2022年已過(guò)大半，今年奶粉行業(yè)最直觀的變化是什么？

從用戶端來(lái)看，出生人口五連降，疫情影響下購(gòu)買(mǎi)力下滑，消費(fèi)者越來(lái)越務(wù)實(shí)。從品牌端來(lái)看，集中化加速，專業(yè)選手之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從渠道端來(lái)看，竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)滿天飛，客流減少，關(guān)店潮加速。

用一句話概括當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，就是“存量減少中的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

在這一進(jìn)程中，渠道成為最先被波及的對(duì)象生意體量和盈利能力都受到巨大打擊，從業(yè)者信心受挫，一些母嬰店老板甚至表示，對(duì)奶粉已經(jīng)躺平了，今年能活著就不錯(cuò)。

不過(guò)即便如此，據(jù)市場(chǎng)反饋，今年一些渠道還是賺到錢(qián)了，背后有一個(gè)關(guān)鍵原因：率先抓住了奶粉內(nèi)碼制的紅利。這樣的審時(shí)度勢(shì)、精準(zhǔn)布局，并不是靠憑空而來(lái)的運(yùn)氣，而是基于多年來(lái)與君樂(lè)寶建立的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。從湖南的媽仔谷、廣東的綠臣商貿(mào)，到海南的南國(guó)寶寶、四川的孕嬰計(jì)劃……來(lái)自全國(guó)各地市場(chǎng)一線的最新數(shù)據(jù)顯示，在這些母嬰連鎖系統(tǒng)里，君樂(lè)寶奶粉占比不斷提升、銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)可度越來(lái)越高。

不得不說(shuō)，這種從品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)到渠道推力的“安全感”，在當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，是許多品牌給不了的。

結(jié)緣君樂(lè)寶：“國(guó)外的月亮并不會(huì)更圓”

作為海南本土最強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖之一，南國(guó)寶寶擁有330家門(mén)店，正處于高質(zhì)量發(fā)展的擴(kuò)張期。但在經(jīng)營(yíng)奶粉品類時(shí)也遇到了瓶頸，“2020年的增長(zhǎng)比例在20%，2021年的增長(zhǎng)比例在10%?；鶖?shù)越來(lái)越大，增速越來(lái)越低。”在南國(guó)寶寶負(fù)責(zé)人劉江文看來(lái)，今年母嬰行業(yè)整體發(fā)展不太好，主要原因是出生人口下滑了，其次疫情有關(guān)聯(lián)影響，消費(fèi)有所下滑，導(dǎo)致母嬰行業(yè)寒冬。

盤(pán)踞廣東珠三角地區(qū)的綠臣商貿(mào)，擁有上千人的終端導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，具備專業(yè)的推廣、服務(wù)能力，但隨著大環(huán)境越來(lái)越艱難，綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強(qiáng)也直言：“2021年是最難的一年，加大力度拓展，客戶還是下滑了30-40%，而且很多營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法施展，消費(fèi)者消費(fèi)力不足。于是我們做了很大的改變。其中，品牌調(diào)整，是變化最大的。”

事實(shí)上，沈志強(qiáng)道出的應(yīng)對(duì)之策，正點(diǎn)明了當(dāng)下母嬰渠道生存發(fā)展中關(guān)鍵的一環(huán)：選品，是重中之重。

縱觀當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，一個(gè)巨大的變化是，越來(lái)越多門(mén)店貨架已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)。

以綠臣商貿(mào)的主戰(zhàn)場(chǎng)廣東省為例，過(guò)去大部分是進(jìn)口奶粉的天下，代理商也是以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口粉為主。2019年綠臣開(kāi)始與君樂(lè)寶合作，品質(zhì)好、用戶信賴、市場(chǎng)投入大，多種因素推動(dòng)下取得顯著增長(zhǎng)，2020年奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了21-22%之間。沈志強(qiáng)表示：“之前沒(méi)有吃上國(guó)產(chǎn)奶粉的紅利，我們?cè)谶@兩年，把國(guó)產(chǎn)奶粉做到了真正入門(mén)。例如君樂(lè)寶旗幟品牌我們今年同比會(huì)有100%的增量。”

