近年來，乳品巨頭之間博弈戰(zhàn)全面升級，硝煙已從經(jīng)營業(yè)績擴(kuò)展到了營銷領(lǐng)域。其中，運(yùn)動(dòng)員代言、體育賽事等成為各大乳企搶占消費(fèi)者心智的又一競爭地。繼前不久簽約阿根廷和葡萄牙國家足球隊(duì)后，在2022年卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利正式宣布簽約西班牙國家足球隊(duì)。這意味著，在年初北京冬奧會(huì)上才掀起體育營銷高潮的伊利，正在足球版圖上持續(xù)“落子”。早在去年10月，蒙牛也已開始押注世界杯，兩大乳業(yè)巨頭又一次展開了體育營銷之爭。

凱度研究認(rèn)為，大型體育賽事IP擁有巨大的影響力，甚至能夠在全球范圍內(nèi)幫助品牌打響知名度、建立好感度、傳遞品牌價(jià)值。

乳企營銷轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)場

與其他領(lǐng)域相比，乳制品行業(yè)代表的健康生活理念和體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)核頗為契合。特別是近年來國民健康意識大幅提升，更是讓乳制品市場的潛力被無限擴(kuò)大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國牛奶產(chǎn)量3440萬噸，較上年增長7.47%，產(chǎn)量和增速均為歷史新高。

體育與乳制品的契合點(diǎn)在于幾乎所有的運(yùn)動(dòng)員都需要補(bǔ)充營養(yǎng)和能量。隨著目前青少年體育教育的逐步升溫，在體育營銷領(lǐng)域，活躍的乳企有伊利、蒙牛、三元、光明、君樂寶等品牌。

在這場營銷戰(zhàn)中，垂直細(xì)分項(xiàng)目成為眾多乳制品企業(yè)的爭奪熱點(diǎn)。

一個(gè)經(jīng)典案例是，光明乳業(yè)在2016年初與中國國家女子排球隊(duì)簽訂了官方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作為期3年。2016年，中國女排征戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)并奪得冠軍，光明乳業(yè)的品牌知名度也借勢得到提升。在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中光明乳業(yè)提到：公司把握奧運(yùn)營銷主題，作為中國女排官方合作伙伴，光明乳業(yè)取得了良好的社會(huì)效益及品牌美譽(yù)度。女排精神的立體傳播為公司帶來營銷熱點(diǎn)，也為光明品牌的內(nèi)涵升華注入了新的支撐點(diǎn)。

此外，自2022年開年至今，貝因美、飛鶴、君樂寶等多家乳企也開始將體育明星作為品牌代言人。2022年，飛鶴乳業(yè)宣布短道速滑名將王濛成為其代言人，并成為齊齊哈爾U12冰球隊(duì)的贊助商；貝因美宣布速度輪滑亞錦賽冠軍郭丹成為其代言人；君樂寶宣布中國短道速滑隊(duì)教練安賢洙、短道速滑名將韓天宇為其代言人。

對于乳制品與體育締結(jié)的聯(lián)系，食品飲料分析師張廣陽認(rèn)為，體育賽事和體育明星自帶話題和流量屬性，可以為雙方帶來“1+1>2”的效果。體育賽事和活動(dòng)作為乳制品消費(fèi)的新場景，此類營銷不僅貼合消費(fèi)者的健康理念，同時(shí)符合乳制品企業(yè)的品牌定位，吸引了其大力布局。

巨頭爭霸聚焦頭部賽事

在眾多乳企入局之前，中國兩大乳制品品牌伊利和蒙牛一直是世界型賽事營銷戰(zhàn)場上的?？?，而世界杯這樣的頭部體育賽事具備極強(qiáng)的眼球效應(yīng)和破圈優(yōu)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，其中中國就有6.557億人次觀看，共貢獻(xiàn)了43.7億小時(shí)的觀賽市場。這樣龐大的觀賽數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)藏著世界杯的無窮商業(yè)價(jià)值。因此對于乳制品企業(yè)而言，世界杯等重大體育賽事絕對是不容錯(cuò)過的絕佳營銷陣地。

