近期，美國遭遇了歷史罕見的“奶粉荒”，為此不得不從歐洲空運(yùn)奶粉以滿足國內(nèi)需求。

而在太平洋的另一端，我國奶粉市場不但供應(yīng)充足，還出現(xiàn)了需求疲弱的現(xiàn)象。在行業(yè)進(jìn)入存量競爭的背景下，內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重，價格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致頭部企業(yè)疲于應(yīng)付行業(yè)困局。

今年上半年，奶粉企業(yè)的日子并不太好過，“期中”成績單并不理想。

啞火！奶粉龍頭業(yè)績集體變臉

隨著中期業(yè)績報披露時間接近尾聲，大部分奶粉上市企業(yè)披露了半年報。

與去年同期相比，今年上半年國內(nèi)奶粉市場增長明顯乏力，上升空間受限，不少行業(yè)參與者出現(xiàn)業(yè)績下滑的尷尬局面。

在上圖5家奶粉上市企業(yè)中，除了貝因美(002570.SZ)營收凈利齊增外，其余四家企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下降。

其中，本土奶粉品牌一哥中國飛鶴(06186.HK)報告期內(nèi)營收凈利潤雙降，分別下滑16.2%及39.68%，這也是公司2019年以來半年報中首次錄得業(yè)績下滑；有伊利(600887.SH)撐腰的澳優(yōu)(01717.HK)則與飛鶴同病相憐，營收凈利潤分別同比下滑15.1%及62.9%。

此外，健合(H&H)國際(01112.HK)報告期內(nèi)增收不增利，凈利潤同比下降了5.23%；蒙?？毓傻难攀坷麌H(01230.HK)的成績單則最慘淡，營收不但錄得下滑，期內(nèi)還由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了1.59億元，為該五家企業(yè)中唯一一家產(chǎn)生虧損的企業(yè)。

對于業(yè)績下滑，“人口出生率下滑”、“市場需求疲弱”和“競爭加劇”成為這些企業(yè)提到的最為頻繁的原因。

新生人口紅利已過，存量競爭時代到來

一直以來，人們普遍認(rèn)為孩子和女人的錢最好賺。但如今，行業(yè)因受諸多因素影響，孩子們的錢也沒那么好賺了，行業(yè)高增長的勢頭已不復(fù)存在。

實(shí)際上，自2014年起，我國嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱“嬰配粉”)的市場規(guī)模增速就開始出現(xiàn)了較大幅度下滑，逐漸進(jìn)入了單位數(shù)的緩慢增長階段。

2020年以來，受疫情的襲擾，我國嬰配粉的市場規(guī)模直接進(jìn)入到了低單位數(shù)增長階段，2020年及2021年分別僅增長4.4%及2.2%。到了今年上半年，行業(yè)增速下降了4%，出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。

而對國內(nèi)嬰配粉市場造成長期影響的，是人口出生率的變動。在過去，我國嬰配粉市場的高速增長，是建立在人口出生率保持在健康水平的基礎(chǔ)之上，新生兒人口紅利為眾多本土品牌的崛起提供了良好的土壤環(huán)境。

上圖可以看到，近些年，我國新生兒的規(guī)模出現(xiàn)較大幅度的下降。而對于我國奶粉市場來說，嬰幼兒一直是帶動奶粉銷量增長的主力軍。不難看出，近幾年減少的大量新生兒，對國內(nèi)奶粉市場帶來的沖擊得有多大。

因此，新生兒數(shù)量的變動，是導(dǎo)致我國嬰配粉行業(yè)進(jìn)入存量市場階段的根本原因，這與嬰配粉的市場規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長息息相關(guān)。對于那些快速崛起的本土品牌來說，顯然是難以適應(yīng)市場增長放緩的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)較大的波動也不足為奇。

行業(yè)陷入內(nèi)卷，清庫存成首要目標(biāo)

過去幾年，嬰配粉市場僧多粥少的現(xiàn)象已然形成，在這種大環(huán)境下，奶粉企業(yè)首先要做的就是如何保住市場份額了。

不過，任何行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，往往避免不了陷入“內(nèi)卷”。薄利多銷，似乎成為行業(yè)參與者共同的目標(biāo)，為了這個目標(biāo)，企業(yè)的盈利能力也經(jīng)受著更大的考驗(yàn)。

在2020年疫情爆發(fā)之前，國內(nèi)奶粉行業(yè)的銷售模式較為粗放，飛鶴、澳優(yōu)等頭部企業(yè)為了加速搶占市場份額，以及在國際品牌面前實(shí)現(xiàn)彎道超車，紛紛采用了激進(jìn)的“壓貨”式增長模式，即廠家不斷提升經(jīng)銷商的任務(wù)量，將指標(biāo)壓給了經(jīng)銷商。

