近期,美國遭遇了歷史罕見的“奶粉荒”,為此不得不從歐洲空運奶粉以滿足國內(nèi)需求。
而在太平洋的另一端,我國奶粉市場不但供應(yīng)充足,還出現(xiàn)了需求疲弱的現(xiàn)象。在行業(yè)進入存量競爭的背景下,內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重,價格戰(zhàn)愈演愈烈,導(dǎo)致頭部企業(yè)疲于應(yīng)付行業(yè)困局。
今年上半年,奶粉企業(yè)的日子并不太好過,“期中”成績單并不理想。
啞火!奶粉龍頭業(yè)績集體變臉
隨著中期業(yè)績報披露時間接近尾聲,大部分奶粉上市企業(yè)披露了半年報。
與去年同期相比,今年上半年國內(nèi)奶粉市場增長明顯乏力,上升空間受限,不少行業(yè)參與者出現(xiàn)業(yè)績下滑的尷尬局面。
在上圖5家奶粉上市企業(yè)中,除了貝因美(002570.SZ)營收凈利齊增外,其余四家企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下降。
其中,本土奶粉品牌一哥中國飛鶴(06186.HK)報告期內(nèi)營收凈利潤雙降,分別下滑16.2%及39.68%,這也是公司2019年以來半年報中首次錄得業(yè)績下滑;有伊利(600887.SH)撐腰的澳優(yōu)(01717.HK)則與飛鶴同病相憐,營收凈利潤分別同比下滑15.1%及62.9%。
此外,健合(H&H)國際(01112.HK)報告期內(nèi)增收不增利,凈利潤同比下降了5.23%;蒙??毓傻难攀坷麌H(01230.HK)的成績單則最慘淡,營收不但錄得下滑,期內(nèi)還由盈轉(zhuǎn)虧,虧損了1.59億元,為該五家企業(yè)中唯一一家產(chǎn)生虧損的企業(yè)。
對于業(yè)績下滑,“人口出生率下滑”、“市場需求疲弱”和“競爭加劇”成為這些企業(yè)提到的最為頻繁的原因。
新生人口紅利已過,存量競爭時代到來
一直以來,人們普遍認為孩子和女人的錢最好賺。但如今,行業(yè)因受諸多因素影響,孩子們的錢也沒那么好賺了,行業(yè)高增長的勢頭已不復(fù)存在。
實際上,自2014年起,我國嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱“嬰配粉”)的市場規(guī)模增速就開始出現(xiàn)了較大幅度下滑,逐漸進入了單位數(shù)的緩慢增長階段。
2020年以來,受疫情的襲擾,我國嬰配粉的市場規(guī)模直接進入到了低單位數(shù)增長階段,2020年及2021年分別僅增長4.4%及2.2%。到了今年上半年,行業(yè)增速下降了4%,出現(xiàn)了罕見的負增長。
而對國內(nèi)嬰配粉市場造成長期影響的,是人口出生率的變動。在過去,我國嬰配粉市場的高速增長,是建立在人口出生率保持在健康水平的基礎(chǔ)之上,新生兒人口紅利為眾多本土品牌的崛起提供了良好的土壤環(huán)境。
上圖可以看到,近些年,我國新生兒的規(guī)模出現(xiàn)較大幅度的下降。而對于我國奶粉市場來說,嬰幼兒一直是帶動奶粉銷量增長的主力軍。不難看出,近幾年減少的大量新生兒,對國內(nèi)奶粉市場帶來的沖擊得有多大。
因此,新生兒數(shù)量的變動,是導(dǎo)致我國嬰配粉行業(yè)進入存量市場階段的根本原因,這與嬰配粉的市場規(guī)模出現(xiàn)負增長息息相關(guān)。對于那些快速崛起的本土品牌來說,顯然是難以適應(yīng)市場增長放緩的現(xiàn)實,經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)較大的波動也不足為奇。
行業(yè)陷入內(nèi)卷,清庫存成首要目標(biāo)
過去幾年,嬰配粉市場僧多粥少的現(xiàn)象已然形成,在這種大環(huán)境下,奶粉企業(yè)首先要做的就是如何保住市場份額了。
不過,任何行業(yè)進入存量競爭階段,往往避免不了陷入“內(nèi)卷”。薄利多銷,似乎成為行業(yè)參與者共同的目標(biāo),為了這個目標(biāo),企業(yè)的盈利能力也經(jīng)受著更大的考驗。
在2020年疫情爆發(fā)之前,國內(nèi)奶粉行業(yè)的銷售模式較為粗放,飛鶴、澳優(yōu)等頭部企業(yè)為了加速搶占市場份額,以及在國際品牌面前實現(xiàn)彎道超車,紛紛采用了激進的“壓貨”式增長模式,即廠家不斷提升經(jīng)銷商的任務(wù)量,將指標(biāo)壓給了經(jīng)銷商。
