當(dāng)前母嬰市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在8月17日舉辦的“出路.2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)”上，京東陪伴計(jì)劃發(fā)布了《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)?！秷?bào)告》全面解析了消費(fèi)者精細(xì)化育兒選購(gòu)決策的相關(guān)難題，以及品牌精準(zhǔn)高效增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，直指當(dāng)前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)困局。

“商家通過(guò)貨的拓展與精細(xì)化，可以獲取更多生意份額。包括延長(zhǎng)生命周期、拓展品類邊界、細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新，但貨的精細(xì)化對(duì)人群的精準(zhǔn)匹配觸達(dá)要求更高。”大會(huì)上，京東零售親子陪伴計(jì)劃負(fù)責(zé)人李輝麗發(fā)表《以月齡為引，伴成長(zhǎng)之行》主題演講，通過(guò)對(duì)母嬰品牌貨品精細(xì)化策略與精準(zhǔn)觸達(dá)用戶匹配困境的深入洞察，解密挖掘存量市場(chǎng)變局下品牌用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然趨勢(shì)和破局之策。

京東零售親子陪伴計(jì)劃負(fù)責(zé)人李輝麗發(fā)布《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)洞察報(bào)告》

精細(xì)化育兒已成家長(zhǎng)和品牌共識(shí)，但需求和產(chǎn)品的雙向奔赴仍阻礙重重

當(dāng)前，90后和95后逐漸成為育兒主力軍，“科學(xué)化精細(xì)化”的育兒理念越發(fā)受到認(rèn)可。育兒人群不僅追求科學(xué)專業(yè)的育兒方式，也尤為注重信息的甄別和商品的選擇。對(duì)于廣大新生代寶爸寶媽而言，每一次購(gòu)買決策背后，都有數(shù)不清的功課要做，他們害怕因?yàn)樽约?ldquo;失職”給孩子成長(zhǎng)帶來(lái)不好的影響。

《報(bào)告》顯示，當(dāng)下家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買母嬰用品時(shí)都十分審慎，從“衣食住行娛教”多場(chǎng)景需求出發(fā)考慮眾多因素，但寶寶的快速成長(zhǎng)更讓家長(zhǎng)們深感“計(jì)劃趕不上變化”。為滿足孩子不同月齡持續(xù)迭代的需求，家長(zhǎng)們必須不斷學(xué)習(xí)精進(jìn)，從全渠道廣泛獲取母嬰知識(shí)和產(chǎn)品信息。

同時(shí)，繁雜的購(gòu)物決策讓家長(zhǎng)們需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力?！秷?bào)告》表明，有三成家長(zhǎng)每周平均花8小時(shí)以上選購(gòu)母嬰產(chǎn)品。尤其是在當(dāng)下，作為母嬰用品選購(gòu)重要渠道的線下母嬰店數(shù)量持續(xù)收縮，使得家長(zhǎng)們對(duì)于省心省錢省事的精細(xì)化一站式購(gòu)物需求更為迫切。

關(guān)注到消費(fèi)需求的變化，品牌方也在積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，通過(guò)拓展品類邊界和細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新，以更精細(xì)化的月齡產(chǎn)品深入孩子成長(zhǎng)周期，同時(shí)著力于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)。但由于對(duì)消費(fèi)者識(shí)別不精準(zhǔn)、不同階段關(guān)注點(diǎn)難把握、觸達(dá)消費(fèi)者觸點(diǎn)分散等原因，品牌方與消費(fèi)者連接過(guò)程中尚存匹配錯(cuò)位，高質(zhì)量營(yíng)銷獲客及留存達(dá)成降本增效的困境依舊難解。在營(yíng)銷費(fèi)用縮減的趨勢(shì)下，品牌方期望能找到以更低成本、更高效方式觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷路徑。

探索用戶需求高效精細(xì)化滿足，京東陪伴計(jì)劃打造品牌精細(xì)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)全鏈路解決方案

針對(duì)消費(fèi)者和品牌方的匹配錯(cuò)位，李輝麗在此次大會(huì)上給出了母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新路徑——京東陪伴計(jì)劃-親子會(huì)員體系。

京東零售于2016年啟動(dòng)陪伴計(jì)劃項(xiàng)目，以與寶爸寶媽一同陪伴寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)為初心，以為家長(zhǎng)提供一站式分月齡專屬產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)，以分月齡育兒理念為基礎(chǔ)，逐步完善用戶建檔管理及系統(tǒng)分析預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，為新生代育兒群體提供全需求、全場(chǎng)景的育兒陪伴。

