隨著二次配方注冊(cè)的即將實(shí)施，部分半羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)化為全羊，而另一部分則選擇主動(dòng)放棄嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而做兒童奶粉、女性奶粉和中老年奶粉等全家營(yíng)養(yǎng)。

“半羊”奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營(yíng)養(yǎng)后真的有發(fā)展優(yōu)勢(shì)嗎？其實(shí)，半羊奶粉在各個(gè)品類中的優(yōu)勢(shì)是不同的，甚至在部分領(lǐng)域中，半羊奶粉并不占優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，半羊奶粉對(duì)標(biāo)的是牛奶粉市場(chǎng)，想要搶占牛奶粉的市場(chǎng)份額，未來(lái)半羊奶粉需要依靠低價(jià)、微利、區(qū)域性動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

從兒童奶粉角度出發(fā)

目前，不少半羊奶粉已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)入全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，想要憑借其奶源和配方優(yōu)勢(shì)在全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)尋求生存空間，相比于嬰幼兒配方奶粉而言，全家營(yíng)養(yǎng)的入局門檻雖然較低，但半羊奶粉想要搶占市場(chǎng)份額其實(shí)并不容易。

其中，半羊奶粉入局兒童奶粉市場(chǎng)，并沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，企業(yè)對(duì)其的重視度較高，包括頭部企業(yè)都將其作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)展。

所以在營(yíng)養(yǎng)配方上，許多兒童奶粉都追求全營(yíng)養(yǎng)配方，雖然并沒(méi)有突出營(yíng)養(yǎng)元素，但勝在多元化。而不少半羊奶粉也在宣傳配方優(yōu)勢(shì)，卻也如兒童奶粉一般并不突出營(yíng)養(yǎng)元素，也是宣稱全營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。

另外，目前“全羊”在兒童奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品并不少，比如圣特拉慕、和氏、佳貝艾特等都推出了純羊的兒童奶粉，但半羊奶粉對(duì)比純羊奶粉時(shí)，只有價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，半羊奶粉雖然從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)退出，但也是入局過(guò)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的選手，實(shí)力并不差，對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展也是起到一定的推動(dòng)作用的。

因?yàn)閮和谭凼袌?chǎng)除了全營(yíng)養(yǎng)外，就是長(zhǎng)高類、護(hù)眼類、腸道健康類等功能性概念占據(jù)主導(dǎo)，而半羊奶粉的加入，可能會(huì)促進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)更加注重奶源的變化。但半羊奶粉后期能夠在兒童奶粉市場(chǎng)取得多大發(fā)展，還要看半羊奶粉的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，以及在產(chǎn)品本身下的功夫。

從女性奶粉角度出發(fā)

半羊奶粉布局女性奶粉市場(chǎng)是否能占據(jù)優(yōu)勢(shì)呢？女性奶粉市場(chǎng)針對(duì)人群較為精準(zhǔn)，比如孕婦奶粉、女士奶粉、美容奶粉、低GI奶粉等，也有部分針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)奶粉等，大部分產(chǎn)品主打的都是功能賣點(diǎn)，所以在配方上也會(huì)存在差異。

女性奶粉的入局門檻并不高，所以在品質(zhì)上是參差不齊的，不少產(chǎn)品打著功能概念的旗號(hào)，其實(shí)與普通奶粉并無(wú)大區(qū)別，甚至并不如普通奶粉。當(dāng)然，必須要有突出營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)主打，才能讓消費(fèi)者信服，但那些所謂的功能性奶粉中添加的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)是否真的具備以上功能，其實(shí)并沒(méi)有較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證明，不少企業(yè)都是抓住宣傳疏漏，來(lái)打擦邊球。

在配方上，半羊奶粉是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，但也要看企業(yè)怎么在配方上打好文章，有時(shí)突出性營(yíng)養(yǎng)元素主打功能性確實(shí)會(huì)吸引不少消費(fèi)，但全營(yíng)養(yǎng)能否吸引女性消費(fèi)者還屬于未知。

并且女性奶粉市場(chǎng)消費(fèi)人群較為多元化，半羊奶粉想要在女性奶粉市場(chǎng)站穩(wěn)還需要瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群。比如孕婦奶粉可分為孕早期、孕中期、孕晚期等，而在營(yíng)養(yǎng)元素上葉酸可謂貫徹了整個(gè)孕期，大部分孕婦消費(fèi)者不管是在備孕期間還是孕期，都會(huì)適量補(bǔ)充葉酸，而中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。

在女性奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，相比于配方優(yōu)勢(shì)，奶源上的優(yōu)勢(shì)同樣重要，半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)人群更加精細(xì)化，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

從中老年奶粉角度出發(fā)

相比于其他兩個(gè)品類，半羊奶粉在中老年奶粉中相對(duì)發(fā)展較為容易，因?yàn)橹欣夏昴谭凼袌?chǎng)中駱駝奶、牦牛奶等小眾奶源較為全面，但在配方上能夠扳回一城。

中老年奶粉在營(yíng)養(yǎng)中較為偏重高鈣、低脂，因?yàn)橹欣夏耆巳浩毡槿狈︹}元素，入局的門檻較低讓不少中小企業(yè)會(huì)選擇加入中老年奶粉市場(chǎng)，布局高鈣、低脂方向。而半羊奶粉在配方上顯得較為優(yōu)異，所以入局中老年奶粉市場(chǎng)會(huì)有利于推動(dòng)該市場(chǎng)品質(zhì)的提升。

