找到屬于品牌的那句話——「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

8 月 30 日，一場(chǎng)特別的童裝走秀開始了，在開場(chǎng)的環(huán)節(jié)，小朋友們并沒有模仿成人模特踩著鼓點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的臺(tái)步出場(chǎng)，而是按照自己喜歡的方式走臺(tái)，有的踩著滑板，有的騎著自行車，還有的牽著同伴的手向畫面外的鏡頭招手。

這一次獨(dú)特的開場(chǎng)來(lái)源于童裝品牌安奈兒的品牌升級(jí)發(fā)布活動(dòng)「安奈兒天真盛典」的新品大秀。

安奈兒的 CEO 張翮告訴我們「安奈兒的走秀不希望用成人化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)框定孩子的行為，而是讓他們展示出自己的天性?！?/p>

這一切策劃的核心，都是讓孩子回歸天真自在的樣子。

1996 年，安奈兒創(chuàng)立于深圳，以「舒適」為核心持續(xù)為 3-12 歲兒童提供多品類多場(chǎng)合服飾。

2022 年，安奈兒?jiǎn)?dòng)品牌重塑，堅(jiān)定中高端市場(chǎng)定位，提出品牌價(jià)值主張「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，明確了品牌「以人文價(jià)值為引領(lǐng)、以美好時(shí)尚為呈現(xiàn)、以創(chuàng)新科技為內(nèi)核」的人文、時(shí)尚、科技超舒的全新品牌戰(zhàn)略與格局。

并以此為指導(dǎo)塑造了全新的視覺系統(tǒng)，推出了超級(jí)符號(hào)「OK兔」和全新品牌色「安奈兒藍(lán)」。

此外，安奈兒還聯(lián)合芒果 TV、新世相共同出品了首檔兒童成長(zhǎng)觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》。同時(shí)聯(lián)合新一代小孩發(fā)布成長(zhǎng)宣言短片《天真自在做孩子》。

在這一次天真盛典的圓桌對(duì)談中，安奈兒的創(chuàng)始人曹璋說(shuō)到「我們是老品牌，但是僅僅做一個(gè)只專注于產(chǎn)品的老品牌，肯定是不夠的。品牌做到一定程度之后，需要提煉出品牌的精神價(jià)值?！?/p>

此前，安奈兒就嘗試在產(chǎn)品的維度外和用戶建立起情感的連接，品牌曾連續(xù)十年舉辦『一起長(zhǎng)大』親子主題畫展，有來(lái)自孩子們的繪畫創(chuàng)作，也有父母輩小時(shí)候玩耍的『老玩具』，讓大小朋友們都參與進(jìn)來(lái)。

CEO 張翮在對(duì)談中也表示，「天真自在做孩子」的理念不只是一句全新的口號(hào)，它更是對(duì)過(guò)去安奈兒經(jīng)歷的總結(jié)和提煉，希望通過(guò)這一次發(fā)聲和新一代的家庭凝聚在一起。

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，品牌星球和安奈兒的 CEO 張翮聊了聊，作為創(chuàng)立了 26 年的童裝老品牌，安奈兒如何進(jìn)行品牌煥新，在找到了品牌價(jià)值主張后，又會(huì)如何將新的品牌價(jià)值主張落地。

從「舒適」的產(chǎn)品體驗(yàn)中找到品牌的價(jià)值主張

從初創(chuàng)品牌開始，安奈兒就一直專注于研發(fā)舒適的面料，「舒適」是消費(fèi)者對(duì)安奈兒最深入的印象。

但伴隨著市場(chǎng)發(fā)展，安奈兒也遇到了成長(zhǎng)階段的「瓶頸期」。品牌面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成人服飾品牌紛紛開出兒童副線，專為兒童設(shè)計(jì)的新消費(fèi)品牌也逐漸增多。

近乎每一個(gè)童裝品牌在產(chǎn)品的頁(yè)面上都會(huì)提及「舒適」二字，安奈兒認(rèn)為舒適已經(jīng)成為童裝市場(chǎng)的基本準(zhǔn)入門檻。

