細(xì)數(shù)中國臺灣企業(yè)的“求生欲”，“旺旺”可以算得上一個。

因?yàn)閳?jiān)持一個中國原則，委屈巴巴的“好臺企”旺旺上了回?zé)崴?。與此同時，旺旺旗下幾個賬號的直播間，沖進(jìn)了一大批“野性消費(fèi)”的支持者。

有人猜測，這群消費(fèi)者和當(dāng)初鴻星爾克舍命捐贈時，沖進(jìn)直播間里瘋狂下單的，可能是同一撥人。

作為曾經(jīng)的國民零食品牌，旺旺旗下?lián)碛胁簧倜餍菃纹?，旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙，還有旺旺大禮包……每一個都是80后、90后們童年時代的快樂源泉。

今年是旺旺進(jìn)入大陸市場30年，中國人有“三十而立”的說法，那么，旺旺究竟立了什么？三十歲的旺旺又面臨哪些新的挑戰(zhàn)？過往的成功，對旺旺而言是利還是弊？

旺旺成長素描

旺旺的故事，并不神秘。

起步于中國臺灣，真正騰飛依靠的卻是中國大陸高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

對此，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明不僅毫不避諱，甚至公開宣稱旺旺的成功“相較沒來大陸投資前增長超過100倍”，靠的就是內(nèi)地市場龐大的消費(fèi)力。

有必要簡單回顧一下旺旺的成長史——

中國人在談?wù)摮晒Φ臅r候，通常喜歡強(qiáng)調(diào)天時、地利、人和。

上世紀(jì)90年代初，中國的零食行業(yè)剛剛起步，處于有品類無品牌的初始階段。最明顯的一個例子就是，在80后的記憶里，果丹皮、無花果、酸梅粉是那時候的“零食三件套”，但要問起品牌，很少有人說得出來。

1992年正式進(jìn)入內(nèi)地市場的旺旺，因?yàn)槠放泼世噬峡?，甚至還包含著好彩頭，于是率先占盡了天時這個要素。

在地理位置上，旺旺則出其不意地選擇在湖南落腳。

湖南并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，但其“內(nèi)陸前沿和沿海腹地”的區(qū)位優(yōu)勢十分獨(dú)特，所謂進(jìn)可攻，退可守，莫過于此。

從湖南起步的旺旺，走了一條類似“農(nóng)村包圍城市”的特色之路，并且在幾年時間里就自下而上地在全國建立起了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。大到什么程度呢，就是哪怕到一個小鄉(xiāng)村，都能見到旺旺的產(chǎn)品。

當(dāng)然，除了天時地利，旺旺的“人”也不可忽略。在過往關(guān)于旺旺的故事里，蔡衍明一直被刻畫為一個敢說敢做的人，這一性格特點(diǎn)從旺旺的“營銷創(chuàng)意”里也能看到蛛絲馬跡。

在零食行業(yè)還處于無品牌的混沌期，旺旺便用如今看來有些“土味”的包裝，以及當(dāng)時就很魔性的廣告，開啟了自己的黃金時代。據(jù)說早期的廣告詞很多出自蔡衍明之手。

“人旺，財旺，運(yùn)道旺；你旺，我旺，大家旺”

“再看，再看我就把你喝掉”

“喝旺旺果奶，把清涼抱抱”

即便是如今提到旺旺，80后們也能或多或少哼出一兩句廣告語，足見當(dāng)時旺旺的廣告有多“洗腦”。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境的更迭以及消費(fèi)者群體的變化，旺旺的挑戰(zhàn)也隨之而來。

第一重挑戰(zhàn)是80后90后逐漸長大，零食不再成為必需品，相反，健康才是他們更加關(guān)注的。

第二重挑戰(zhàn)則是Z世代群體，擁有比上一代消費(fèi)者更多的商品選擇，旺旺如何擠進(jìn)他們的購買清單。

創(chuàng)新者的窘境

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，當(dāng)一個企業(yè)生長到一定的階段，往往會經(jīng)歷“創(chuàng)新者的窘境”。

創(chuàng)新不是改良。

很多公司因?yàn)樵谶^往的成長中，對公司已經(jīng)做了大規(guī)模的投入后，很難徹底放棄過往而重新開始，于是就陷入一邊創(chuàng)新，一邊守舊的矛盾心態(tài)之中。

2008年，在國內(nèi)高速發(fā)展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，伴隨著上市而來的，是國內(nèi)零食行業(yè)的競爭也拉開了大幕。

百草味、來伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放崎_始在市面上嶄露頭角。雖然從體量和品類上來看，他們暫時還不能撼動旺旺在零食界的地位。但無法回避的是，他們的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來更多的新鮮事和關(guān)注度，資本也開始入局零食行業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，依靠流量的滋養(yǎng)，三只松鼠這樣的新品牌，開始從線上挑起了傳統(tǒng)零食江湖的戰(zhàn)火。

與此同時，旺旺的拳頭產(chǎn)品——旺仔牛奶和O泡果奶也面臨蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳飲料帶來的挑戰(zhàn)。

正如知名學(xué)者吳伯凡說的那樣，每個物種都是其生態(tài)位的反轉(zhuǎn)表達(dá)。

這大概可以理解為，一個物種之所以會出現(xiàn)，與其所處的環(huán)境以及可以獲得的資源有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的生態(tài)變化也是顛覆式的。

比如，人們可以不用再跑去超市，在手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)，外賣小哥就能將想吃的零食送到家；當(dāng)電視已經(jīng)成為一種落后的媒介，開機(jī)率越來越低時，電視廣告也談不上什么曝光量了。

