后疫情時(shí)代消費(fèi)者健康意識(shí)提升，催化了乳制品行業(yè)新一輪加速增長，另一方面，數(shù)字化的趨勢(shì)推動(dòng)了人貨場(chǎng)的關(guān)系重構(gòu)，線上渠道不僅能夠幫助品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者，發(fā)掘潛力消費(fèi)群體，同樣也能基于公私域生態(tài)的運(yùn)營，培養(yǎng)品牌忠誠度，提高消費(fèi)者復(fù)購率。種種現(xiàn)象表明，布局?jǐn)?shù)字化生態(tài)已經(jīng)成為乳品企業(yè)開辟增長新路徑的必選項(xiàng)。

為了更好地幫助區(qū)域乳品企業(yè)加快數(shù)字化增長的步伐，在9月5日舉辦的第十三屆中國奶業(yè)大會(huì)“乳品營養(yǎng)與兒童健康”論壇上，騰訊廣告全國區(qū)域乳業(yè)負(fù)責(zé)人朱蓉蓉發(fā)表了題為《微信生態(tài)：乳品營養(yǎng)推動(dòng)計(jì)劃》的主題演講，聚焦人貨場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的新機(jī)遇下，騰訊廣告如何基于微信生態(tài)全鏈能力，助力區(qū)域乳企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長。

數(shù)字化浪潮下

區(qū)域乳企迎增長新機(jī)

數(shù)字化時(shí)代為區(qū)域乳企的增長帶來了新的機(jī)遇：區(qū)域乳企可以通過不斷增長的線上渠道進(jìn)行生意布局，實(shí)現(xiàn)拓客增長；消費(fèi)者的個(gè)性化需求讓區(qū)域乳企可以借助其地理優(yōu)勢(shì)，發(fā)展“新鮮”戰(zhàn)略，形成差異化的品牌價(jià)值；同時(shí)，通過私域的構(gòu)建與運(yùn)營，區(qū)域乳企也可以沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，延長消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

朱蓉蓉指出，對(duì)于數(shù)字化基建相對(duì)薄弱的區(qū)域乳企來說，數(shù)字化浪潮既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。想要更好地挖掘數(shù)字化浪潮下的增長新機(jī)遇，區(qū)域乳企需要攻破以下四大難點(diǎn)：

• 如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“我”：區(qū)域乳企需要巧用數(shù)字化渠道，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的廣覆蓋；

• 如何讓消費(fèi)者對(duì)“我”有興趣：區(qū)域乳企需要抓住高潛人群，通過高頻觸達(dá)和心智教育實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的塑造；

• 如何讓消費(fèi)者與“我”持續(xù)聯(lián)系：區(qū)域乳企需要重視私域運(yùn)營，通過私域生態(tài)維系核心客群，實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化；

• 如何提升營銷全鏈路的效率：區(qū)域乳企需要打造數(shù)據(jù)通路，通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用，優(yōu)化營銷效率，促成更多轉(zhuǎn)化。

立足多元場(chǎng)景

騰訊生態(tài)助力區(qū)域乳企破解增長難題

針對(duì)區(qū)域乳企在數(shù)字化變革過程中的難點(diǎn)與痛點(diǎn)，騰訊廣告依托于多樣流量場(chǎng)景和多元內(nèi)容生態(tài)，為乳制品行業(yè)合作伙伴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供扎實(shí)基礎(chǔ)。

微信平臺(tái)是鏈接消費(fèi)者日常生活的重要場(chǎng)景，也是幫助乳品企業(yè)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的重要工具。騰訊持續(xù)煥新微信生態(tài)拼圖，通過小程序、視頻號(hào)、搜一搜等新流量場(chǎng)景的挖掘，以及社交、內(nèi)容等多生態(tài)的耦合為品牌的經(jīng)營提供了堅(jiān)實(shí)的土壤；同時(shí)，基于IP產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的打通，騰訊逐漸構(gòu)建起包含音樂、視頻、閱讀、娛樂等多場(chǎng)景的完備內(nèi)容生態(tài)，從而為品牌的營銷內(nèi)容傳播提供豐富的表達(dá)載體。

騰訊生態(tài)作為乳品企業(yè)經(jīng)營私域的重要陣地，一方面，品牌可以通過公私域的聯(lián)動(dòng)鞏固品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。品牌可將公域流量沉淀至品牌私域，反復(fù)觸達(dá)吸引復(fù)購，培養(yǎng)用戶忠誠度。同時(shí)強(qiáng)化品牌數(shù)字化基建，優(yōu)化傳統(tǒng)訂奶入戶鏈路，提升用戶體驗(yàn)；另一方面，私域生態(tài)也能夠幫助品牌創(chuàng)造生意增量，布局新賽道拓寬品牌新用戶覆蓋，通過社交裂變助力拓客與轉(zhuǎn)化。

基于乳品企業(yè)的不同營銷目標(biāo)，騰訊廣告聚焦用戶運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化和引流轉(zhuǎn)化三大核心訴求，定制十大鏈路。區(qū)域乳企可以結(jié)合自身營銷目標(biāo)，選擇適配鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶與GMV的雙增長。

同時(shí)，騰訊廣告通過與多個(gè)乳企的持續(xù)合作，積累了大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。合作伙伴包括伊利、蒙牛、光明、三元等成熟品牌，也有像北海牧場(chǎng)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新消費(fèi)品牌。通過與騰訊廣告的合作，區(qū)域乳企可以借力騰訊生態(tài)，優(yōu)化訂奶入戶業(yè)務(wù)，解決增長難點(diǎn)。