疫情爆發(fā)以及人口出生率下降帶來的沖擊逐漸顯現(xiàn)后，奶粉行業(yè)的“壓貨”式增長模式也開始失靈了，反倒成為企業(yè)業(yè)績變臉的導(dǎo)火索。

去年以來，行業(yè)庫存高企的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流受到不同程度的影響，同時還增加了企業(yè)管理費(fèi)用。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在2022年中期，澳優(yōu)和雅士利存貨金額均處于歷史高位，占總資產(chǎn)比重分別為24.23%及17.92%，達(dá)到或接近上市以來的最高水平。

同時，報告期內(nèi)中國飛鶴、澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達(dá)93.66天和211天，處于近年來的最高水平。其中，澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)令人擔(dān)憂，200多天的周轉(zhuǎn)天數(shù)意味著其庫存商品的周轉(zhuǎn)期長達(dá)六七個月，壓貨嚴(yán)重。

為及時清庫存，中國飛鶴和澳優(yōu)今年上半年開始以犧牲增速的方式來主動去庫存。以飛鶴為例，今年4、5月份，中國飛鶴啟動了一輪新鮮戰(zhàn)略，減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨，以降低渠道庫存進(jìn)行減壓。到今年6月底，飛鶴全國庫存水平較2021年末有所下降。

清庫存往往伴隨著降價促銷，在中國飛鶴和澳優(yōu)的帶頭下，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的價格戰(zhàn)。

在2021年，中國飛鶴的超高端明星產(chǎn)品“星飛帆”對公司整體收入貢獻(xiàn)達(dá)到了50%，已連續(xù)三年占了公司營收的半壁江山。

進(jìn)入2022年，高端奶粉在國內(nèi)市場越來越賣不動了，同時國內(nèi)更多奶粉企業(yè)推出單價100元-200元的嬰幼兒奶粉，卷得中國飛鶴300元價位的產(chǎn)品苦不堪言。因此，中國飛鶴為了調(diào)整庫存，在其降價策略中率先對“星飛帆”開刀。雖然庫存清理有所成效，但“星飛帆”的收入在今年上半年卻出現(xiàn)了下滑，這便是降價帶來的負(fù)面影響，致使公司近些年開了掛般的增長速度放緩了下來。

澳優(yōu)的業(yè)績亦受到清庫存的影響，報告期內(nèi)，為了梳理渠道，澳優(yōu)減慢了向分銷商分發(fā)自家的牛奶粉，對分銷渠道的整體庫存水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。同時，澳優(yōu)也對其明星產(chǎn)品海普諾凱1897進(jìn)行渠道策略調(diào)整，大搞促銷活動，穩(wěn)住了該產(chǎn)品的銷售額。

通過壓價促銷來進(jìn)行清庫存，對奶粉企業(yè)來說有利有弊。利處在于繼續(xù)鞏固企業(yè)產(chǎn)品銷量，夯實(shí)市場地位。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年飛鶴市占率持續(xù)提升，占比接近20%，保持市場份額龍頭的位置；澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897線下銷售額的市場份額同比提升0.5個百分點(diǎn)。

弊處則是，企業(yè)進(jìn)入了“以價換量”的僵局中，對企業(yè)的短期業(yè)績影響很大。

報告期內(nèi)，這幾家企業(yè)毛利率均出現(xiàn)不同程度的下滑，中國飛鶴、澳優(yōu)、雅士利和健合(H&H)國際的毛利率分別為67.6%、47.1%、31.6%及62%，分別下降5.7個百分點(diǎn)、3個百分點(diǎn)、6.2個百分點(diǎn)和1.1個百分點(diǎn)。

總結(jié)：

整體看，奶粉上市企業(yè)今年上半年的成績單并不理想，這正是行業(yè)進(jìn)入到存量競爭時代的真實(shí)寫照。

我國人口出生率的波動，令整個嬰配粉市場面臨巨大的增長壓力，這是未來行業(yè)面臨最大的不確定因素。而隨著競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，高端化趨勢已很難扭轉(zhuǎn)企業(yè)的疲弱頹勢。

隨著新生兒人口紅利已成為過去式，未來奶粉市場的競爭或會更加激烈，市場集中度也會進(jìn)一步提升。對于中國飛鶴等頭部企業(yè)來說，未來的“第二增長曲線”被寄托在了成人奶粉市場，老齡化趨勢給了奶粉企業(yè)一個改善經(jīng)營困境的機(jī)遇。