蒙牛早在2006年便率先走出國門，和NBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作。蒙牛攜手這一國際重大籃球賽事，并看準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出多款涵蓋多球隊(duì)和球員版的NBA主題包裝產(chǎn)品。之后，蒙牛進(jìn)一步押注體育營銷，涉及男足、女足、田徑、游泳、自行車、搏擊等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，并花重金簽下多位體育明星作為品牌代言人，例如北京冬奧會(huì)攜手谷愛凌、2018年世界杯開賽前簽約阿根廷足球巨星梅西、卡塔爾世界杯前官宣足球明星姆巴佩等。

伊利則于2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。此后2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年的里約奧運(yùn)會(huì)、2018年的平昌冬奧會(huì)、2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，伊利都一路同行。在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，伊利也是唯一官方乳制品合作伙伴，成為了“雙奧企業(yè)”。

與體育聯(lián)姻謀求差異化升級

乳企爭相搶奪體育營銷高點(diǎn)，背后是中國乳業(yè)不斷變化的競爭格局。

從2005年突破千億市場規(guī)模，到2016年突破3500億大關(guān)，中國乳制品行業(yè)在十年間經(jīng)歷了一輪高速增長。2016年后，隨著市場逐步飽和，行業(yè)增速放緩，乳制品市場也開始進(jìn)入到存量競爭階段。以伊利、蒙牛為例，兩家企業(yè)目前的營收大部分依然來自乳制品，液體乳、冷飲和奶粉是最主要的收入來源，其中液體乳占主營業(yè)務(wù)營收的比重高達(dá)80%以上。

對此，天風(fēng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在一份研究報(bào)告中也指出，行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，供給端同質(zhì)化嚴(yán)重，謀求差異化成為企業(yè)的必經(jīng)之路，大規(guī)模營銷投入、差異化營銷，相對產(chǎn)品創(chuàng)新而言，是一條較容易打造出差異化的路徑。

在此背景下，品牌之間的勢能之戰(zhàn)都集中到了品牌營銷層面：乳企與體育聯(lián)姻，體育賽事與體育明星自帶的話題性和流量，為品牌帶來的是大量受眾人群的關(guān)注。

作為繼冬奧會(huì)后2022年最受矚目的體育賽事IP，將于11月舉辦的卡塔爾世界杯無疑成為了競爭的戰(zhàn)場。在2018年俄羅斯世界杯期間，超過1/3的中國觀眾收看了直播。今年卡塔爾世界杯的特別之處是中國球迷將迎來一屆“無時(shí)差”體驗(yàn)的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯無疑將再掀收視浪潮。

凱度研究認(rèn)為，今年的足球營銷頗具挑戰(zhàn)，尤其在今年第四季度，品牌將面對更激烈的營銷競爭。據(jù)預(yù)測，受到重大足球賽事、黑色星期五和圣誕節(jié)的影響，第四季度市場中的廣告量將會(huì)增長9.2%。

根據(jù)伊利的說法，在足球季押寶大熱球隊(duì)，可以提升品牌曝光率，搶占消費(fèi)者心智。此外，伊利攜手足球頂級IP，將有助公司進(jìn)一步擴(kuò)大國際影響力和打開國際市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，乳制品與體育掛鉤，既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區(qū)域市場的競爭，而是搶占消費(fèi)者心智的競爭。近年來，乳企將更多的營銷精力轉(zhuǎn)移到了運(yùn)動(dòng)場，一場勝利的比賽帶給贊助商或合作伙伴的效益越來越大，可做的文章越來越多。

然而對于乳企來說，想要做好體育營銷并不容易，這既需要在挑選合作IP時(shí)的眼光和專業(yè)性，也需要在營銷中盡可能建立起品牌與合作方的鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者提升對宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知度，并轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)。無論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，最大化地利用賽事IP資源，盡可能觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)整體最佳營銷效果。