2022最真實的行業(yè)體感
如果用一句話或者一個詞表達(dá)，2022年到今天你最大的感受是什么？累！這是大家的呼聲，但是有幾個詞非常關(guān)鍵，不確定性、沒有安全感與迷茫。
我跟整個團(tuán)隊調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)這幾個詞代表大家的心態(tài)，尤其是迷茫。某種程度上來說，迷茫比難更麻煩。難總有辦法去解決，但是迷茫是一種不知道怎么解決，不知道困難是什么，不知道方向在哪里的狀態(tài)。
最難的時候過去了嗎？
從2020年年底到2022年，我們一直在追蹤這樣的情緒。看一下今年5月份和8月份的兩次調(diào)研，你就會發(fā)現(xiàn)5月份的時候大家感覺更難，8月份變得好轉(zhuǎn)一點?；叵胍幌?月份是什么時候？上海和北京同時疫情比較嚴(yán)重的時候，這個心態(tài)或者是經(jīng)濟(jì)對大家的影響比較大。
另外還有一組數(shù)據(jù)，根據(jù)2022年上半年公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店。母嬰研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個月。
母嬰店還有多少家關(guān)和開，后面會不會更多？我覺得是動態(tài)的平衡，一定會轉(zhuǎn)變，也許形式是差不多，但是內(nèi)容差別很大。包括今年我跟很多朋友交流的時候，他們說雖然今年的生意好像是維持住了，但是這個維持住的過程波濤洶涌，里面變了太多的東西。
2022年是三更半夜，還是黎明前的黑暗？
從現(xiàn)在開始算，預(yù)計什么時候行業(yè)會有好轉(zhuǎn)？從母嬰研究院的調(diào)研來看，70%多的人認(rèn)為轉(zhuǎn)折在2023年以后，那個時候行業(yè)開始好轉(zhuǎn)。目前來看2023年還相對壓力比較大，如果大家在做決策的時候要考慮這一點。
另外從社融的數(shù)據(jù)來看，7月份社融的金額降到了2019年以來的歷史低點。分部門來看，政府的融資不斷刺激經(jīng)濟(jì)建設(shè)非常有意愿，居民的融資下降非?？欤f明大家對未來的預(yù)期不好。
供給沖突、需求收縮、消費(fèi)預(yù)期減弱，近60%的從業(yè)者對未來經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎樂觀。即便在這樣的情況下，大家一顆積極努力追求美好的心還是沒有變，只是壓力比較大。
我們再來看一下消費(fèi)者的態(tài)度是什么樣的？不確定的大環(huán)境下，消費(fèi)者的態(tài)度更偏向保守積極，母嬰家庭消費(fèi)力下滑明顯。用一個詞解釋，消費(fèi)更加務(wù)實。
我們再看人口，提升適度生育水平成為重中之重，國家在積極地推動生育這個事情。今天上臺之前看到一個新聞，又出臺了十幾項刺激生育的舉措。如果說母嬰這個行業(yè)難，全社會可能就沒有特別容易的行業(yè)了，因為母嬰是整個社會的基本盤，所有的政策出來都在刺激基本盤。
正視低谷，韌性生長，這八個字是我們這次大會特別想要表達(dá)的東西?，F(xiàn)在確實是低谷，我們要正視它。怎么看韌性成長，低谷時積蓄力量，等冬天過去，春天來的時候我們才有力氣去發(fā)力。
“人不可能戰(zhàn)勝周期，疫情就是一個巨大的周期，最好的結(jié)果，就是你活著，在自己的生命里和周期打個平手，生存下去。”這是六神磊磊的話，在這里分享給大家。