具體而言，通過(guò)育兒圖譜構(gòu)建精細(xì)化分月齡知識(shí)體系，為家長(zhǎng)定制涵蓋營(yíng)養(yǎng)發(fā)育、益智教育、心理健康等全需求的內(nèi)容專欄，指導(dǎo)家長(zhǎng)輕松養(yǎng)娃；打造智能化一站式場(chǎng)景，按月齡搭建適配的知識(shí)+商品+服務(wù)，幫助家長(zhǎng)提高選品效率；建立會(huì)員制權(quán)益矩陣，囊括日常優(yōu)惠、大牌試用、分月齡禮盒等專屬權(quán)益，節(jié)約家長(zhǎng)養(yǎng)娃成本。從提供產(chǎn)品到形成“一站式”解決方案，京東陪伴計(jì)劃力求為新生代家長(zhǎng)們提供高效化、精細(xì)化、品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東陪伴計(jì)劃始終從用戶需求出發(fā)，深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以3000萬(wàn)+高活躍度精準(zhǔn)親子會(huì)員用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)打造親子價(jià)/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等貼合用戶需求且強(qiáng)感知的工具，整合站內(nèi)用戶購(gòu)買路徑觸點(diǎn)、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關(guān)線上線下（300959）等全場(chǎng)景布局，沉淀基于月齡外延的用戶洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干預(yù)鏈路，數(shù)智化助力品牌精準(zhǔn)高質(zhì)拉新促活，滲透用戶心智的同時(shí)，高效達(dá)成品牌用戶及生意增長(zhǎng)目標(biāo)，與品牌商家共享“年輕家庭消費(fèi)”主力市場(chǎng)。

以某頭部尿褲品牌為例，該品牌自營(yíng)店鋪2021年四季度投放數(shù)據(jù)顯示，相比于常規(guī)用戶，陪伴標(biāo)簽用戶ROI提升20%，而CPC降低了1.7，降本增效成效顯著。某頭部奶粉品牌在2021年的京東11.11數(shù)據(jù)顯示，與陪伴計(jì)劃合作獲取新客占比品牌大促期間新客總數(shù)近40%，且用戶購(gòu)買力、活躍度均優(yōu)于品牌常規(guī)拉新數(shù)據(jù)。此外，某嬰兒藥妝護(hù)膚新品設(shè)置親子價(jià)數(shù)據(jù)顯示，以月度為單位，新客占比品牌大盤(pán)90%，轉(zhuǎn)化率25%，遠(yuǎn)高于日常品牌拉新效率。

以分月齡精細(xì)陪伴提升用戶粘性，用戶標(biāo)簽應(yīng)用提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)全鏈路精細(xì)匹配，搭建用戶與品牌的全新雙向高效連接的橋梁，京東陪伴計(jì)劃有效地填補(bǔ)了當(dāng)前母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的空缺。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代京東陪伴計(jì)劃與用戶共同成長(zhǎng)與品牌共創(chuàng)價(jià)值

從精準(zhǔn)洞察用戶陪伴寶寶成長(zhǎng)需求的起點(diǎn)出發(fā)，在科學(xué)養(yǎng)娃內(nèi)容貼心指導(dǎo)、豐富優(yōu)質(zhì)商品精細(xì)適配、專享權(quán)益節(jié)省養(yǎng)娃成本的陪伴過(guò)程中，京東陪伴計(jì)劃搭建了以“交易+服務(wù)權(quán)益”為基礎(chǔ)的京東親子會(huì)員體系，以分月齡方式精準(zhǔn)提供孕育知識(shí)、優(yōu)質(zhì)商品、特惠購(gòu)物、健康服務(wù)等各種專屬權(quán)益及服務(wù)，助力育兒人群輕松養(yǎng)好娃，高效選好品。

在契合用戶需求的同時(shí)，京東陪伴計(jì)劃從品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的痛點(diǎn)出發(fā)，依托于長(zhǎng)久以來(lái)沉淀的精細(xì)化月齡標(biāo)簽，敏銳的洞察能力和豐富產(chǎn)品工具，以及場(chǎng)景搭建能力、數(shù)據(jù)聚合分析及定制增長(zhǎng)規(guī)劃能力，打造品牌定制增長(zhǎng)解決方案，幫助合作伙伴降本增效，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

以寶寶的自然健康成長(zhǎng)為核心，圍繞育兒人群陪伴寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中所遇到的痛點(diǎn)，以分月齡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，京東陪伴計(jì)劃深耕母嬰垂類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，探索出了一條精準(zhǔn)匹配用戶需求和品牌增長(zhǎng)的解決方案新路徑。通過(guò)體系化的分月齡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅讓育兒人群養(yǎng)娃更科學(xué)、更輕松，而且也讓品牌運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)更精準(zhǔn)、更高效。這進(jìn)一步推動(dòng)了品牌資源和策略重心向產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和用戶服務(wù)升級(jí)的方向發(fā)展，形成良性循環(huán)，驗(yàn)證了母嬰行業(yè)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的可行性和高價(jià)值，為行業(yè)健康高效發(fā)展提供了模式上的有益參考。

母嬰行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)信任的行業(yè)，信任的塑造需要專業(yè)、溫度、長(zhǎng)久的陪伴，也是一個(gè)對(duì)精細(xì)化要求很高的行業(yè)，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是品牌方，都需要極強(qiáng)的責(zé)任感。因此，為了陪伴每一位寶寶的健康快樂(lè)成長(zhǎng)，京東陪伴計(jì)劃將充分發(fā)揮自身在產(chǎn)品工具、場(chǎng)景建設(shè)、用戶需求洞察鏈路提效等方面的領(lǐng)先能力，期待與品牌及產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方一道緊密協(xié)作，助力更多年輕家庭開(kāi)啟輕松養(yǎng)好娃、高效選好品的親子生活！