后疫情時代消費者健康意識提升，催化了乳制品行業(yè)新一輪加速增長，另一方面，數(shù)字化的趨勢推動了人貨場的關(guān)系重構(gòu)，線上渠道不僅能夠幫助品牌高效觸達(dá)消費者，發(fā)掘潛力消費群體，同樣也能基于公私域生態(tài)的運營，培養(yǎng)品牌忠誠度，提高消費者復(fù)購率。種種現(xiàn)象表明，布局?jǐn)?shù)字化生態(tài)已經(jīng)成為乳品企業(yè)開辟增長新路徑的必選項。

為了更好地幫助區(qū)域乳品企業(yè)加快數(shù)字化增長的步伐，在9月5日舉辦的第十三屆中國奶業(yè)大會“乳品營養(yǎng)與兒童健康”論壇上，騰訊廣告全國區(qū)域乳業(yè)負(fù)責(zé)人朱蓉蓉發(fā)表了題為《微信生態(tài)：乳品營養(yǎng)推動計劃》的主題演講，聚焦人貨場關(guān)系重構(gòu)的新機遇下，騰訊廣告如何基于微信生態(tài)全鏈能力，助力區(qū)域乳企實現(xiàn)數(shù)字化增長。

數(shù)字化浪潮下

區(qū)域乳企迎增長新機

數(shù)字化時代為區(qū)域乳企的增長帶來了新的機遇：區(qū)域乳企可以通過不斷增長的線上渠道進行生意布局，實現(xiàn)拓客增長；消費者的個性化需求讓區(qū)域乳企可以借助其地理優(yōu)勢，發(fā)展“新鮮”戰(zhàn)略，形成差異化的品牌價值；同時，通過私域的構(gòu)建與運營，區(qū)域乳企也可以沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，延長消費者的全生命周期價值。

朱蓉蓉指出，對于數(shù)字化基建相對薄弱的區(qū)域乳企來說，數(shù)字化浪潮既是機遇更是挑戰(zhàn)。想要更好地挖掘數(shù)字化浪潮下的增長新機遇，區(qū)域乳企需要攻破以下四大難點：

• 如何讓消費者認(rèn)識“我”：區(qū)域乳企需要巧用數(shù)字化渠道，在短時間內(nèi)實現(xiàn)對目標(biāo)人群的廣覆蓋；

• 如何讓消費者對“我”有興趣：區(qū)域乳企需要抓住高潛人群，通過高頻觸達(dá)和心智教育實現(xiàn)品牌價值的塑造；

• 如何讓消費者與“我”持續(xù)聯(lián)系：區(qū)域乳企需要重視私域運營，通過私域生態(tài)維系核心客群，實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化；

• 如何提升營銷全鏈路的效率：區(qū)域乳企需要打造數(shù)據(jù)通路，通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用，優(yōu)化營銷效率，促成更多轉(zhuǎn)化。

立足多元場景

騰訊生態(tài)助力區(qū)域乳企破解增長難題

針對區(qū)域乳企在數(shù)字化變革過程中的難點與痛點，騰訊廣告依托于多樣流量場景和多元內(nèi)容生態(tài)，為乳制品行業(yè)合作伙伴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供扎實基礎(chǔ)。

微信平臺是鏈接消費者日常生活的重要場景，也是幫助乳品企業(yè)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的重要工具。騰訊持續(xù)煥新微信生態(tài)拼圖，通過小程序、視頻號、搜一搜等新流量場景的挖掘，以及社交、內(nèi)容等多生態(tài)的耦合為品牌的經(jīng)營提供了堅實的土壤；同時，基于IP產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的打通，騰訊逐漸構(gòu)建起包含音樂、視頻、閱讀、娛樂等多場景的完備內(nèi)容生態(tài)，從而為品牌的營銷內(nèi)容傳播提供豐富的表達(dá)載體。

騰訊生態(tài)作為乳品企業(yè)經(jīng)營私域的重要陣地，一方面，品牌可以通過公私域的聯(lián)動鞏固品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢。品牌可將公域流量沉淀至品牌私域，反復(fù)觸達(dá)吸引復(fù)購，培養(yǎng)用戶忠誠度。同時強化品牌數(shù)字化基建，優(yōu)化傳統(tǒng)訂奶入戶鏈路，提升用戶體驗；另一方面，私域生態(tài)也能夠幫助品牌創(chuàng)造生意增量，布局新賽道拓寬品牌新用戶覆蓋，通過社交裂變助力拓客與轉(zhuǎn)化。

基于乳品企業(yè)的不同營銷目標(biāo)，騰訊廣告聚焦用戶運營、成交轉(zhuǎn)化和引流轉(zhuǎn)化三大核心訴求，定制十大鏈路。區(qū)域乳企可以結(jié)合自身營銷目標(biāo)，選擇適配鏈路，實現(xiàn)用戶與GMV的雙增長。

同時，騰訊廣告通過與多個乳企的持續(xù)合作，積累了大量行業(yè)經(jīng)驗。合作伙伴包括伊利、蒙牛、光明、三元等成熟品牌，也有像北海牧場、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新消費品牌。通過與騰訊廣告的合作，區(qū)域乳企可以借力騰訊生態(tài)，優(yōu)化訂奶入戶業(yè)務(wù)，解決增長難點。