活下去最重要。這也是我們做市場調(diào)研的時候，很多人給到的反饋。有沒有機(jī)會？肯定有機(jī)會。在任何場景下，任何行業(yè)變化下，一定有機(jī)會，機(jī)會在后面。但是我現(xiàn)在告訴大家，你在經(jīng)營企業(yè)制定策略的時候要記住，以活下去為前提。
母嬰投融資及產(chǎn)品趨勢解讀
2022年資本退潮，利潤才是永續(xù)經(jīng)營的終極保障？
大家都在聊新消費(fèi)已經(jīng)投不動了，我們看一下母嬰相關(guān)的投融資，2022年上半年有38起融資事件，無論是數(shù)量和融資金額都是斷崖式下跌，其實這幾年一直在下跌，今年下跌的是更明顯。
頭部效應(yīng)仍在持續(xù)，嬰童食品領(lǐng)域最被關(guān)注，同時“速度與激情”過后，部分細(xì)分領(lǐng)域估值泡沫正在破裂，依賴資本狂飆突進(jìn)，燒錢換市場規(guī)模的打法已經(jīng)到頭了。
母嬰新消費(fèi)迎來生死年，加速從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)。除了融不到錢了，以前融資的企業(yè)和品牌現(xiàn)在要好好做生意，不要再圍繞資本做事情。回歸生意本質(zhì)：做好產(chǎn)品，好好賺錢。
我跟好奇的老大聊天的時候，她也表達(dá)了這個觀點，我們現(xiàn)在就是好好做產(chǎn)品創(chuàng)新，鉆研產(chǎn)品，沒有別的捷徑。
沒有業(yè)余選手了，還留在牌桌上的都是專業(yè)選手。我們調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的趨勢，無論是品牌還是其企業(yè)，再去做一個事情的門檻高了很多，就像我們所說菜雞互啄的時代結(jié)束了，競爭走向了更高級的緯度。
2022年奶粉上下游利益鏈條徹底崩塌？
我們在走訪市場做調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，大部分代理商、門店，對奶粉都是一個躺平的狀態(tài)：不知怎么做了，做了也沒有錢賺，能做多少就做多少。從上半年到現(xiàn)在，很多奶粉企業(yè)都在漲價，為什么？品牌方給我們的回答是他們已經(jīng)無法管市場，唯一的要素是先活下來，成本確實提高了很多，所以都在漲價。但是奶粉在漲價的同時，終端的零售價格并沒有漲，中間的渠道、代理等是非常難過的。
現(xiàn)在不光是奶粉，紙尿褲等很多個品類都陷入了存量減少中的內(nèi)卷式競爭。在這里認(rèn)真呼吁一下，不要再無休止的價格戰(zhàn)，真的沒有未來，也沒有贏家。
本土化趨勢持續(xù)、產(chǎn)品賽點“新鮮度”與核心成份“添加量”、重構(gòu)利益鏈路分配，這是奶粉產(chǎn)業(yè)比較明顯的三個關(guān)鍵詞。
另外，現(xiàn)在奶粉內(nèi)碼制備受爭議。奶粉內(nèi)碼到現(xiàn)在為止，已經(jīng)是一個行業(yè)的標(biāo)配了。如果你不做內(nèi)碼制，所有的合作伙伴都覺得你不靠譜，因為你連內(nèi)碼制都不做，你連控貨控價的表征都不做。但是做了內(nèi)碼制真的能控貨控價嗎？不一定。
2022年嬰童細(xì)分食品仍是全村的希望嗎？
嬰幼兒牛奶粉行業(yè)增長見頂之余，輔食仍在增長但有所降溫，寶寶零食、兒童奶粉目前是嬰童食品線上增長最快的細(xì)分類目，營養(yǎng)品全家化趨勢加速。
2022年紙尿褲想卷不動，想躺躺不平？
紙尿褲是我印象當(dāng)中特別難的類目，今年更加難。紙尿褲市場的規(guī)模有所萎縮，消費(fèi)兩極分化明顯，紙尿褲線上化消費(fèi)趨勢持續(xù)，同時傳統(tǒng)電商平臺已成下滑趨勢，抖音增速明顯。