南國(guó)寶寶劉江文回憶起與君樂(lè)寶結(jié)緣的過(guò)程，前期與旗幟品牌合作一年多，才正式與君樂(lè)寶合作，在劉江文看來(lái)，君樂(lè)寶非常符合他心中對(duì)主推產(chǎn)品的要求，而現(xiàn)在君樂(lè)寶也已經(jīng)成為南國(guó)寶寶最核心的主推產(chǎn)品，“大概一個(gè)月君樂(lè)寶體系能銷(xiāo)售2萬(wàn)-3萬(wàn)罐，預(yù)估占比20%左右。”

在國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的風(fēng)潮中，渠道對(duì)于君樂(lè)寶并非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)選擇，雙方經(jīng)過(guò)磨合期進(jìn)入高速路段，這樣的合作隨著時(shí)間推移，穩(wěn)定性越來(lái)越強(qiáng)。

不僅如此，在湖南本土門(mén)店數(shù)超500家的媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝表示，“2022Q1奶粉增長(zhǎng)26%，君樂(lè)寶的增速在奶粉品牌中排名第一，排名第二的品牌同比增長(zhǎng)大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。”
在四川擁有超百家連鎖門(mén)店的孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜詠表示，在他們的門(mén)店系統(tǒng)里，君樂(lè)寶在奶粉銷(xiāo)售中排名第一，銷(xiāo)售份額從2021年的23%，提升至2022年的35%。

從觀望、嘗試到加碼，渠道對(duì)君樂(lè)寶的信心越來(lái)越強(qiáng)，以君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉正在成為市場(chǎng)主流；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可、重視以及選擇傾向，渠道也是深有感觸，在媽仔谷國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售占比已超過(guò)70%；按照目前與君樂(lè)寶及旗幟的合作情況，明年國(guó)產(chǎn)粉在綠臣能占到40%-50%左右。南國(guó)寶寶劉江文也談到：“市場(chǎng)主流對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對(duì)待，不會(huì)像之前‘國(guó)外的月亮更圓’的情況，相信未來(lái)大家會(huì)更傾向于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。”

重構(gòu)利益鏈分配：“學(xué)會(huì)從單打獨(dú)斗到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”

事實(shí)上在行業(yè)寒冬下，能頂住壓力逆勢(shì)增長(zhǎng)的是少數(shù)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得利潤(rùn)下滑成常態(tài)，一個(gè)渠道要拒絕品牌可能有100個(gè)理由，但這100個(gè)理由歸結(jié)為一個(gè)，就是品牌管控不了市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，大部分廠商與渠道之間的關(guān)系逐漸變得劍拔弩張，但真正沉下心來(lái)思考，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)問(wèn)題最終還是要品牌和渠道合力去面對(duì)。

2022年君樂(lè)寶第一個(gè)站出來(lái)真正為廠商、渠道、消費(fèi)者三方謀利。
內(nèi)碼制，是對(duì)奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的一大創(chuàng)新，更是推動(dòng)行業(yè)變革的一次重大突破。

做好內(nèi)碼制的前提，是要品牌重新梳理上下游利益鏈分配，讓整個(gè)鏈條都有錢(qián)賺。

自內(nèi)碼制實(shí)施以來(lái)，渠道明顯能感受到，君樂(lè)寶“動(dòng)真格”了。通過(guò)內(nèi)碼，每一罐奶粉從牧場(chǎng)、工廠到消費(fèi)終端的走向清晰可見(jiàn)，在監(jiān)控到異地入庫(kù)和開(kāi)罐情況后，第一時(shí)間發(fā)出預(yù)警，迅速采取反應(yīng)措施，可以有效減少甚至終結(jié)奶粉銷(xiāo)售亂象。于消費(fèi)者而言，每一罐奶粉都可 “放心買(mǎi)”，于渠道而言，門(mén)店轄區(qū)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)減少，價(jià)格大盤(pán)趨向穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店都有了合理的利潤(rùn)空間，可以“放心賣(mài)”。