多樣化玩法助推乳品線上銷售閉環(huán)

驅(qū)動(dòng)品牌全域增長

基于騰訊廣告服務(wù)乳品企業(yè)的過往經(jīng)驗(yàn)，騰訊廣告結(jié)合乳品行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了多種乳品行業(yè)的營銷解決方案，幫助區(qū)域乳企提速數(shù)字化增長。

1.訂奶周期購，開啟訂奶業(yè)務(wù)數(shù)字化第一步

后疫情時(shí)期乳制品需求表現(xiàn)出剛性穩(wěn)定的特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者愿意為更健康的生活方式持續(xù)買單。如何找到有消費(fèi)意愿的潛力人群、維持用戶復(fù)購意愿的同時(shí)喚醒沉睡用戶，成為乳品企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

因此，區(qū)別于常規(guī)的廣告投放，周期購根據(jù)乳企目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，借助微信流量，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)沉睡用戶、服務(wù)到期人群和停訂人群的高效觸達(dá)，有效延長用戶的全生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)降本增效的高效拓客。同時(shí)，周期購也能通過種子人群包自動(dòng)擴(kuò)量拉新，幫助乳品企業(yè)拓展更多潛客，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長。

朱蓉蓉也分享了品牌在使用訂奶周期購解決方案時(shí)的三要素：

•智選品：選擇“網(wǎng)紅體質(zhì)”、高客單價(jià)、復(fù)購力強(qiáng)、高毛利率的貨品；

•短鏈路：精簡(jiǎn)鏈路，廣告一鍵跳轉(zhuǎn)，直接下單轉(zhuǎn)化，更大程度減少用戶流失；

•精選人：多種投放方式結(jié)合，利用人群包和商品廣告投放，實(shí)現(xiàn)更高效的人群觸達(dá)。

在與新希望·華西乳業(yè)的合作中，品牌就通過打法的升級(jí)和精細(xì)化的運(yùn)營，在11.11大促實(shí)現(xiàn)了全年銷量的最高峰。

在打法上，品牌通過吸睛力十足的慶典風(fēng)素材，突出顯示優(yōu)惠信息，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；采取分帳戶運(yùn)營的投放策略，不同的賬戶管理不同的商品投放，通過爆款拉新增強(qiáng)賬戶擴(kuò)量能力的同時(shí)，逐步將標(biāo)品轉(zhuǎn)為中高端商品，持續(xù)提高客單價(jià)；最后，為爆款商品選擇定制化鏈路，流程精簡(jiǎn)，直跳下單，更大程度減少訂單流失，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營策略上，品牌通過投放周期的分段式運(yùn)營，激活老客續(xù)訂的同時(shí)高效拓展新客。最終，品牌在大促期間公域電商同比增長達(dá)232%，綜合下單ROI突破3.55。

2.微信支付分“先飲后付”，開啟訂奶新模式

“先飲后付”玩法迎合了用戶重視體驗(yàn)的消費(fèi)心理，能夠更有效地幫助品牌獲取優(yōu)質(zhì)高潛用戶，品牌可以將“先飲后付”作為核心賣點(diǎn)，為微信支付分大于600分的優(yōu)質(zhì)用戶，提供“0元訂鮮奶”的嘗鮮體驗(yàn)，降低新客購買門檻的同時(shí)，以更加順暢快捷的付款體驗(yàn)提升老客續(xù)訂，開啟訂奶業(yè)務(wù)新模式。在引流方式上，品牌可以通過物料引流、廣告投放、內(nèi)容引流等方式為活動(dòng)高效引流，打透訂奶心智，刺激訂奶業(yè)務(wù)增長。

3.視頻號(hào)原生競(jìng)價(jià)廣告：發(fā)揮微信生態(tài)全鏈能力，助力品牌長效經(jīng)營

作為快速崛起的流量藍(lán)海，視頻號(hào)已經(jīng)在助推品牌增長上展現(xiàn)了巨大潛能。視頻號(hào)原生競(jìng)價(jià)廣告則瞄準(zhǔn)了視頻號(hào)這一新興公域流量載體。相比其他的在線廣告，視頻號(hào)內(nèi)容與消費(fèi)者的社交關(guān)系強(qiáng)連接，用戶的一個(gè)點(diǎn)贊、一次轉(zhuǎn)發(fā)都有可能引發(fā)持續(xù)的社交裂變，打造更多品牌出圈事件。同時(shí)，用戶還可以在觀看品牌內(nèi)容的同時(shí)快速跳轉(zhuǎn)至品牌私域，完成下單、加粉等后鏈路轉(zhuǎn)化動(dòng)作，為品牌提供可持續(xù)的生意增量。

在與蒙牛純甄的合作中，視頻號(hào)的場(chǎng)景在為用戶提供沉浸式觀看體驗(yàn)的同時(shí)，通過掛件強(qiáng)勢(shì)吸睛，吸引用戶點(diǎn)擊并快速下單。最終，實(shí)現(xiàn)了品牌整體投放冷啟動(dòng)時(shí)長縮短一倍，起投三小時(shí)即帶動(dòng)下單的顯著效果。

能否搶先布局線上渠道，是區(qū)域乳企在數(shù)字化經(jīng)營時(shí)代快速增長的關(guān)鍵。騰訊廣告將持續(xù)關(guān)注區(qū)域乳品企業(yè)的發(fā)展，通過營銷基建的布局、產(chǎn)品能力的升級(jí)到新玩法的開辟，助力區(qū)域乳品企業(yè)打造完善的數(shù)字化營銷體系，探索可持續(xù)的生意增長。