抖音成電商二次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

抖音是興趣電商，用戶因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣，而產(chǎn)生購(gòu)買，這是抖音跟天貓京東最大的不同。抖音通過(guò)內(nèi)容推薦，可以實(shí)現(xiàn)千人千面。其認(rèn)知和興趣的過(guò)程鏈路很長(zhǎng)，購(gòu)買鏈路很短。

從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，傳統(tǒng)電商增速放緩，而新興電商則強(qiáng)勁增長(zhǎng)；其中，抖音21年的同比增長(zhǎng)更是高達(dá)790%。進(jìn)入22年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增速進(jìn)一歩放緩，在3、4月出現(xiàn)了小幅下滑；而抖音依舊維持3位數(shù)增長(zhǎng)，且已搶占近1/4的整體電商重要性。

從品類角度來(lái)看，今年上半年，抖音的服裝GMV已經(jīng)超過(guò)天貓，食品品類上漲了3倍，種種數(shù)據(jù)表明，目前看來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸見頂，而抖音將成為電商二次增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。

抖音電商母嬰趨勢(shì)品類解讀

我們來(lái)看母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)，母嬰市場(chǎng)抖音規(guī)模逐步接近京東，而且在很多品類已經(jīng)超過(guò)京東，有個(gè)別品類超過(guò)天貓。抖音母嬰主要依靠童裝童鞋帶動(dòng)，嬰幼兒食品在抖音份額還相對(duì)較小。

抖音母嬰品類的結(jié)構(gòu)跟天貓京東不同。嬰幼兒食品京東天貓以奶粉為主，奶粉尚未完全進(jìn)入抖音，營(yíng)養(yǎng)保健、寶寶輔食和寶寶零食抖音更受歡迎。

雖然嬰兒食品類目目前在抖音的占比很小，但是可能用不了半年時(shí)間這個(gè)品類會(huì)漸漸趕上京東，所以現(xiàn)在是布局抖音最好的時(shí)候?，F(xiàn)在幾乎所有的國(guó)際品牌都鋪進(jìn)來(lái)了，因?yàn)樗麄冇龅皆鲩L(zhǎng)的困難，看到抖音的二次增長(zhǎng)曲線特別興奮。

此外，如果是一個(gè)新品牌，沒有用戶認(rèn)知，想要在京東出量很困難，因?yàn)榫〇|的邏輯是超市，用戶知道這個(gè)品牌才會(huì)搜。而抖音恰恰相反，現(xiàn)在很多在抖音成長(zhǎng)特別好的品牌，已經(jīng)把抖音作為一個(gè)最重要的品牌營(yíng)銷陣地，不是簡(jiǎn)單的當(dāng)成渠道，只看銷售不看傳播，也不是只當(dāng)成媒體，光看傳播不看銷售。

大保健品是目前中國(guó)電商市場(chǎng)為數(shù)不多的仍保持20%多增長(zhǎng)的品類。聚焦嬰幼兒保健品市場(chǎng)，也保持較快增長(zhǎng)。在抖音平臺(tái)上，嬰幼兒保健品今年上半年同比去年增速達(dá)1878%，體量占天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的11%。而且抖音嬰幼兒保健品月度銷售額的環(huán)比增速非常快，京東花了這么多年都沒有達(dá)到這個(gè)增速，抖音只用15個(gè)月就達(dá)到了這樣的增速。

再看嬰幼兒保健品的具體分類，傳統(tǒng)電商平臺(tái)鈣、魚油和維生素三分天下，抖音平臺(tái)兒童魚油異軍突起。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)，軟糖劑型在抖音的銷售占比更高，且已覆蓋抖音的暢銷品類。這個(gè)品類不管是在成人還是兒童，增速都非?？臁＿@其中反應(yīng)出來(lái)的趨勢(shì)就是保健品在零食化。

保健品行業(yè)在抖音發(fā)展迅猛，今年上半年銷售額達(dá)47億且平臺(tái)的重要性持續(xù)提升，上半年抖音線上占比達(dá)18%。從月度增長(zhǎng)曲線來(lái)看，增長(zhǎng)速度非常之快。

傳統(tǒng)電商品類分布均衡，興趣電商抖音因入行較晚，品類發(fā)展仍處早起階段。益生菌及美容保健品類先入為主，超抖音平臺(tái)總銷售額40%，其余品類仍具較大增長(zhǎng)空間。

從品牌分布來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以國(guó)外品牌為主，且頭部品牌矩陣穩(wěn)固，新玩家突圍難度頗高。但是抖音平臺(tái)保健品前十名大多都是新銳品牌，而且?guī)缀趺咳齻€(gè)月，這個(gè)榜單都會(huì)有巨大的變化。巨大的變化意味著有更多的新品牌進(jìn)入，無(wú)論是通過(guò)工廠品牌化，還是通過(guò)資本推動(dòng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

為什么會(huì)有這樣的變化？因?yàn)槎兑艨吹靡娒弥?，什么叫看得見摸得著?.0電商叫圖文，2.0是短視頻，短視頻其實(shí)也是單向的，是我說(shuō)消費(fèi)者聽。而直播是雙向的，除了我說(shuō)你聽之外，你可以問(wèn)我問(wèn)題。它按照用戶的要求在講解產(chǎn)品，就相當(dāng)于你在線下專柜。所以整個(gè)用戶體驗(yàn)是得到了極大的提升，這就是抖音里面能夠創(chuàng)造出新品牌的最核心的點(diǎn)。

在抖音里面無(wú)直播不銷售，很少有品牌只通過(guò)短視頻就把生意做的很好。保健品抖音直播占比超八成，直播滲透率遠(yuǎn)高于天貓。

想要做好抖音，最關(guān)鍵是三個(gè)點(diǎn)，第一針對(duì)消費(fèi)者研發(fā)出好產(chǎn)品，零售的本質(zhì)還是產(chǎn)品。第二找對(duì)人，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，你要找到他。第三講對(duì)故事，你跟用戶說(shuō)這個(gè)成分多科學(xué)，跟一線的年輕女性說(shuō)這東西多便宜多好，他們根本不搭理你，一秒鐘不到就把你的短視頻給劃過(guò)去了。

所以你要?jiǎng)?chuàng)作大量的短視頻。21年抖音保健品品類有1.6萬(wàn)個(gè)博主，16萬(wàn)的短視頻產(chǎn)生，但今年翻了將近三倍，也就是說(shuō)越來(lái)越多的創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)了，越來(lái)越多的品牌進(jìn)來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)也很快就會(huì)到來(lái)。