但值得注意的是，中老年奶粉市場(chǎng)滋生了較多虛假宣傳的案例，部分不良商家利用細(xì)分奶源消費(fèi)者的認(rèn)知漏洞，進(jìn)行虛假宣傳，故意夸大中老年奶粉、細(xì)分奶源的作用，不少商家陸續(xù)被監(jiān)管部門所查獲。

比如，今年景寧畬族自治縣查明李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱產(chǎn)品：老年人常見(jiàn)問(wèn)題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運(yùn)行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來(lái)一杯御蕾寶元。將中老年奶粉宣傳成“可以治病的神藥”，通過(guò)講座、免費(fèi)送禮物等方式來(lái)獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當(dāng)利益。

此產(chǎn)品雖然也是半羊奶粉，但是一開(kāi)始定位就是成人奶粉市場(chǎng)，而被嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)所淘汰的半羊奶粉不管是在宣傳規(guī)范上，還是在配方營(yíng)養(yǎng)上，都略勝一籌。所以半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢(shì)打開(kāi)中老年奶粉市場(chǎng)，該市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，好改變、好定性，對(duì)于半羊奶粉入局而言，較為好講，便于立足。

低價(jià)、微利對(duì)標(biāo)牛奶粉市場(chǎng)

半羊奶粉進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)后，要對(duì)標(biāo)的是牛奶粉，雖然在奶源上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但牛奶粉不管是兒童、女性、中老年消費(fèi)者群體中，都有一個(gè)較為明顯的特征就是價(jià)格并不高，大多在一百元上下，甚至幾十元的產(chǎn)品也有，而部分高毛利的牛奶粉也就在兩百元左右。

而現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)中，性價(jià)比是影響銷量的關(guān)鍵點(diǎn)之一，貨比三家的情況愈發(fā)明顯，所以對(duì)于高價(jià)的半羊奶粉產(chǎn)品而言，在全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的發(fā)展可能存在阻礙。

而半羊奶粉價(jià)格相對(duì)較高，甚至不少半羊奶粉的價(jià)位直逼全羊奶粉，這是為何？因?yàn)榘胙蚰谭墼谛麄鞣矫媾c全羊奶粉相似，對(duì)于羊奶粉了解較少的消費(fèi)者而言，并不會(huì)區(qū)分兩者，這也讓半羊奶粉找到了契機(jī)，在宣傳上向著全羊奶粉靠攏。

但半羊奶粉進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)后，價(jià)格帶會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中偏高，而想要搶占牛奶粉的市場(chǎng)份額，價(jià)格回落可能會(huì)成為半羊奶粉的機(jī)會(huì)之一。

值得注意的是，價(jià)格需要回落并不是一刀砍，是在廠商擁有微利的情況下，銷售終端的成交價(jià)不要與牛奶粉相差較大。在價(jià)格不受拖累的同時(shí)，利用奶源差異，搶占牛奶粉市場(chǎng)。

利用其區(qū)域動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)

起初，羊奶粉市場(chǎng)中，大多數(shù)都是中小型企業(yè)進(jìn)行布局，在市場(chǎng)選擇上大部分企業(yè)選在從低線城市、區(qū)域性開(kāi)始，因?yàn)槠鸪跸M(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知并不完善，所以在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)大多會(huì)依賴于導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，導(dǎo)致銷售的推動(dòng)大多都是依靠渠道商動(dòng)銷，渠道商實(shí)力強(qiáng)勁產(chǎn)品銷量就會(huì)優(yōu)異。

羊奶粉認(rèn)可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)，目前廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三、四線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度相對(duì)而言較低一些。

而半羊奶粉還可以利用其區(qū)域的動(dòng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)，在擁有一定的渠道資源基礎(chǔ)上，與門店進(jìn)行較好捆綁，重視渠道利益的分配，在保障終端、渠道商的利益前提下，終端店鋪和渠道會(huì)愿意去推動(dòng)半羊奶粉產(chǎn)品的發(fā)展，有利于提升半羊奶粉的業(yè)績(jī)情況。

另外，由于大多數(shù)半羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)時(shí)開(kāi)發(fā)的銷售地區(qū)在低線城市，而進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)后低線城市的發(fā)展也較為有利。因?yàn)榈途€市場(chǎng)的品牌認(rèn)知能力還沒(méi)有形成，半羊奶粉擁有較大的機(jī)會(huì)擴(kuò)充知名度。

認(rèn)知&淺評(píng)：半羊奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營(yíng)養(yǎng)一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為擁有較強(qiáng)的配方優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)；但也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為半羊想要打開(kāi)全家營(yíng)養(yǎng)必定要打價(jià)格戰(zhàn)，需要利于低價(jià)、微利來(lái)?yè)屨寂Ｄ谭鄣氖袌?chǎng)。其實(shí)兩者觀念并沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，雖然擁有一定的配方優(yōu)勢(shì)，但也要適合不同消費(fèi)人群的需求，并且面對(duì)低價(jià)的牛奶粉市場(chǎng)，半羊奶粉價(jià)格回落才能搶占牛奶粉市場(chǎng)份額。