn)品工具，以及場景搭建能力、數(shù)據(jù)聚合分析及定制增長規(guī)劃能力，打造品牌定制增長解決方案，幫助合作伙伴降本增效，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

以寶寶的自然健康成長為核心，圍繞育兒人群陪伴寶寶成長過程中所遇到的痛點(diǎn)，以分月齡精細(xì)化運(yùn)營為切入點(diǎn)，京東陪伴計(jì)劃深耕母嬰垂類的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐，探索出了一條精準(zhǔn)匹配用戶需求和品牌增長的解決方案新路徑。通過體系化的分月齡精細(xì)化運(yùn)營，不僅讓育兒人群養(yǎng)娃更科學(xué)、更輕松，而且也讓品牌運(yùn)營增長更精準(zhǔn)、更高效。這進(jìn)一步推動了品牌資源和策略重心向產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)和用戶服務(wù)升級的方向發(fā)展，形成良性循環(huán)，驗(yàn)證了母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營的可行性和高價值，為行業(yè)健康高效發(fā)展提供了模式上的有益參考。

母嬰行業(yè)是一個強(qiáng)信任的行業(yè)，信任的塑造需要專業(yè)、溫度、長久的陪伴，也是一個對精細(xì)化要求很高的行業(yè)，無論對消費(fèi)者還是品牌方，都需要極強(qiáng)的責(zé)任感。因此，為了陪伴每一位寶寶的健康快樂成長，京東陪伴計(jì)劃將充分發(fā)揮自身在產(chǎn)品工具、場景建設(shè)、用戶需求洞察鏈路提效等方面的領(lǐng)先能力，期待與品牌及產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方一道緊密協(xié)作，助力更多年輕家庭開啟輕松養(yǎng)好娃、高效選好品的親子生活！