隨著硬件產(chǎn)品場(chǎng)景的進(jìn)一步拓展，越來(lái)越多的企業(yè)入局學(xué)習(xí)桌椅時(shí)長(zhǎng)。教育企業(yè)方面有老牌廠商優(yōu)學(xué)派、讀書(shū)郎，還有在線教育公司作業(yè)幫，甚至家電品牌海爾兄弟也要推出智能桌椅新品。眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)的兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)，是藍(lán)海還是紅海？

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跨界玩家入局兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)

學(xué)習(xí)桌椅毛利率超40%

作業(yè)幫繼續(xù)在教育硬件領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，于近期推出了AI學(xué)習(xí)桌新品，官方宣稱(chēng)該產(chǎn)品提供AI伴學(xué)、AI護(hù)眼兩個(gè)關(guān)鍵功能。

天貓商城作業(yè)幫官方直營(yíng)店顯示，作業(yè)幫最高配置的兒童桌椅組合售價(jià)3999元，促銷(xiāo)價(jià)為2899元，本月已經(jīng)售出了80余套桌椅，并收到了第一批顧客的反饋。

除作業(yè)幫外，入局學(xué)習(xí)桌椅賽道的跨界玩家并不少。讀書(shū)郎在天貓商城賣(mài)的最好的桌椅組合，月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)套；優(yōu)學(xué)派投資的卓酷專(zhuān)注于兒童桌椅領(lǐng)域，旗下產(chǎn)品已引入AI智能技術(shù)，主打“智能+健康+教育”；家電品牌海爾兄弟切入教育智能硬件賽道，繼詞典筆后，又宣布完成了智能學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品矩陣搭建。

學(xué)習(xí)桌椅的背后是更為廣闊兒童家具市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)受“三胎政策”影響從去年開(kāi)始持續(xù)走熱。2021年下半年，兒童家具行業(yè)的光明園迪完成了近億元A輪融資；主營(yíng)業(yè)務(wù)為兒童桌椅的愛(ài)果樂(lè)完成數(shù)億元C輪融資；護(hù)童科技于9月底，提交招股書(shū)，募資5.7億元準(zhǔn)備上市。

天眼查以“兒童家具”為關(guān)鍵詞檢索顯示，當(dāng)前存續(xù)的企業(yè)有7萬(wàn)多家，其中成立1年內(nèi)的企業(yè)近2000家，成立1-5年的企業(yè)有3.7萬(wàn)家。

在諸多產(chǎn)品中，得益于家長(zhǎng)對(duì)兒童視力健康和脊柱健康的重視，用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品需求漸有剛性化趨勢(shì)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)過(guò)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)中，有78.0%的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)了兒童學(xué)習(xí)桌椅。上述獲得投資的兒童家具企業(yè)均有在市場(chǎng)上口碑不錯(cuò)的學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品。

“學(xué)習(xí)桌椅”并不像其字面含義那樣簡(jiǎn)單，市面上多數(shù)產(chǎn)品包含了學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅、護(hù)眼燈、書(shū)架等多種產(chǎn)品。學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，這一方小小的書(shū)桌還能承載得更多，如文具、點(diǎn)讀筆、打印機(jī)、學(xué)習(xí)平板等，可實(shí)現(xiàn)與其他硬件產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。

更為關(guān)鍵的是，兒童學(xué)習(xí)桌椅的毛利率要遠(yuǎn)高于家具行業(yè)其他產(chǎn)品，護(hù)童科技遞交的招股書(shū)顯示，其2021年上半年學(xué)習(xí)桌的毛利率為41.54%，學(xué)習(xí)椅的毛利率為50.85%，兩者要高于同期護(hù)眼臺(tái)燈、護(hù)脊書(shū)包的毛利率。業(yè)內(nèi)人士也表示，兒童學(xué)習(xí)桌椅的毛利率在40%-60%之間。

由于購(gòu)買(mǎi)兒童學(xué)習(xí)桌椅的主要群體為教育程度和收入較高的家長(zhǎng)群體，因而企業(yè)的產(chǎn)品議價(jià)能力較強(qiáng)。目前學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)的客單價(jià)在上千元至上萬(wàn)元不等，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，家長(zhǎng)普遍對(duì)2000元-3000元的產(chǎn)品接受度更高。