紙尿褲行業(yè)有一個特別有意思的現(xiàn)象：只有一流和末流，中間的都不算數(shù)。為什么這樣講？紙尿褲到了特別內(nèi)卷和分化的階段，高端超高端，中高端以上，增長還是不錯。超低端紙尿褲在抖音上面的量非常大，中間價格段的品牌非常難過。
2022年童裝童鞋在高庫存積壓中痛苦掙扎？
這幾年疫情對童裝童鞋影響非常大，總體需求在下降，但是童裝童鞋在抖音上面賣的不錯。森馬服飾應(yīng)該是童裝里面比較頭部的企業(yè)，他們的市值已經(jīng)創(chuàng)了歷史新低。
2022年玩具依舊艱難？
我去寧波等地走訪玩具公司的時候，可以看出他們壓力特別大，但是壓力大是一件非常正常的事情，重要的是我們怎么面對和應(yīng)對。
上半年樂高、孩之寶、美泰保持韌性增長，玩具線上消費(fèi)略微下滑，核心子類目萎縮超40%，Babycare、奧迪雙鉆等品牌線上業(yè)績下滑超20%。我們一直覺得Babycare是神一樣的存在，做了很多類目，但不是所有的品類都很厲害，他們的玩具下滑比較明顯。當(dāng)然里面有很重點品類的遷移，比如說紙尿褲等一些標(biāo)品在遷移。
2022年嬰童用品細(xì)分賽道加速分化發(fā)展？
我們來看細(xì)分賽道的嬰童用品，夏季時令品類表現(xiàn)突出，驅(qū)蚊用品增長27.9%，寶寶洗浴增長16.6%，水杯餐具、嬰兒推車有所下滑。為什么下滑？戶外場景受到了疫情的影響。
2022年孕產(chǎn)消費(fèi)總量在下滑，頭部效應(yīng)加?。?/strong>
下滑說明懷孕的人少了，入口少了，但是頭部效應(yīng)在加劇，頭部這幾家的市場份額越來越大。受用戶規(guī)模減少等影響，孕產(chǎn)市場多個子類目下滑嚴(yán)重，此外孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品、乳房護(hù)理等趨勢品類的增長值得關(guān)注。
接下來我們說機(jī)會。
趨勢一：抗敏需求常態(tài)化，專業(yè)化、細(xì)分化、功效化三大趨勢顯著
過敏人群低齡化和受過敏影響普遍化趨勢愈發(fā)明顯，圍繞敏寶營養(yǎng)、健康等細(xì)分需求成為關(guān)注焦點。透過這些數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這個問題是比較嚴(yán)重的，有問題就會有解決方案，就會有機(jī)會。
嬰童敏感肌成為嬰童護(hù)膚新興賽道，新品有三大趨勢：成分天然溫和、多效合一、權(quán)威專業(yè)醫(yī)研背書。針對敏寶的特配粉、營養(yǎng)品成趨勢品類；根據(jù)寶寶過敏程度的不同，衍生出“預(yù)防過敏”的進(jìn)階需求和“治療過敏”的高階需求。
安全低敏的基礎(chǔ)需求，消費(fèi)額增長是30%；預(yù)防過敏的進(jìn)階需求，消費(fèi)額增長500%；治療過敏的高階需求，消費(fèi)額增長是1000%。痛點就是趨勢，就是機(jī)會所在。
針對寶寶皮膚過敏，相關(guān)衛(wèi)品、抗菌衣物成細(xì)分產(chǎn)品增長點，以特護(hù)尿褲、抗菌尿褲為例，搭載新技術(shù)、新材質(zhì)、護(hù)臀親膚成分為紙尿褲創(chuàng)新方向。
趨勢二：親子戶外場景蘊(yùn)藏品類新紅利
戶外功能性的童裝走俏，同時部分新品牌崛起，防曬服、登山鞋等細(xì)分產(chǎn)品增速強(qiáng)勁。這里面增長比較快的moody tiger，它就是把lululemon的那一套兒童化了。戶外場景下有很多機(jī)會，都值得重新做一遍。