媽仔谷彭云輝表示：“君樂(lè)寶籌劃內(nèi)碼制，這個(gè)點(diǎn)讓很多消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品。”

綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)談及：“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)跨省竄貨效果非常好，第二點(diǎn)是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判。”對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)奶粉10年的代理商來(lái)說(shuō)，“綠臣合作的品牌很多，只有君樂(lè)寶和旗幟給我這個(gè)底氣，保護(hù)渠道商、零售商、代理商。”

南國(guó)寶寶劉江文更是表示：“我是堅(jiān)定的內(nèi)碼制的倡導(dǎo)者、信賴者和推動(dòng)者。”

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)內(nèi)碼制的一些爭(zhēng)議點(diǎn)，如“掃碼流程繁瑣，實(shí)際銷(xiāo)售中難以執(zhí)行”等，劉江文表示：“內(nèi)碼制肯定是利大于弊，從目前來(lái)講，內(nèi)碼制是管控市場(chǎng)秩序非常好的方法，對(duì)廠家、渠道、消費(fèi)者都是受益的。”孕嬰計(jì)劃杜詠也表示：“現(xiàn)在門(mén)店已經(jīng)能很熟練的操作，消費(fèi)者也是可以接受的。”

從徹底躺平到干勁十足，內(nèi)碼制見(jiàn)效明顯，產(chǎn)品安全保障升級(jí)了，渠道利潤(rùn)保住了，門(mén)店生意有救了，良好的市場(chǎng)秩序正在構(gòu)建，這是奶粉市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中的第二個(gè)重大轉(zhuǎn)折。

市場(chǎng)不會(huì)說(shuō)謊，“從君樂(lè)寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)，很多品牌銷(xiāo)量都在下降，但是君樂(lè)寶是一直增長(zhǎng)的，說(shuō)明渠道商和消費(fèi)者是認(rèn)可的。”南國(guó)寶寶劉江文說(shuō)道。

同時(shí)，深度擁抱經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商，君樂(lè)寶始終拼勁十足，并不斷探索協(xié)同資源、共同增長(zhǎng)的出路。

例如在渠道自身發(fā)展上，綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)提到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一，“原來(lái)80%的生意掌握在全廣東AB類連鎖，各個(gè)區(qū)域的前十名都是我們的重點(diǎn)客戶，我們很少做單邊客戶。但與旗幟的合作可以說(shuō)是相互成就，通過(guò)旗幟我們把渠道拓寬了，現(xiàn)在大概有4600家門(mén)店。原來(lái)是做深，現(xiàn)在深度和寬度都有了。”其二，“和君樂(lè)寶合作，我們學(xué)會(huì)了與廠家配合，怎么利用廠家的資源更好的售賣(mài)產(chǎn)品。”所以，渠道和廠商真正的抱團(tuán)取暖就是要互相輔助、各取所長(zhǎng)，學(xué)會(huì)從單打獨(dú)斗到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在用戶溝通上，媽仔谷與君樂(lè)寶不斷沉淀總結(jié)實(shí)操方案，媽仔谷彭云輝表示：“銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部會(huì)經(jīng)常做溝通復(fù)盤(pán)，把我們手里的案例與君樂(lè)寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費(fèi)者建立更好的溝通關(guān)系。”

此外，君樂(lè)寶持續(xù)加大市場(chǎng)投入的力度，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、新國(guó)標(biāo)培訓(xùn)、新品啟動(dòng)會(huì)等多樣化的線上線下培訓(xùn)提升渠道專業(yè)技能；每月定期投入多場(chǎng)檔期活動(dòng)和直播互動(dòng)活動(dòng)，包括大型嘉年華、中型爬爬賽、新品直播種草、社群營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，對(duì)渠道生意形成有效助力。

正因如此，渠道商才會(huì)對(duì)君樂(lè)寶團(tuán)隊(duì)給出高度評(píng)價(jià)，“業(yè)績(jī)都是拼出來(lái)的”。