這其實(shí)是很多老品牌所遇到的難題，品牌擁有明確的功能性價(jià)值，卻無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。單以價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品質(zhì)量為主要的記憶點(diǎn)，在今天很難成就一個(gè)品牌，因?yàn)榭傆懈阋?、更有性價(jià)比的品牌出現(xiàn)。

對(duì)于品牌而言，能夠找到與消費(fèi)者之間的情感連接成為了品牌差異化的關(guān)鍵。

在品牌重塑的過(guò)程中，安奈兒找到了屬于自己的那句話「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」。

安奈兒洞察到越來(lái)越多的童裝品牌在設(shè)計(jì)上趨于「成人化」，采用和成年人一樣的服裝設(shè)計(jì)，孩子們開始穿起了和大人一樣的西裝褲、風(fēng)衣外套，就連模特在展示的時(shí)候，都擺上了和成人模特一樣的姿勢(shì)、表情。

的確，沿用成年人的服飾設(shè)計(jì)，在提升時(shí)尚感的同時(shí)也可以讓父母拍照上傳社交媒體，滿足了一定的社交屬性。

但對(duì)于孩子而言，服裝更重要的需求還是舒適，例如緊身的牛仔褲看起來(lái)時(shí)尚，但孩子活潑好動(dòng)。一方面，緊身的束縛感增加了孩子運(yùn)動(dòng)的不舒適感，另一方面，硬挺的牛仔面料不利于散熱，穿著后容易引起過(guò)敏、濕疹的皮膚問(wèn)題。

安奈兒告訴我們「一件合適的童裝意味著需要兼顧到各個(gè)場(chǎng)景，讓孩子無(wú)論是躺著，站著，坐著都能有好的體感?！?/p>

「天真自在」一詞便是對(duì)舒適感更具象化的描述，在穿著了舒適的衣服后，孩子可以回歸到天真、自在的狀態(tài)。

在品牌星球看來(lái)，提出這一句 slogan 對(duì)安奈兒來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要且勇敢的一躍。

不僅延伸了以往「舒適」的品牌資產(chǎn)，加深了用戶對(duì)產(chǎn)品舒適感的想象。同時(shí)，天真和自在都是更偏于情感向的詞匯，能夠讓安奈兒圍繞著這一「情感領(lǐng)域（emotional territory）」做出更多元的內(nèi)容表達(dá)和故事創(chuàng)意。

安奈兒與新世相、芒果 TV 聯(lián)合出品的兒童成長(zhǎng)觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好，小孩》便是對(duì)這一理念做出的品牌表達(dá)。

天真自在做孩子，是與孩子和父母的雙重對(duì)話

在《你好，小孩》的第一期，節(jié)目組邀請(qǐng)了《他鄉(xiāng)的童年》導(dǎo)演周軼君和兩個(gè)有著獨(dú)特成長(zhǎng)經(jīng)歷的小朋友——小畫家 Naomi 和昆蟲迷葉夏安。在他們的童年經(jīng)歷里，沒有無(wú)休止的補(bǔ)習(xí)班和寫不完的習(xí)題冊(cè)。

Naomi 一頭扎進(jìn)了繪畫里，創(chuàng)作了無(wú)數(shù)個(gè)以「眼睛」為主題的畫作，而葉夏安把所有的課余時(shí)間都分配給了大自然，在草叢中探尋昆蟲的成長(zhǎng)的奧秘。

在交流之余，節(jié)目組還采訪了兩位小朋友的父母。葉夏安的爸爸表示，他的內(nèi)心也有過(guò)掙扎和猶豫，雖然希望孩子擁有快樂(lè)的童年，但現(xiàn)實(shí)的壓力也讓他擔(dān)心孩子會(huì)落后于同齡人。