嬰童防曬護(hù)理漸成剛需，物理防曬、養(yǎng)膚型防曬、多功能多形態(tài)、高端化四大消費(fèi)趨勢凸顯。
聚焦出行用品，近幾年安全座椅、平衡車、滑板車、兒童自行車等品類發(fā)展的非?？??？萍蓟瘎?chuàng)新、人性化設(shè)計、高顏值外觀加速產(chǎn)品推陳出新。
趨勢三：精準(zhǔn)育兒浪潮，分階分齡分段驅(qū)動品類升級與品牌創(chuàng)新
出行分齡化成為年輕消費(fèi)者新關(guān)注點，通過對各年齡段寶寶需求的捕捉，更有針對性的設(shè)計更能提升寶寶及家長出行體驗。
分齡分階喂養(yǎng)重塑輔食、營養(yǎng)品、兒童奶酪、奶瓶等嬰童產(chǎn)品體系，從生理、營養(yǎng)、感知力等多個重點維度提升寶寶各階段的喂養(yǎng)精度。這里面的企業(yè)比如英氏，自從做了分階輔食的創(chuàng)新，走上了發(fā)展的快車道。
在以安全為前提下，針對不同目標(biāo)人群的分齡護(hù)膚趨勢等，成為近兩年來加速市場發(fā)展的驅(qū)動力，新世代高知媽媽對分齡洗護(hù)認(rèn)知更深。
這兩年洗護(hù)賽道挺熱鬧，為什么？因為賽道的年齡段被拉開了，功能也被拉開了。而且這些新世代高知媽媽有這樣的認(rèn)知的，這些都是新的機(jī)會。
趨勢四：成人產(chǎn)品嬰童化，嬰兒用品成人化使用
寶寶餐餐桌的升級、一日三餐精致搭配成為新風(fēng)尚。寶寶新正餐、寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品、寶寶酸奶、兒童奶粉這些都是新需求新場景。從數(shù)據(jù)角度來看，今年上半年兒童奶粉線上增長率達(dá)96.1%。
圍繞母嬰人群不同場景化的需求，口腔護(hù)理、廚電等專屬細(xì)分產(chǎn)品依舊存在發(fā)展空間，科技、智能化引領(lǐng)品類創(chuàng)新。天貓平臺上，孕期口腔護(hù)理和兒童口腔護(hù)理近年來增速明顯。抖音平臺母嬰小家電產(chǎn)品增速高漲，除主打便捷高效的賣點外，保留食物營養(yǎng)價值成為產(chǎn)品一大創(chuàng)新方向。抖音上的人群需求和場景的變化催生了很多細(xì)分品類的創(chuàng)新與爆發(fā)。
嬰兒用品成人化使用，母嬰級安全更能打動成人用戶，以嬰幼兒濕巾為例，覆蓋人群在不斷擴(kuò)大，目標(biāo)人群也從單一的嬰幼兒向成人市場拓展。
趨勢五：奶爸帶娃解鎖母嬰消費(fèi)新形態(tài)
奶爸參與育兒越來越多，方便爸爸帶娃的產(chǎn)品創(chuàng)新加速，并驅(qū)動母嬰產(chǎn)品智能化升級，如嬰兒智能睡眠看護(hù)產(chǎn)品、智能保溫杯等。每一個場景的變化，每一個消費(fèi)者需求的變化，都會催生不同產(chǎn)品的出現(xiàn)。
趨勢六：從滿足功能需求到滿足用戶情緒價值
以前產(chǎn)品夠用就行了，現(xiàn)在不是了，不僅要滿足功能需求還要滿足情緒價值。比如兼顧專業(yè)喂奶功能又能讓媽媽追求悅己的哺乳文胸就具備治愈性價值。此外，一些母嬰神器類的產(chǎn)品搜索，TOP10分別是抱娃神器、洗頭神器、驅(qū)蚊神器、遛娃神器、防丟神器、防吃手神器等等，這些都是消費(fèi)者新的變化產(chǎn)生的新需求。
細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。在我們過往的報告里面就提到這一點，產(chǎn)品細(xì)分的趨勢是非常明顯的。做好一個細(xì)分的點，為消費(fèi)者的需求創(chuàng)造了價值，你就在這里面能生存下來，甚至活得不錯。