作業(yè)幫等公司或許正是看重學(xué)習(xí)桌椅的高需求、高毛利、客單價(jià)高等特點(diǎn)，才選擇入局該賽道，并希望能打造出下一個(gè)“爆款”產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“作業(yè)幫在K12時(shí)期投入了大量的資源去營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立企業(yè)品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型去做教育硬件產(chǎn)品，不斷拓寬學(xué)習(xí)場(chǎng)景，是為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌下的變現(xiàn)。”

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中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)飽和速度進(jìn)一步加快

按照艾瑞咨詢(xún)的劃分標(biāo)準(zhǔn)可將市面上的兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌分為低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四個(gè)檔位。

從上表不難看出，大部分的兒童學(xué)習(xí)桌椅企業(yè)集中在了“中低端”市場(chǎng)，這其中也包括新入局的讀書(shū)郎和作業(yè)幫，大量企業(yè)集聚在這一價(jià)格區(qū)間，令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)格層次上看，愛(ài)果樂(lè)的銷(xiāo)量占據(jù)中低端兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)的第一名，其年銷(xiāo)售額突破12億元；護(hù)童科技在中高端兒童學(xué)習(xí)桌椅優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率超50%。

從功能上看，市面上的兒童學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品功能大同小異，基本都具備分類(lèi)收納、護(hù)眼、矯正坐姿、健康環(huán)保、可調(diào)節(jié)等功能?？傮w來(lái)看，市場(chǎng)上AI智能書(shū)桌產(chǎn)品并不太多，多數(shù)產(chǎn)品仍為電動(dòng)桌椅，作業(yè)幫以AI伴學(xué)、AI護(hù)眼兩個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)切入該賽道，產(chǎn)品相對(duì)有辨識(shí)度。但該產(chǎn)品技術(shù)壁壘并不高，后期可能會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在學(xué)習(xí)內(nèi)容和服務(wù)。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌都更為依賴(lài)于線下銷(xiāo)售渠道。對(duì)用戶(hù)而言，學(xué)習(xí)桌椅的單價(jià)較高，很多家長(zhǎng)希望能在線下體驗(yàn)過(guò)后再購(gòu)買(mǎi)，因而像護(hù)童科技等品牌在線下開(kāi)設(shè)了幾百家銷(xiāo)售體驗(yàn)店，用戶(hù)在線下購(gòu)買(mǎi)后可直接享受送貨上門(mén)的服務(wù)。

同時(shí)，這些公司還大量簽約合作的經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)銷(xiāo)模式下，公司借助經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店資源，可快速將產(chǎn)品推向終端消費(fèi)者，提高公司產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率及占有率。比如護(hù)童科技雖然在線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)不明顯，但憑借經(jīng)銷(xiāo)商渠道2018年-2020年的營(yíng)收達(dá)到了3.03億元、3.92億元和3.98億元。

不過(guò)，隨著線上銷(xiāo)售渠道越來(lái)越普及，線下和線上銷(xiāo)售的差距正在逐步縮小。這里面不乏有實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的企業(yè)，比如上表中月銷(xiāo)30、40萬(wàn)的黑白調(diào)和愛(ài)果樂(lè)，通過(guò)大力加碼線上銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)下可觀的營(yíng)收。

為先一步占領(lǐng)用戶(hù)心智，黑白調(diào)等公司不斷在寫(xiě)字樓、居民樓等地方投放廣告，24小時(shí)不停歇滾動(dòng)播放。請(qǐng)明星代言背書(shū)又掀起了一波營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，國(guó)民媳婦劉濤、寶媽蔡少芬、奧運(yùn)冠軍田亮、鋼琴家郎朗均在榜單。

兒童學(xué)習(xí)桌椅公司間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但未來(lái)市場(chǎng)增速卻在放緩，到2025年增速將從2020年的45.7%降至10.1%。對(duì)于一款使用周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率較低的產(chǎn)品而言，步入紅海的速度可能要更快。