2013年是旺旺的高光時刻，那一年，上市5年的旺旺營收超過231億元，凈利潤達(dá)41.9億元，可謂銷售、利潤雙豐收，蔡衍明也因此成為當(dāng)年臺灣地區(qū)的首富。

只是好景不長，2014年之后，旺旺的財報里“下滑”就成了關(guān)鍵詞。

旺旺也覺察到了危機(jī)，并在此后加速進(jìn)行改革。

繼全力擁抱電商之后，旺旺又在2018年啟動了“新零售戰(zhàn)略”，并且當(dāng)年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。

據(jù)內(nèi)部人士介紹，目前全國大約有60多家線下的旺仔俱樂部，不少開在景區(qū)附近。

在大眾點(diǎn)評上，針對旺仔俱樂部的評價，好評主要集中在“童年”和“回憶”，吐槽則集中在店鋪太小，位置太偏。

一個品牌，最大的成就是能被原來的用戶記起；但一個品牌最大的恐懼莫過于自己的用戶變老，畢竟靠情懷消費(fèi)不可持續(xù)。

2019年，旺旺集團(tuán)首席營運(yùn)官蔡旺家在接受媒體采訪時透露，旺旺已成立營銷事業(yè)二群，啟動戰(zhàn)略新品牌“食技研”，完全獨(dú)立于旺旺已存在的營銷事業(yè)一群。

設(shè)想是美好的，然而從食技研后期推出的一系產(chǎn)品來看，仍然保留了濃重的旺旺的影子。一位旺旺的前員工在看到食技研系列新品后表示：“和旺旺原先的產(chǎn)品也沒什么太大的區(qū)別。”

舍不得和全都要

旺旺賣咖啡了，旺旺賣彩妝了，旺旺推植物奶了，旺旺進(jìn)軍服裝界了，旺旺布局家居業(yè)了，旺旺開始出盲盒了……

可以這么說，在創(chuàng)新跨界和周邊產(chǎn)品的開發(fā)上，旺旺沒有輸過。幾乎每一個曾經(jīng)被推上風(fēng)口的熱門行業(yè)，都留下了旺旺認(rèn)真的影子。

打開微信“旺仔旺鋪”小程序，旺旺的產(chǎn)品線之寬超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪餅仙貝、果凍布丁之外，旗下還有嬰兒食品品牌“貝比媽媽”，健康食品品牌“Fix Body”，方便速食品牌“Q米面”，奶茶咖啡品牌“邦德”……

旺仔還有一個周邊產(chǎn)品系列，涉獵之廣，跨度之大，更是令人咋舌：徽章、掛件、口罩、布包、膠帶、馬克杯、造型夾、扇子、抱枕、沙發(fā)……

在渠道上，旺旺也采用了廣撒網(wǎng)、全覆蓋的“全都要”戰(zhàn)術(shù)。除去線下的經(jīng)銷商、直營店、超市賣場、無人售貨等渠道外，電商、直播、小程序、App、抖音等，只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”，絕對不會失望。

這一系列嘗試，財報上也有了反應(yīng)。

公開財報顯示，旺旺2021年業(yè)績同比增長9.0%，達(dá)239.85億元，創(chuàng)上市以來業(yè)績新高。

分產(chǎn)品來看，米果類收益為55.92億元，同比增長0.2%；乳飲類收益為128.74億元，同比增長16.9%；休閑產(chǎn)品收益為53.97億元，同比增長1.6%。從渠道來看，新興渠道的收益接近四成來自新品。

不過，據(jù)一位接近旺旺的業(yè)內(nèi)人士透露，目前旺旺主要產(chǎn)品的銷售仍然依賴經(jīng)銷商以及超市賣場。由于近年超市和大賣場本身客流也在流失，兩個渠道的銷售占比大約在2.5:1左右。

業(yè)績的上漲似乎給了旺旺信心，但并沒強(qiáng)到讓旺旺安心。

今年以來，旺旺又開始大力推廣早就面世但一直默默無聞的“水神”系列，主要包括除菌液、漱口水、清潔濕巾以及霧化器等產(chǎn)品。

在新的消費(fèi)環(huán)境下，旺旺一直想要努力抓住新品類潛在的機(jī)會。

然而遺憾的是，至今，除了旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等經(jīng)典產(chǎn)品外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，目前還沒有一個能打的。

相比之下，旺旺在營銷上的策劃反而更出彩一些。

比如，聯(lián)合天貓推出56個民族頭像的“旺仔牛奶罐”，曾經(jīng)引來一波收藏潮。據(jù)說，閑魚有人出價萬元收購全套產(chǎn)品。

再比如，李子明“陪著你長大”的情懷營銷，將經(jīng)典的旺旺產(chǎn)品做成了XXL版，在80后群體中掀起一股懷舊潮。

“包括這一次走紅，也不完全是意外，我們正在策劃‘我是中國人’系列活動。”一位旺旺內(nèi)部人士向新零售商業(yè)評論透露。

結(jié)語

在大陸發(fā)展的三十年里，旺旺除了打造了一個零食王國，還橫跨醫(yī)療、養(yǎng)老、母嬰、酒店等多個行業(yè)。

旺旺還專門成立了“上海黑皮文化傳播有限公司”涉足動漫業(yè)，首部作品為科普動漫《旺仔全知道》，以旺仔、旺妞還有黑皮為主角，已在多個視頻平臺播出。

如果，旺旺再開個旺旺游樂園，大概也不會令人意外吧。