共贏長(zhǎng)效增長(zhǎng)：“成為可以把后背讓給對(duì)方的戰(zhàn)略合作關(guān)系”

無(wú)論外部世界如何變化，對(duì)于消費(fèi)者和渠道而言，選擇一罐好奶粉還是要看產(chǎn)品價(jià)值和品牌綜合實(shí)力。

君樂(lè)寶一開(kāi)始就建立了好奶粉的理念，樹(shù)立了國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。打造全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，保障自給自足和安全可控；構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)”模式，以科技研發(fā)為驅(qū)動(dòng)，為穩(wěn)定的高品質(zhì)保駕護(hù)航。

其次君樂(lè)寶開(kāi)拓了渠道和消費(fèi)者對(duì)新品類的認(rèn)知。從全球首款自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉，到新一代配方優(yōu)萃有機(jī)奶粉，君樂(lè)寶不斷締造顛覆行業(yè)的創(chuàng)新。2022年君樂(lè)寶詮臻愛(ài)、臻唯愛(ài)、全新樂(lè)臻三大“頂配”單品上市，激活超高端嬰配粉市場(chǎng)，再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。對(duì)高乳鐵蛋白奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等細(xì)分賽道的持續(xù)發(fā)力，也為渠道不斷開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足了用戶多元化的需求。

媽仔谷彭云輝說(shuō)道：“詮臻愛(ài)是第一個(gè)在湖南市場(chǎng)發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復(fù)購(gòu)率很高，上市僅一個(gè)多月，復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%，隨著時(shí)間推移，復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高。”

在海南市場(chǎng)，奶粉消費(fèi)高端化的趨勢(shì)也很顯著，劉江文表示：“目前在我們系統(tǒng)君樂(lè)寶單價(jià)300元以上的中高端奶粉銷(xiāo)售占比預(yù)計(jì)能達(dá)到60%-70%。”

身處消費(fèi)力更強(qiáng)的南方一二線城市，綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)直言：“現(xiàn)在君樂(lè)寶的產(chǎn)品放在超一線城市也合適。”同時(shí)，他提到，“真正能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一定是高端品類，我們專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)對(duì)君樂(lè)寶現(xiàn)在出來(lái)的產(chǎn)品配方、品質(zhì)和認(rèn)知度都很高。”

值得一提的是，通過(guò)參觀溯源君樂(lè)寶的牧場(chǎng)、工廠、研究院，渠道與君樂(lè)寶合作的決心更加堅(jiān)定，對(duì)消費(fèi)者推薦時(shí)更有信心和底氣，也看到了未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜詠表示：“印象最深的是8月份參觀君樂(lè)寶工廠。我們一共去了8個(gè)人，其中還有幾位我們的店長(zhǎng)，看完后很有信心。”不止于此，綠臣商貿(mào)沈志強(qiáng)還表示：“后面疫情好一些，我們會(huì)大量組織客戶來(lái)旗幟工廠，因?yàn)閬?lái)過(guò)后客戶對(duì)君樂(lè)寶的評(píng)價(jià)極高。”

正是在親臨現(xiàn)場(chǎng)、親眼目睹每一罐品質(zhì)奶粉誕生的過(guò)程中，在持續(xù)緊密的合作中，品牌和渠道成為了“可以把后背讓給對(duì)方的戰(zhàn)略合作關(guān)系”。

回顧最初，與君樂(lè)寶合作的初心來(lái)自消費(fèi)者的選擇，最終的落腳點(diǎn)依舊在于消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。這場(chǎng)品牌與渠道的雙向奔赴，事實(shí)上凸顯出當(dāng)下奶粉市場(chǎng)發(fā)展的根本性轉(zhuǎn)折：中國(guó)奶粉品質(zhì)反超世界水平，從本質(zhì)上建立起了強(qiáng)國(guó)奶粉的形象，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

未來(lái)，以君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉必定勢(shì)不可擋。