消費(fèi)者需求的變化給了品牌誕生的機(jī)會，消費(fèi)者場景的變化給了品牌爆發(fā)的機(jī)會。剛才講的所有的數(shù)據(jù)和洞察，其實都是這兩句話的印證。舉個例子，近年來在抖音上面爆發(fā)了很多產(chǎn)品，這都是場景的變化。爆發(fā)的基礎(chǔ)是什么？基礎(chǔ)是消費(fèi)者是有真實需求的。
企業(yè)最大的護(hù)城河就是對用戶價值的理解，只有用戶的消費(fèi)行為才能真正的定義產(chǎn)品。這句話是我跟bebebus創(chuàng)始人汪伯言聊天的時候他分享的，我覺得說的非常好?，F(xiàn)在這個階段我們就好好的圍繞消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造價值，你創(chuàng)造了價值，你一定能生存下去，你一定能賺到合理的利潤。另外，怎么理解只有用戶的消費(fèi)行為才能真正的定義產(chǎn)品？就是我們不要閉門造車，要跟消費(fèi)者好好做溝通，好好地做消費(fèi)者洞察。
線上線下渠道新變化，2022年母嬰線下零售“含難量”100%？
出生率下滑、竄貨亂價、市場大環(huán)境影響持續(xù)削弱門店的抗風(fēng)險能力。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，60%的門店關(guān)店更多，32%的門店與去年持平，開新店更多的門店僅占8%。
超70%門店營收下滑，近95%門店利潤滯漲或下滑，眾多渠道在奶粉類目經(jīng)營上不得不“躺平”。以前門店50%以上的營收都是靠賣奶粉來支撐，現(xiàn)在很多門店在奶粉的經(jīng)營上面已經(jīng)躺平了。當(dāng)奶粉的利潤不足以支撐母嬰門店的利潤和收入甚至成本的時候，門店的出路在什么地方？品類一定要變化。
地主家也沒有余糧了。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，門店客單數(shù)下降超10%，門店新增會員數(shù)下降超20%。經(jīng)銷商代理商也沒什么錢了，拿不動貨，你壓也壓不動。
我們來看一下愛嬰室和孩子王，2022年Q1上年同期由贏轉(zhuǎn)虧，發(fā)展持續(xù)承壓。面對行業(yè)動蕩和生存壓力，大多數(shù)人選擇收縮和硬扛，近6成從業(yè)者認(rèn)為門店淘汰率超過20%以上。
母嬰店未來出路在哪里？比如產(chǎn)品+服務(wù)并行，增強(qiáng)用戶粘性。比如拓展品牌延長用戶生命周期，提升單客經(jīng)濟(jì)。這些都是可以嘗試的地方。
真的勇士敢于直面慘淡的生意。我們要面對自己的心理預(yù)期，面對現(xiàn)在的常態(tài)。轉(zhuǎn)型可能會死，不轉(zhuǎn)型必死無疑。但是往哪里轉(zhuǎn)？大家在摸索，摸索沒有問題，重要的是不要停下來。
2022年線上流量加速遷移？
天貓京東傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)不怎么增長，相較之下抖音這樣的平臺增速非常高，數(shù)據(jù)顯示也是這個樣子。
母嬰類目領(lǐng)跑抖音大盤增速，當(dāng)前商家入局者眾，盈利者少。我們在走訪調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)真的沒有多少人在抖音上面賺錢。賺不到錢為什么還要做？很多品牌給我們的反饋是：第一這是趨勢，第二作為品牌方，適度控制成本做抖音，如果后面有機(jī)會，能及時跟上，如果沒有機(jī)會及時止損。