這其實(shí)也是無(wú)數(shù)新生父母正在焦慮的問(wèn)題，在節(jié)目中還邀請(qǐng)了傅首爾和讀庫(kù)創(chuàng)始人老六圍繞著現(xiàn)代父母困擾的育兒?jiǎn)栴}，一一進(jìn)行回答。

安奈兒希望通過(guò)孩子們的視角告訴父母，天真自在的狀態(tài)才能讓孩子們挖掘出更多的可能性。

「天真自在做孩子不僅僅是對(duì)孩子說(shuō)的，也是品牌想傳達(dá)給成人的?！笴EO 張翮告訴我們。

「TO BE A CHILD 是一種關(guān)于快樂(lè)成長(zhǎng)和幸福生活的價(jià)值觀，希望孩子們能像小頑童一樣快樂(lè)幸福地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，成年人則能像大頑童一樣快樂(lè)成就事業(yè)、開心幸福生活，爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂(lè)。

安奈兒希望，從孩子到大人們，從家庭到社會(huì)都能 TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福。因此，全新的安奈兒，也將把人文、時(shí)尚、科技超舒結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建新一代的『天真自在』宇宙?！?/p>

在安奈兒看來(lái)，童裝的決策者是父母，而孩子的狀態(tài)很大程度上也依賴于父母的育兒理念。比起展現(xiàn)孩子自在的狀態(tài)，品牌更需要和新一代的父母?jìng)儨贤?，讓「天真自在做孩子」不再是一句口?hào)，而是一個(gè)可實(shí)踐的育兒理念。

CEO 張翮提到，品牌重塑是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于安奈兒這樣有 26 年歷史的品牌，就像一艘大船，轉(zhuǎn)換方向需要從多個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行。既要快，也要有耐心。

在這一次的品牌重塑中，我們看到所有的品牌動(dòng)作也都是圍繞著「天真自在做孩子」落地。

8 月 29 日，安奈兒發(fā)布了「天真自在做孩子」的品牌片，片中討論了社會(huì)中對(duì)「好孩子」和「壞孩子」的刻板印象，呼吁學(xué)校、家長(zhǎng)、社會(huì)不再用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定孩子。

同時(shí)，安奈兒從原先的 Logo 中提煉了兔子的元素，設(shè)計(jì)出了新的超級(jí)符號(hào)——形似 OK 手勢(shì)的「OK兔」。

「OK 寓意著孩子在成長(zhǎng)的過(guò)程中可以遇到很多 OK 的人事物，同時(shí)我們也希望家長(zhǎng)能給孩子更多的鼓勵(lì)，比出更多的 OK 手勢(shì)。」這一只可愛兔子的形象也將更多的應(yīng)用在新的產(chǎn)品和門店的設(shè)計(jì)中。

值得一提的是，在安奈兒新推出的產(chǎn)品系列中「天真繪畫系列」的圖案是根據(jù)安奈兒會(huì)員寶寶們自己的繪畫作品開發(fā)的。

「我們希望為孩子提供一個(gè)能讓他們的創(chuàng)意真正實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，讓孩子們的童心植入到每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)中去?！?/p>

用科技面料升級(jí)舒適體驗(yàn)

正如之前提到的，「舒適」是安奈兒自創(chuàng)立起主打的產(chǎn)品特質(zhì)。在品牌重塑后，安奈兒決定延續(xù)之前「舒適」的資產(chǎn)，進(jìn)行更新迭代。

安奈兒告訴我們，在童裝市場(chǎng)里無(wú)論消費(fèi)者的需求發(fā)生什么樣的變化，有三個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)是不會(huì)變的，分別是舒適、顏值和功能。

一直以來(lái)，安奈兒是一個(gè)具有舒適基因的品牌，在 2017 年，安奈兒曾提出過(guò)設(shè)計(jì)理念「不一樣的舒適」。而這一次，安奈兒將繼續(xù)發(fā)揮品牌的長(zhǎng)處，將「不一樣的舒適」升級(jí)為「超級(jí)舒適」。