多樣化玩法助推乳品線上銷售閉環(huán)

驅(qū)動品牌全域增長

基于騰訊廣告服務(wù)乳品企業(yè)的過往經(jīng)驗，騰訊廣告結(jié)合乳品行業(yè)的消費特點，推出了多種乳品行業(yè)的營銷解決方案，幫助區(qū)域乳企提速數(shù)字化增長。

1.訂奶周期購，開啟訂奶業(yè)務(wù)數(shù)字化第一步

后疫情時期乳制品需求表現(xiàn)出剛性穩(wěn)定的特點，越來越多的消費者愿意為更健康的生活方式持續(xù)買單。如何找到有消費意愿的潛力人群、維持用戶復(fù)購意愿的同時喚醒沉睡用戶，成為乳品企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

因此，區(qū)別于常規(guī)的廣告投放，周期購根據(jù)乳企目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣，借助微信流量，能夠?qū)崿F(xiàn)對沉睡用戶、服務(wù)到期人群和停訂人群的高效觸達(dá)，有效延長用戶的全生命周期價值，實現(xiàn)降本增效的高效拓客。同時，周期購也能通過種子人群包自動擴量拉新，幫助乳品企業(yè)拓展更多潛客，實現(xiàn)生意的持續(xù)增長。

朱蓉蓉也分享了品牌在使用訂奶周期購解決方案時的三要素：

•智選品：選擇“網(wǎng)紅體質(zhì)”、高客單價、復(fù)購力強、高毛利率的貨品；

•短鏈路：精簡鏈路，廣告一鍵跳轉(zhuǎn)，直接下單轉(zhuǎn)化，更大程度減少用戶流失；

•精選人：多種投放方式結(jié)合，利用人群包和商品廣告投放，實現(xiàn)更高效的人群觸達(dá)。

在與新希望·華西乳業(yè)的合作中，品牌就通過打法的升級和精細(xì)化的運營，在11.11大促實現(xiàn)了全年銷量的最高峰。

在打法上，品牌通過吸睛力十足的慶典風(fēng)素材，突出顯示優(yōu)惠信息，提升廣告競爭優(yōu)勢；采取分帳戶運營的投放策略，不同的賬戶管理不同的商品投放，通過爆款拉新增強賬戶擴量能力的同時，逐步將標(biāo)品轉(zhuǎn)為中高端商品，持續(xù)提高客單價；最后，為爆款商品選擇定制化鏈路，流程精簡，直跳下單，更大程度減少訂單流失，促進高效轉(zhuǎn)化。

在運營策略上，品牌通過投放周期的分段式運營，激活老客續(xù)訂的同時高效拓展新客。最終，品牌在大促期間公域電商同比增長達(dá)232%，綜合下單ROI突破3.55。

2.微信支付分“先飲后付”，開啟訂奶新模式

“先飲后付”玩法迎合了用戶重視體驗的消費心理，能夠更有效地幫助品牌獲取優(yōu)質(zhì)高潛用戶，品牌可以將“先飲后付”作為核心賣點，為微信支付分大于600分的優(yōu)質(zhì)用戶，提供“0元訂鮮奶”的嘗鮮體驗，降低新客購買門檻的同時，以更加順暢快捷的付款體驗提升老客續(xù)訂，開啟訂奶業(yè)務(wù)新模式。在引流方式上，品牌可以通過物料引流、廣告投放、內(nèi)容引流等方式為活動高效引流，打透訂奶心智，刺激訂奶業(yè)務(wù)增長。

3.視頻號原生競價廣告：發(fā)揮微信生態(tài)全鏈能力，助力品牌長效經(jīng)營

作為快速崛起的流量藍(lán)海，視頻號已經(jīng)在助推品牌增長上展現(xiàn)了巨大潛能。視頻號原生競價廣告則瞄準(zhǔn)了視頻號這一新興公域流量載體。相比其他的在線廣告，視頻號內(nèi)容與消費者的社交關(guān)系強連接，用戶的一個點贊、一次轉(zhuǎn)發(fā)都有可能引發(fā)持續(xù)的社交裂變，打造更多品牌出圈事件。同時，用戶還可以在觀看品牌內(nèi)容的同時快速跳轉(zhuǎn)至品牌私域，完成下單、加粉等后鏈路轉(zhuǎn)化動作，為品牌提供可持續(xù)的生意增量。

在與蒙牛純甄的合作中，視頻號的場景在為用戶提供沉浸式觀看體驗的同時，通過掛件強勢吸睛，吸引用戶點擊并快速下單。最終，實現(xiàn)了品牌整體投放冷啟動時長縮短一倍，起投三小時即帶動下單的顯著效果。

能否搶先布局線上渠道，是區(qū)域乳企在數(shù)字化經(jīng)營時代快速增長的關(guān)鍵。騰訊廣告將持續(xù)關(guān)注區(qū)域乳品企業(yè)的發(fā)展，通過營銷基建的布局、產(chǎn)品能力的升級到新玩法的開辟，助力區(qū)域乳品企業(yè)打造完善的數(shù)字化營銷體系，探索可持續(xù)的生意增長。