DP代運(yùn)營等于代孕？我們跟這個群體從業(yè)者交流的時候發(fā)現(xiàn)，DP的要求越來越高，而且坦白來講，賺錢的比較少，他們很焦慮。搞了半天孩子不是自己的。做成功了丟，做不成也丟。
直播帶貨超頭部時代結(jié)束，百家爭鳴新階段到來？從抖音、快手、小紅書母嬰達(dá)人帶貨的榜單TOP30來看，整個數(shù)據(jù)更新是非?？?。這些帶貨的達(dá)人主播對于很多中小品牌和中小商家來說更加實用。
2022年品牌安全感愈發(fā)“缺失”，營銷投入更加謹(jǐn)慎？
出于對未來預(yù)期的不確定性，眾多企業(yè)市場費(fèi)用投入有所收縮，“品效相當(dāng)”正在成為側(cè)重點。以前大家要不打品牌，要不然就是要效果，但是現(xiàn)在適當(dāng)要進(jìn)行平衡。
只看品牌不看效果找死，只看效果不看品牌等死。希望大家專注于品牌上面，永遠(yuǎn)相信品牌，回歸產(chǎn)品力與長期主義。品牌一定是最確定性的東西，最有安全感的東西。
2022從私域運(yùn)營邁向全域經(jīng)營，才是通往新世界的船票嗎？
線上線下的融合、品牌與渠道的融合、公域和私域之間的相互反哺，以正確的姿勢擁抱全域經(jīng)營，才能實現(xiàn)生意長效可持續(xù)發(fā)展。以前大家都講私域，現(xiàn)在講的都是全域了，從公域到私域，從私域到公域，相互高效運(yùn)營。
從流量為王到留存為王，用一切辦法提升消費(fèi)者的“錢包份額”。
存量在減少，我們該怎么做？把留存做好，把單客價值做大，把消費(fèi)者的錢包份額拿足，這也是機(jī)會，而且可能是唯一可以做的機(jī)會。
另外，出海去。這是我們看到的一個比較明顯的趨勢。很多紙尿褲企業(yè)做出海，東南亞成為中國企業(yè)全面進(jìn)攻的新潛力市場，從產(chǎn)品輸出到品牌輸出，精細(xì)化運(yùn)營構(gòu)建增長新引擎。
下面是感謝。每次這個時候都要認(rèn)真感謝，感謝大會這幾天所有現(xiàn)場及觀看直播的朋友，感謝所有的合作伙伴，是你們的支持讓我們持續(xù)不斷發(fā)展，真心祝福每個企業(yè)越來越好。
和平年代，感恩祖國的強(qiáng)大。19年的時候，我在臺上已經(jīng)講過這句話，但是我覺得在今天此時此刻用來感謝更好，我們今天在這里能開會，就是因為經(jīng)濟(jì)越來越強(qiáng)大，國家越來越強(qiáng)大，我們要感恩。
母嬰是整個社會的基本盤，有了母嬰，有了家庭，有了新生兒才有一切。現(xiàn)在出臺的所有政策都是為了支持母嬰行業(yè)，在場和在線的所有的母嬰從業(yè)者我們還有什么可以抱怨的，如果我們這個行業(yè)難，就沒有容易的行業(yè)了。
動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍用過去的邏輯做現(xiàn)在的事情。現(xiàn)在變化非常快，如果沒有跟著經(jīng)濟(jì)的變化和產(chǎn)業(yè)的變化與時俱進(jìn)是非常危險的。
（1+1%）的365次方=37.7834，每天精進(jìn)1%，最后是38倍的成績。我們要堅持做難而正確的事情，不斷精進(jìn)，相信過程。
生活不可能像你想象得那么好，但也不會像你想象得那么糟。我覺得人的脆弱和堅強(qiáng)都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面，有時，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路。最后莫泊桑的話分享大家。感謝各位的守候，我們下次見。
? 1999-2020 嬰童品牌網(wǎng)版權(quán)所有