疫情爆發(fā)以及人口出生率下降帶來的沖擊逐漸顯現(xiàn)后,奶粉行業(yè)的“壓貨”式增長模式也開始失靈了,反倒成為企業(yè)業(yè)績變臉的導(dǎo)火索。
去年以來,行業(yè)庫存高企的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流受到不同程度的影響,同時還增加了企業(yè)管理費用。
Wind數(shù)據(jù)顯示,在2022年中期,澳優(yōu)和雅士利存貨金額均處于歷史高位,占總資產(chǎn)比重分別為24.23%及17.92%,達到或接近上市以來的最高水平。
同時,報告期內(nèi)中國飛鶴、澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達93.66天和211天,處于近年來的最高水平。其中,澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)令人擔(dān)憂,200多天的周轉(zhuǎn)天數(shù)意味著其庫存商品的周轉(zhuǎn)期長達六七個月,壓貨嚴(yán)重。
為及時清庫存,中國飛鶴和澳優(yōu)今年上半年開始以犧牲增速的方式來主動去庫存。以飛鶴為例,今年4、5月份,中國飛鶴啟動了一輪新鮮戰(zhàn)略,減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨,以降低渠道庫存進行減壓。到今年6月底,飛鶴全國庫存水平較2021年末有所下降。
清庫存往往伴隨著降價促銷,在中國飛鶴和澳優(yōu)的帶頭下,行業(yè)進入了新一輪的價格戰(zhàn)。
在2021年,中國飛鶴的超高端明星產(chǎn)品“星飛帆”對公司整體收入貢獻達到了50%,已連續(xù)三年占了公司營收的半壁江山。
進入2022年,高端奶粉在國內(nèi)市場越來越賣不動了,同時國內(nèi)更多奶粉企業(yè)推出單價100元-200元的嬰幼兒奶粉,卷得中國飛鶴300元價位的產(chǎn)品苦不堪言。因此,中國飛鶴為了調(diào)整庫存,在其降價策略中率先對“星飛帆”開刀。雖然庫存清理有所成效,但“星飛帆”的收入在今年上半年卻出現(xiàn)了下滑,這便是降價帶來的負面影響,致使公司近些年開了掛般的增長速度放緩了下來。
澳優(yōu)的業(yè)績亦受到清庫存的影響,報告期內(nèi),為了梳理渠道,澳優(yōu)減慢了向分銷商分發(fā)自家的牛奶粉,對分銷渠道的整體庫存水平實行更嚴(yán)格控制。同時,澳優(yōu)也對其明星產(chǎn)品海普諾凱1897進行渠道策略調(diào)整,大搞促銷活動,穩(wěn)住了該產(chǎn)品的銷售額。
通過壓價促銷來進行清庫存,對奶粉企業(yè)來說有利有弊。利處在于繼續(xù)鞏固企業(yè)產(chǎn)品銷量,夯實市場地位。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年飛鶴市占率持續(xù)提升,占比接近20%,保持市場份額龍頭的位置;澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897線下銷售額的市場份額同比提升0.5個百分點。
弊處則是,企業(yè)進入了“以價換量”的僵局中,對企業(yè)的短期業(yè)績影響很大。
報告期內(nèi),這幾家企業(yè)毛利率均出現(xiàn)不同程度的下滑,中國飛鶴、澳優(yōu)、雅士利和健合(H&H)國際的毛利率分別為67.6%、47.1%、31.6%及62%,分別下降5.7個百分點、3個百分點、6.2個百分點和1.1個百分點。
總結(jié):
整體看,奶粉上市企業(yè)今年上半年的成績單并不理想,這正是行業(yè)進入到存量競爭時代的真實寫照。
我國人口出生率的波動,令整個嬰配粉市場面臨巨大的增長壓力,這是未來行業(yè)面臨最大的不確定因素。而隨著競爭日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇,高端化趨勢已很難扭轉(zhuǎn)企業(yè)的疲弱頹勢。
隨著新生兒人口紅利已成為過去式,未來奶粉市場的競爭或會更加激烈,市場集中度也會進一步提升。對于中國飛鶴等頭部企業(yè)來說,未來的“第二增長曲線”被寄托在了成人奶粉市場,老齡化趨勢給了奶粉企業(yè)一個改善經(jīng)營困境的機遇。
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