在戰(zhàn)略布局中，安奈兒將人文、時(shí)尚、科技超舒設(shè)定為全新的發(fā)展格局：「以 TO BE A CHILD 人文價(jià)值為引領(lǐng)，以雅酷活力全新設(shè)計(jì)風(fēng)格為表現(xiàn)，以創(chuàng)新超舒科技為內(nèi)核。」

2022 年，安奈兒還開啟了與清華大學(xué)天津高端裝備研究院的合作，并在供應(yīng)鏈端，攜手面料行業(yè)龍頭企業(yè)以及世界一流面料研發(fā)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建安奈兒超舒科技生態(tài)圈。

例如，安奈兒攜手「水木接枝」推出了「黑科技」——「電子束接枝制備抗病毒抗菌面料技術(shù)」 ，將持續(xù)為孩子們帶來(lái)更加舒適、安全、健康的穿著體驗(yàn)。

在有了舒適的面料后，品牌還需要考慮的是如何設(shè)計(jì)和剪裁衣服的版型，讓孩子在行走坐臥的不同狀態(tài)下都能感覺到舒適。

不同于成年人，孩子要更為活潑好動(dòng)，要考慮的細(xì)節(jié)也更多。張翮表示「我們觀察的都是非常細(xì)致的點(diǎn)，比如領(lǐng)口的設(shè)計(jì)寬還是窄？高還是低？腋窩的設(shè)計(jì)在哪個(gè)點(diǎn)上，孩子才能穿得最舒服？

我們會(huì)做很多的嘗試，比如在孩子的裙子里再配一條『健康褲』，褲子的邊上用很舒適的彈力螺紋，能不限制他們玩耍還能保證孩子健康、舒適的穿著體驗(yàn)?！?/p>

幾乎每個(gè)月安奈兒都會(huì)組織 1-2 次 workshop，在這一天品牌的工作人員和設(shè)計(jì)師們會(huì)到店里、學(xué)校里、孩子們?nèi)粘Ｉ?、玩耍的各個(gè)場(chǎng)景里，觀察在不同的場(chǎng)景中衣服會(huì)帶給孩子什么樣的狀態(tài)，對(duì)每一處可改進(jìn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行更新迭代。

如果說(shuō)之前的「天真自在做孩子」是找到品牌和消費(fèi)者之間的情感鏈接，那么延續(xù)舒適的資產(chǎn)便是品牌對(duì)價(jià)值主張的落地實(shí)踐。

讓消費(fèi)者從產(chǎn)品端切實(shí)感受到品牌為「孩子的需求設(shè)計(jì)」的初衷，通過(guò)舒適的產(chǎn)品讓孩子能解開束縛，更加自在地成長(zhǎng)。

最終用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴又能反哺品牌，加深用戶和品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，從「超級(jí)舒適」的童裝產(chǎn)品升級(jí)為「超級(jí)舒適」的親子關(guān)系。

寫在最后

這一次安奈兒將品牌價(jià)值主張定位為「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，是一次很值得關(guān)注的「老」品牌煥新動(dòng)作。

正如我們?cè)谖闹兴f(shuō)，很多的成熟品牌在現(xiàn)階段都會(huì)遇到相似的問(wèn)題，品牌的產(chǎn)品擁有明確的功能性價(jià)值，卻無(wú)法和用戶產(chǎn)生情感性的鏈接。

而「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」就是一次勇敢且成功的嘗試。這一句品牌理念，一方面是對(duì)品牌舒適資產(chǎn)的升華，能讓用戶直觀的理解到舒適的面料給孩子帶來(lái)的體感。

另一方面「天真」、「自在」都是具有明顯感情色彩的「領(lǐng)域」，能讓品牌不受限于「舒適」的資產(chǎn)，能在內(nèi)容和創(chuàng)意上進(jìn)行更多維度的表達(dá)，幫助品牌建立起更立體的形象。

我們也期待在未來(lái)能看到安奈兒在「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌價(jià)值引領(lǐng)下，在人文、時(shí)尚、科技超舒等維度做出更多的嘗試。